Покупка услуги

Коммерческие сервисные компании в качестве товара предлагают по­требителю платные услуги. Услуги обладают всеми признаками рыночных отношений: их производят, потребляют, продают и оплачивают, рекла­мируют и продвигают к потребителю. В правовом аспекте услуга — это работа, выполненная исполнителем (продавцом) на основании публичного договора или договора возмездного оказания услуг (договора подряда) и принятая заказчиком (потребителем). Услуги оказываются населению на основании оферты (прямого публичного предложения), выражением которого является прейскурант, который может включать перечень как оказываемых услуг, так и их отдельных этапов

В сфере услуг присутствует конкуренция, определяется и прогнозирует­ся спрос. Качество выявляется на основе оценок потребителей, субъектив­ного чувства удовлетворенности. Предоставление услуг сопровождается Дополнительным (сопутствующим) сервисом. Их производитель делает все, чтобы привлечь, а затем удержать потребителя.

Потребитель услуг обладает правом выбора: где, когда, в каком объеме, у кого из производителей, по какой цене получить услугу, в которой он нуждается. Оплачивая услуги, он автоматически попадает под защиту прав потребителя и может предъявить претензии и к персоналу, и к компании.

Следовательно, полезность услуги для конкретного потребителя может быть как нематериальное воплощение (в виде собственно услуги), так и материально-вещественное содержание (в виде отремонтированного жилья и приобретенной недвижимости, новой прически и т. п.). При оказании материальной части услуги ее производство и потребление совпадают во ни. Материально-вещественное ее содержание (изготовление и/или приобретение расходных материалов, изготовление документов, строительство коттеджа и т. п.) связано уже с производственным процессор в котором потребитель непосредственного участия не принимает.

Приобретая овеществленную форму, услуга может выступать в виде потребительского товара. Однако этот «товар» имеет строго индивидуализированный характер: он предназначен только для конкретного потребителя вследствие чего не может быть отменен или (в ряде случаев — например аудиторские, консультационные или медицинские услуги) перепродан. Qн не имеет также остаточной стоимости и непригоден для повторного использования. С учетом этих качеств услуга подчиняется объективным законам товарного обращения и закономерностям эквивалентного обмена.

Конкретизируем во избежание дальнейшей путаницы услуг в отношении конечного результата. Для этого мы условно разделим услуг по этому признаку:

• «товарные услуги» — то есть услуги, в результате исполнения которых получается товар. Сюда можно смело отнести услуги по инди­видуальному строительству, пошиву одежды, разработке дизайна, маркетинговые исследования и т. п. Конечный результат может быть предметом рыночных отношений в виде товара с весьма незначитель­ными ограничениями.

• «промежуточные (условно товарные) услуги» — то есть услуги, в результате исполнения которых также получается товар, но предназначенный для конкретного потребителя, весьма ограниченно пригодным для кого-либо другого. К таким услугам можно отнести, например, услуги стоматолога-протезиста по изготовлению зубных протезов, услуги рекламного агентства по разработке рекламной кампании или услуги по ландшафтному дизайну. В принципе отказной продукт может быть частично реализован, но потери компании при этом будут весьма существенными;

• «условно "чистые услуги» — то есть услуги, в результате исполнения которых товар не производится.

Цена на услугу состоит в двух основных элементов: себестоимости и прибыли. По сложившейся практике себестоимость услуги состоит из денежного эквивалента использованных материалов, трудовых ресурсов, основных фондов, энергии и затрат.

Четвертая стадия — это чаще всего консультация потребителя в офисе (салоне) компании, в ходе которой составляется и обсуждается содержан и стоимость приобретаемой услуги. Специалист компании, опираясь на установленные в городе/регионе/стране/мире цены на услугу и на запрошение потребителем содержание, договаривается с потребителем о стоимости.

Специалист в процессе заключения сделки должен стремиться получить для компании (а следовательно, и для себя) наиболь­шую выгоду — обеспечить компромиссно высокую стоимость услуги. На результат сделки влияют многие факторы: цены на услуги, которые устанавливаются администрацией (руко­водством) компании; объемы и сложность услуги; платежеспособность потребителя; уровень профессионального общения специалиста компании, отра­жающий его способность продавать свои услуги; имидж компании; маркетинговая деятельность и др.

Особенности комплекса маркетинга для услуг (4Р + процесс, персонал, материальное окружение).

