2015-03-07
766
Религиозный фактор также следует учитывать. В дни религиозных праздников люди могут не работать, покупать и потреблять специфические продукты.
Жизненным цикломсемьи называют последовательность важных этапов в жизни взрослого человека. Жизненный цикл семьи позволяет получить более однородные сегменты аудитории. Это понятие включает в себя семейное положение, возраст, наличие и возраст детей. По жизненному циклу людей обычно классифицируют следующим образом:
· одинокий молодой человек (мужчина или женщина), живущий отдельно от родителей;
· молодая семья без детей;
· молодая семья с детьми, младшему из которых меньше 6 лет;
· молодая семья с детьми, младшему из которых больше 6 лет;
· супруги (старше 45 лет) с детьми;
· супруги, дети которых уже покинули родной дом;
· одинокий пожилой человек (мужчина или женщина), зачастую вдовец или вдова.
Покупательское поведение на разных этапах жизненного цикла семьи определяется ее насущными потребностями.
Рекомендуемая литература: 14, 16, 32, 33, 34.
Вопросы для самоконтроля
1. Дайте определение целевой аудитории.
2. Что подразумевается под «демографическими характеристиками»?
3. В чем суть классификации аудитории по принципу «жизненный цикл семьи»?
 | ЛЕКЦИЯ 5: Понятие медиапланирования 1. Определение медиапланирования 2.Участники рекламной деятельности 3. Медиаисследования как компонент медиапланирования |
1. Определение медиапланирования
Понятие «медиапланирование» появилось в 60-х годах XX века в США. В 1964 году Роджер Бартон, американский журналист и рекламист, провел ряд исследований, которые были направлены на повышение эффективности рекламных акций. Он пришел к выводу, что продвижение товаров на рынке эффективно в том случае, когда комплекс маркетинговых мероприятий (в том числе рекламных) разрабатывается с учетом плана работы со СМИ. Под работой со СМИ при этом подразумевалось не только размещение рекламы, но и разработка стратегии, позволяющей максимально результативно использовать различные средства массовой информации.
Медиапланирование рассматривается как процесс эффективного планирования размещения рекламы в СМИ на основе медиа- и маркетинговых исследований. Иными словами, медиапланирование – это процесс выбора средства, места, размера и частоты размещения рекламы.
В.Н. Бузин считает, что медиапланирование – это управленческая деятельность в области средств массовой коммуникации, направленная на своевременную и точную доставку информации определенным социальным группам и минимальное распространении этой информации среди других социальных групп, которым эта информация не предназначена [Бузин 2008].
Сущность термина состоит в соединении американского media, обозначающего все средства распространения рекламы, включая любые средства массовой информации и наружную рекламу, с планированием. Речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы, о достижении максимальной эффективности рекламной кампании, так как без профессионально просчитанного медиаплана сложно надеяться на эффективность рекламы.
Медиапланирование подразумевает планирование технических и финансовых средств распространения рекламы. Медиапланирование осуществляется с учетом требования экономности и эффективности расходуемых средств (с учетом эффекта, полученного на единицу вложенных средств – охвата аудитории, полученной выгоды).
Медиапланирование включает в себя:
ü анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации;
ü постановку целей рекламной кампании;
ü определение приоритетных категорий СМИ;
ü определение оптимальных значений показателей эффективности;
ü планирование этапов рекламной кампании во времени;
ü распределение бюджета по категориям СМИ.
При медиапланировании необходимо ответить на следующие вопросы:
ü какое количество людей необходимо охватить рекламным сообщением?
ü в каких СМИ лучше разместить рекламу?
ü кто будет ее потенциальным потребителем?
ü в какое время необходимо повторять рекламное сообщение?
ü каковы затраты на одного охваченного рекламой потребителя или единицу дополнительно полученной прибыли?
ü сколько нужно осуществлять контактов, чтобы побудить потребителя к действию и т.д.
Бытует мнение, что «потери коммерческих фирм, связанные с неоптимальным проведением рекламной кампании, пожалуй, больше, чем остальные потери, связанные с неоптимальным управлением коммерческой фирмой. Особенно это касается фирм, только начинающих коммерческую деятельность и не ориентирующихся на рекламном рынке». «Маленькие бюджеты больше нуждаются в планировании. «Большой бюджет» даже при ошибке добьется успеха за счет массовости, а у «малого бюджета» нет права на ошибку – он должен точно попасть в десятку.
Для крупных фирм некоторые колебания величины рекламного бюджета не могут существенным образом повлиять на успех проводимой рекламной кампании. Это связано с тем, что при больших рекламных бюджетах, как показала практика, цель оказывается достигнутой, несмотря на просчеты в отдельных рекламных акциях. Другими словами, крупные рекламодатели имеют возможность минимизировать риски, связанные с распределением рекламных средств, проводя широкие по спектру вовлеченных СМИ и продолжительные по времени рекламные кампании.
Минимизация рисков осуществляется за счет того, что крупные фирмы чаще всего являются клиентами солидных рекламных агентств полного цикла, имеющих, как правило, большой опыт разработки и проведения рекламных кампаний. Эту ситуацию хорошо иллюстрирует другое известное высказывание о том, что половина рекламных денег тратится впустую, но никто не знает, какая это половина, благо денег хватает на обе. Для малого и среднего бизнеса ситуация с распределением рекламных средств оказывается значительно более жесткой. При малой величине бюджета фирма не имеет возможности проводить широкие рекламные акции. В такой ситуации растет риск, связанный с неоптимальным распределением рекламных средств.
В качестве цели медиаплана выделяются количественные параметры, относящиеся к тому, что намечено достичь в рамках маркетинговой коммуникации. Они должны формулироваться конкретно с учетом возможности составления указаний для их достижения, реалистичными, измеряемыми и практически выполняемыми в рамках выделенного бюджета.
Основными понятиями и показателями медиапланирования, важными для составления медиаплана, являются:
Охват рекламной кампании - процент представителей целевой группы, которые должны прочесть издания, использованные в плане (а вовсе не увидеть конкретное рекламное объявление).
Эффективный охват – число представителей целевой аудитории, подвергнутых воздействию рекламы или стимулирования за один рекламный цикл с эффективной частотой.
Частота - количество контактов целевой группы с рекламным объявлением за исследуемый промежуток рекламной кампании.
Эффективная частота - частота контактов за указанный промежуток времени, которую медиапланнер считает оптимальной для целей данной рекламной кампании.
Для составления медиаплана рекламодатель может обратиться за помощью к медиапланировщикам – специалистам, принимающим решения и организующим набор источников доставки информации, который наилучшим образом соответствует маркетинговой стратегии клиента.
Существует и такое понятие как медиакоманда. Медиакоманда – это персонал, который работает со средствами распространения информации. Такой персонал осуществляет медиапланирование и резервирует (букирует) необходимые рекламные площади, рекомендует, где реклама должна появиться, т.е. осуществляет медиапланирование. В небольших агентствах один человек выполняет как планирование, так и резервирование или покупку рекламных площадей. Большие агентства могут позволить себе разделение медиапланирования и медиабаинга. Планирование является стратегической функцией, простирающейся от начального выбора типа средств распространения до планирования частоты и периодичности рекламы.
