Сегментация банковского рынка

Сегмент. банк. р. осущ-ся по 2-ум направлениям:

1) сегм. по группам клиентов (корпоративн.рын., розничный рын., кредитн.-фин. институты, правительствен.рын.);

2) сегм. по х-ке банк. продуктов (кредитн.услуги, депозитн. услуги, инвестиционные и проч.услуги). При сегм. корпоративн.рын. могут использ-ся след.переменные: оборот предприятия (за основу берется валов.выручка), география деят-ти, учет особенности произв-ва (позвол. прогнозир. спрос предприят. на отдельн.услуги), налич. оборотн. ср-в (позвол.выявить потребн. в краткосрочн.кредитах и овердрафте), наличие дочерн. предпр./филиалов, уд.вес в обороте предпр. экспортной д-ти, кол-во сотрудников (возможн. внедрения зарплатных проектов), показат. долгосрочн. и краткосрочн. задолженности предприят. перед банком, ритмичн. погашения ранее получен.обязательств, показат. прибыльности банка при обслужив. отдельн. клиентов.

«Переломн.точки» по схеме «события - виды банк.обслуживания»:

1. создание новой компании – стартовая ссуда,

2. расширение сбытовой сети – ссуды под покупку/аренду помещен. и транспортн. ср-в, кредитн.карточки д/расчетов,

3. расширен. произв-ва – финансир.инвестиц., приобр. оборуд-ия, зданий, сооружен.,

4. начало экспортн.опер-ций – услуги по обслуживан. внешнеторг. д-ти, валютн.операции,

5. расширен. штата – денежн.расчеты пластик.карточк., страх-ие, пенсион.счета,

6. покупка др.фирмы – консультир-ие, финансирован. операций по покупке акций, регистр.акций,

7. перевод предпр. в другое помещен. – ссуды на покупку недвижим-ти/аренду помещен., банкротство, закрытие – оформлен. докум., связан. с закрытием предприят., обслуживание долгов и счетов. При сегм. розничн.рын. учит. след. критерии: географический, соц.-экономич. (уровень доходов), демографич. (связ. с жизнен.циклом чел-ка), поведенческий (повод д/совершен.покупки, иском.выгоды, статус, интенсивн.потреблен., отношен. к услуге и др.), психографическ. (изучение потенц. клиентов с точки зрен. психологии, типа личности, образа жизни), возрастная дифференц. «Переломн.точки» (жизнен. цикл чел-ка): окончание школы, окончание ВУЗа, женитьба, развод, рожден. детей, покупка квартиры/дома, продвижение по службе, смена места жительства, получен. наследства (каптала), уход на пенсию. Основн. сегменты:

1) клиенты с очень высок. ур-нем доходов. Х-ся большим остатком ср-в на счетах, клиенты менее требовательны к уровню %-ов по депозиту, возможн. предоставлен. большого комплекса высокодоходн. услуг, низкие издержки обслуживания;

2) клиенты с высок.ур-нем доходов. За счет таких клиентов обеспеч-ся основная депозитн. база банка, клиенты независимы от конъюнктуры рынка;

3) предприниматели, в силу специфики предприним-ой д-ти такие счета клиентов отлич-ся высоким ур-нем нестабильности, требуют индивид. подхода;

4) рабочие и служащие, составляют как прав. большой уд.вес в общем числе клиентов, повышен. спрос на традицион. виды услуг;

5) студенты, дан.категория важна д/банка прежде всего своей перспективной направленностью, хотя в настоящ. момент выступает малодоходн. классом клиентов, но банки рассчитыв. что впоследствии такие клиенты сохранят свою привязанность к данному банку;

6) клиенты детск. и юношеск. возраста, такие счета относит-но легко завоевыв-ся, но у дан.категории почти невозможно выработать преданность и удержать их в дальнейш. Поэтому основн. инстументами, стимулирующ. таких клиентов выступ.: предоставлен. более выгодн. %-ов по детским вкладам, предоставлен. подарков в праздники;

7) пожилые люди, пенсионеры. Счета этих клиентов привлекательны своей стабильностью и стремлен. размещать ср-ва на срочные депозиты, на этой категории апробир-ся спец.социальные программы. Специфика сегментир. рынка кредитно-финанс. институтов заключ-ся в установлении прочных корреспондентских отношений. КО - форма сотрудничества м/ду банками, при кот. они выполняют поручения друг друга на взаимовыгодной основе. Потребн. в установлен. КО возникает когда клиенты банка отличаются большим географич. разбросом (в том числе и зарубежом), поэтому для работы с такими клиентами банк вынужден открывать филиалы в этих регионах, либо поручит расчеты др. банку, с котор. установлены КО. Критериями выбора банка при этом выступают: способность обслуживать клиентов в большом географич. масштабе, надежность банка с точки зрен. показателей его финанс.-экономич. положения, уровень освоения современ. банковских технологий и профессионализм банк. служащих.