Маркетинг услуг — это те действия, благодаря кото­рым услуги фирм доходят до клиентов. С точки зрения прак­тических действий фирмы маркетинг услуг — это процесс, призванный помочь другим оценить ваши услуги, оценить, что вы для них делаете, и то, как вы это делаете.

Главная цель и назначение маркетинга услуг — помочь клиенту по достоинству оценить организацию и ее услуги.

Маркетинг услуг сильно осложняется тем, что фирма продает клиенту НЕЧТО, не имеющее конкретной матери­альной формы; продает обещание сделать что-то, имею­щее ценность для клиента (хорошо почистить костюм).

Самый сложный аспект маркетинга услуг — создание благоприятных условий для оказания услуг. Услуги всегда связаны с человеком (клиентом) и видом деятельности.

Специфика маркетинга услуг в этой связи связана:

а) с изучением поведения клиентов, их пожеланий, зап­росов;

6) с разработкой специфических приемов для достиже­ния сбалансированности спроса и предложения;

в) с изучением методов воздействия на клиентов.

Ключевыми понятиями в маркетинге услуг являются: целевой рынок, польза для клиента и продвижение услуг.

Стратегия маркетинга услуг — создание необходимых условий приспособления к требованиям рынка услуг, раз­работка системы мероприятий по изучению рынка услуг, повышению конкурентоспособности и прибыльности.

Основными функциями маркетинга услуг являются: изучение спроса на рынке услуг и его отдельных сег­ментах, изучение клиентов, изучение конкурентов, реклама, расширение сферы услуг, сервиса, разработка системы планирования в сфере услуг, определение эффективной ценовой политики, создание системы информационного обеспечения, разработка плана маркетинга и др.

Рассмотрим концепцию маркетинга 7Р на примере оказания универсальной услуги (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Расширенный маркетинг-микс для услуг

Рассмотрим составляющие маркетинг-микса для универсальной услуги.

Продукт (product) –услуга.

Место (place) — досягаемость услуги для потребителя. Под этой переменной маркетинг-микса понимают досягаемость места, где может быть получена услуга: насколько легко до него добраться общественным или частным транспортом, либо вероятность получения услуг непосредственно по месту обитания (жительства, работы). Управление этой переменной подразумевает создание систем, позволяющих сетевым компаниям осуществлять наиболее эффективный охват целевых сегментов за счет правильного расположения филиалов и обеспечения их необходимыми усовершенствованиями (пая ковка, указатели).

Продвижение (promotion) — сюда входит вся совокупность мероприятий по продвижению услуги, включая рекламу, PR, личные продажи, мероприятия событийного характера и т. д. Следует учитывать, что товар существует сам по себе, то услуга не существует без того субъекта, который ее оказывает. Поэтому для привлечения потребителей иногда надо указывать не сам набор услуг, а тех специалистов (особенно если достаточно известны), которые работают в данной компании (весьма актуально в области дизайна, медицины, развлечений и т. п.).

Цена (price) — уровень цен на услуги с точки зрения целевой аудитории. Управление ценообразованием — задача сложная.

Люди (people) — предоставление услуг требует непосредственного кон­такта между персоналом компании и потребителями. Так, при посещении любого представительства сервисной компании на впечатление потреби­теля от процесса получения услуги, а также на степень его удовлетворен­ности оказанными услугами и его желание вернуться в компанию снова в значительной степени влияют вежливость, квалификация и готовность сотрудников компании — от охранника до

профильного специалиста — ока­зать им необходимую помощь.

Физическое окружение услуги (physical evidence). Этот элемент расширенного маркетинг-микса относится к "материализации" услуги. Физическое окружение и другие визуальные образы, воспринимаемые потребителем, оказывают сильное влияние на его впечатление о качестве услуги, которую он получает, и на его оценку уровня услуги. На практике часы работы, дизайн помещений, комфортность сидений, фоновая музыка -внешний вид, одежда и даже макияж персонала оказывают влияние на вос­приятие качества услуги. Вспомогательные информационные материалы (буклеты, журналы и т. д.), в которых рассказывается о компании и о самой услуге, являются осязаемыми доказательствами профессионализма компании. Коммерческие сервисные компании должны относиться к разработке материалов с повышенным вниманием, так как они в большой степени оказывают влияние на решение о покупке.

Процесс предоставления услуги (process). Поскольку потребители вовлечены в процесс оказания услуги, само выполнение этого процесса имеет более важную роль в сфере услуг, чем в сфере материального производства. Человек, желающий, например, вылечить зуб, нуждается не только в снятии боли, но и во внимании и заботе врачей, отсутствии болевых ощущений в процессе лечения, качестве используемых материалов и оборудовании в эстетическом результате, качестве производимого лечения и гарантиях, которые он получает (гарантия бесплатного повторного лечения в случае неудачи, гарантия того, что его здоровью не будет нанесен вред).