Правительственный рын. представлен рынком государственных ценных бумаг, депозитами казначейства и Минфинансов, депозитами местных органов власти. Последние представлены счетами «до востребования», кот. предназнач. д/выплаты зарплаты работникам бюджетных сфер. Сегментир-ие банк. рынка по х-кам предлагаемых услуг:

1) депозитные услуги, основные их группы: I. вклады «до востребования» представлены текущими счетами клиентов, на них хранятся остатки ден. ср-в предприят. и населения; чековые счета, сопровожд-ся выпиской чековой книжки, карт-счета, обслуживают выплату зарплаты. II. срочные вклады, оформл-ся на строго определен. срок. III. сберегательные депозиты, здесь не оговаривается сроки хранения денег, а указывается мин. необходим. срок обязательн. хранения ср-в, уровень доходности по таким депозитам выше, чем по срочным.

2) кредитные, являются наиб. распростр. видом активных опер-ций, на их долю приходится основн. доход банка. Кредиты классифицир. по след. основн. признакам:

а) по группе заемщиков (населению, субъектам хозяйств-ния, межбанк-ий кредит, кредит госструктурам),

б) по срокам исполнения (краткосрочн., среднесрочн., долгосрочн.), по назначению (потребительский, торговый, с/х кредит, промышленный, инвестиционный, бюджетный),

в) по объекту кредитн. сделки (банк. кредит, коммерческий),

г) по размерам (мелкий, средний, крупный),

д) по методу погашения (частями, единовременно),

е) в зависим-ти от риска невозврата кредита (срочный, пролонгированный, просроченнный).

3) инвестиционные, представлены операциями с цен. бум. и эмиссионными услугами. Операции с цен.бум. в зависим-ти от профессион. д-ти с ними делятся на: коммерческие сделки, когда банки за счет своих ср-в продают и покупают цен.бум., оптимизируя свой фондовый портфель; посредническую д-ть на комессионных началах, когда банк за счет ср-в клиента и по его поручению покупает цен.бум. по мин. цене или продает их по max цене; деятельность депозитария, услуги по хранению, учету и расчету по цен.бум. клиента; деятельность банка как инвестиц. фонда, банк выпускает свои цен.бум., акции, облигации, а на привлеченные ср-ва покупает цен.бум. др. предприят. и получает доход в виде разницы м/ду доходом по дивидендам корпоративных цен.бум. и издержками по выплате дивидендов по своим акциям; трастовые (доверительные) услуги с управлением фондовым портфелем клиента с целью max доходов по цен.бум. при допустимом ур-не риска. Эмиссионные услуги связаны с договором размещения выпускаемых цен.бум. эмитента или заказчика. При этом различают 2 способа размещен. цен.бум.: по подписке и посредством свободной продажи.

4) проч. услуги, это операции по расчетно-касс. обслуживанию, валютные операции, трастовые, лизинг, усл. по хранению ценностей, консультации и аудиторские услуги. Сегментац. по х-ам предлагаемых услуг позволяет определить наиб. привлекательн. виды услуг, а также сравнить их с услугами конкурентов. Все виды банк. услуг на след. основные типы: а) в зависим-ти от соответствия банк. сути выделяют традиционные банк.услуги (кредиты, депозиты) и неспецифические банк.усл. (инвестиционные, трастовые, лизинг, факторинг, налоговое и бухгалтерск. консультир-ие); б) в зависимости от субъектов получения услуг выдел. услуги юридич. и физическим лицам; в) в зависим. от платы за предоставлен. услуги: платные и бесплатные; г) в зависим. от способа формир-ния и размещен. услуг банка: активные и пассивные операции. Специфич. особенности банк. услуг: носят производный х-р, способствуют ускорению оборачиваемости капитала и повышен. его прибыльности, объектом банк. услуг выступает не просто деньги, а движение капитала в денежн. форме.

Выбор целевых сегментов представл. собой важн. этап маркетинг. д-ти банка. Наиб. существенными факторами, определяющ. выбор банка стратегии охвата рынка явл-ся:

1. ресурсы банка, для небольш. банков этот фактор может выступать как определяющий, такие банки будут ориентироваться на предоставление «некапиталоемких услуг»: расчетно-касс. обслуживание, денежн. переводы, налог. консультир-ие, аудиторские услуги.

2. х-ка предлагаемых банк. продуктов, все банк. услуги в зависим. от многообразия форм их представления делятся на 2 группы: услуги не отличающ. многообраз. форм предоставления (расч.-касс., хранение ценностей, лизинг, факторинг) и услуги, отлич. большим разнообраз. форм предоставления (кредитные, депозитные).

3. степень однородности рынка. Если банк. рын. отличается сравнительн. однородностью, то банку нет смысла тратить большие ср-ва на проведение маркетинг. мероприятий и следует использ-ть стратегию массового маркетинга. Если рынок неоднородн., то банк будет ориентироваться на наиб. привлекательн. группы клиентов.

4. маркетинговые стратегии конкурентов. необходимо учитывать какие маркетинг. стратегии (наступательные или оборонительные) используют конкуренты в данном сегменте рынка.

5. возможность внедрения новых услуг, изучается возможность банка предложить рыночным сегментам какие-то уникальные банк. услуги, кот. нет у конкурентов.