Следовательно, разрабатывая стандарты процесса лечения (время, которое отводится на одного потребителя, нормы стерилизации инструментов, использование одноразовых инструментов, определенных лекарственных препаратов, современных пломбирующих материалов и т. п. — аспекты, важные для профильных специалистов), необходимо уделять внимание тому, как этот процесс воспринимают потребители.

Нужды и запросы потребителя (customer needs and wants) — все эле­менты товара или услуги. Продукт разрабатывается таким образом, чтобы конечное предложение удовлетворяло потребителя, не образуя разрыва в ожиданиях и не выходя, насколько это возможно, за пределы зоны толе­рантности.

Затраты для потребителя (cost) — условно затраты для потребителя рассматриваются в двух проекциях: затраты прямые (финансовые или материальные) и затраты косвенные (затраты времени на дорогу, психоло­гические затраты и т. п.). Важность отдельных компонентов как прямых, так и косвенных затрат существенно варьируется у различных потребителей.

Доступность для потребителя (convenience) — распределение продукта (сведение его до потребителя включает такие компоненты, как качество, новизна приобретения, наличие, надежность, необходимость развития отношений с поставщиком/продавцом/производителем и многое другое.

Коммуникации (communication) — в концепции важны как комму­тации поставщика с потребителем, так и обратная связь. Общение не ограничивается продвижением, его границы гораздо шире.

[1] Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. Пер с англ. 2- е европ изд. М.; СПб; К.; Изд. Дом "Вильямс" 2000. С. 7.

[2] Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структура.М.:Дело. 2000.С.22.

[3] Соловьев Б.А. Маркетинг. Учебник. М.: ИНФРА-М. 2005.-С.241.

[4] Маркетинг: Учебник для вузов / Под ред. А.Н.Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.С. 81.

[5] Голубков Е.П. Основы маркетинга.: Учебник. 2-е изд. — М.: Финпресс, 2003.С.60.

[6] Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг.- М.: Изд-во "Дашков и К", 2006.-С.102.

[7] Сулягин Ю. А., Петров В. В. Реклама. — Учебник. СПб.: Изд-во Михайлова В. А., 2003.- С149.

[8] Соловьев Б.А. Маркетинг. Учебник. –М.: ИНФРА-М. 2005. –С.116.

[9] Рыкова И.В.Товарный знак как способ защиты прав, торговая марка как средство продвижения. История и перспективы развития//Маркетинг в России и за рубежом. №3. 2002. С.12.

[10] Синяева И.М. Земляк С. В., Синяев В.В. Марке­тинговые коммуникации. Учебник / Под ред. проф. Л.П. Дашкова. — М.: Издательско-торговая корпора­ция «Дашков и К"», 2005. –С.23.

[11] Васильев Г.А., Поляков В.Л.Основы рекламной деятельности: Учеб. пособие для вузов. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.-С.14.

[12] Хулей Грэм, Сондерс Джон, Пирси Найджел. Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование / Пер. с англ. - Днепропетровск: Баланс-Бизнес Букс, 2005.-С.59.

[13] Хулей Грэм, Сондерс Джон, Пирси Найджел. Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование / Пер. с англ. - Днепропетровск: Баланс-Бизнес Букс, 2005.-С.61.

[14] Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. Учебник. 3- е изд. М.: Гардарики. 2002. С. 454.

[15] Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью Учеб. пособ. - М.: ИНФРА-М, 2001. – С.150.

[16] Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью Учеб. пособ. - М.: ИНФРА-М, 2001. – С.150.

[17] Международный маркетинг: Учеб. пособие / Н.И.Перцовский, И.А.Спиридонов, С.В.Барсукова; Под ред. Н.И.Перцовского — М.: Высшая школа, 2006 –С.13.

[18] Багиев Г.Л., Тарасевич В.И., Холгер А. Маркетинг: Учебник для вузов. -М: Изд-во "Экономика", 2006. -С.625.

[19] Багиев Г.Л., Тарасевич В.И., Холгер А. Маркетинг: Учебник для вузов. М.: Изд-во "Экономика", 2003.-С.627.

[20] Разумовская А.Л. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркето­лога-практика / А.Разумовская, В. Янченко. — М.: Вершина, 2006. –С.92.