Тема 5. Специфика оценки деловой репутации компании на основе корпоративной социальной ответственности

Деловая репутация, как показывают многочисленные исследования, это существенная, а порой и основная часть стоимости бизнеса. От ее состояния во многом зависят возможности привлечения денежных средств, построения деловых связей, поиска стратегических инвесторов, отношения компании с местным сообществом и властными структурами.

Деловая репутация компании - понятие, обладающее достаточно размы­тым смысловым ядром. Ее по-разному интерпретируют не только в разных странах и отраслях, но и разные социальные группы. Вместе с тем существу­ет консенсус по поводу понимания деловой репутации как актива компании. Это позволяет ставить вопрос об оценке и управлении ею.

Что касается российской практики оценки деловой репутации, то у нас общепринятые количественные критерии не распространены. Хотя в странах с развитым фондовым рынком разработан целый ряд методов оценки репута­ции.

В рамках анализа подходов к оценке эффективности процесса формиро­вания деловой репутации в системе управления социальной ответственно­стью нельзя не остановиться на так называемых социальных индексах как носителях информации о социальной деятельности компании. В мировой практике социальные индексы делят на фондовые и нефондовые. Назначение социальных фондовых индексов - обеспечить принятие решений в рамках социально ответственного инвестирования. Нефондовые индексы используются для сравнительного позиционирования и основываются на оценке деятельности компании различными группами заинтересованных сторон. Для расчета ин­дексов используется как публичная, так и внутренняя информация о ком­пании, проводятся опросы среди всех заинтересованных сторон.

Такие рейтинги основаны на принципе влияния компании на положение всех заинтересованных сторон, в том числе на окружающую среду.

Основные направления и показатели, используемые для оценки репутации компании и расчета индексов социальной ответственности.

Учет мнения потребителей — это определение степени развития условий, обеспечивающих узнаваемость компании с помощью совокупности показате­лей, характеризующих состояние имидж-рекламы, развития индивидуально­сти компании, коммуникации, в том числе оценка ее информационной от­крытости. Также определяется социальная ценность продукции: ее вклад в состояние здоровья человека, в рост благосостояния населения, обеспечи­вающая равный доступ к необходимым ресурсам жизнедеятельности (вода, пища, жилье, здравоохранение и т.п.).

Учет интересов деловых партнеров определяется уровнем корпоративной культуры и осуществлением политики в отношении заинтересованных сторон, а также качеством корпоративного управления компании, его соответст­вия международным стандартам.

Соблюдение этических норм предполагает не только применение их на практике самой компанией, но и требования к деловым партнерам придержи­ваться аналогичных этических норм. Уважающая себя современная компания не эксплуатирует детский труд, не использует некачественные пищевые до­бавки, не способствует развитию коррупции и те же требования предъявляет своим партнерам по бизнесу.

Отношения с работниками; здесь основными являются показатели, харак­теризующие условия труда и его оплату, обеспечение безопасности на рабо­чем месте, обеспечение финансовых и социальных гарантий, развитие про­фессиональных навыков сотрудников, повышение их квалификации (уровень инвестиций в человеческий капитал).

Оценка отношений с властными структурами и местным сообществом предполагает, прежде всего, изучение полноты уплаты налогов и отказ ком­пании от развития особого отношения с чиновниками, а также анализ соци­ального вклада компании в развитие местных сообществ, социальные инве­стиции, участие сотрудников компании в работе на благо местных сообществ (пожертвования, волонтерство и т.п.).

В отличие от стран Западной Европы и США, в России предпринимаются лишь первые острожные шаги в направлении создания соответствующих рейтингов. К их числу можно отнести исследование репутации компаний Се­веро-Запада России, проведенное в 2003 г. В его рамках все компании были разделены на пять групп по сферам бизнеса, определяющим основу регио­нальной экономики: пищевая промышленность, машиностроение, сырьевой и финансовый секторы, строительство. В рамках каждой из указанных групп было отобрано от 10 до 20 компаний, крупнейших по обороту. Вошед­шие в выборку компании оценивались экспертами по степени их ответствен­ности перед государством, потребителями, деловыми партнерами, персона­лом и акционерами по шкале значений от 1 до 10. Максимальный балл соот­ветствовал максимальной ответственности.

Результаты исследования, с одной стороны, продемонстрировали как дос­таточно высокий уровень социальной ответственности компаний по отноше­нию к каждой из заинтересованных сторон, так и сбалансированность данных отношений в целом. С другой стороны, они свидетельствовали об отсутствии у компаний продуманной политики в выстраивании отношений с различными группами контрагентов, понимания ими значения деловой репутации и пози­тивного имиджа для позиционирования на рынке.

Журнал «Эксперт» с 1997 г. составляет рейтинги репутации российских компаний. Эти исследования основаны на экспертных опросах. Журнал со­ставляет и региональные репутационные рейтинги. Так, например, хотя уральские компании присутствуют и в рейтингах крупнейших российских компаний «Эксперт-400», и в рейтингах репутации, составляемых журналом «Эксперт», был проведен отдельный рейтинг этих компаний. Кроме того, поскольку на Урале сосредоточены известные промышленные предприятия, банки, Урал - привлекательный регион для инвестиций. Вместе с тем компа- нии, обладающие хорошей репутацией в регионе, далеко не всегда известны за его пределами.

Исследованием было охвачено 10 субъектов Федерации Большого Урала: Свердловская, Челябинская, Тюменская, Курганская, Пермская, Оренбург­ская области, Ханты-Мансийский и Ямало-Ненецкий автономные округа, республики Башкирия и Удмуртия. В рейтинг включались только значитель­ные и известные в своих отраслях компании.

В исследовании под деловой репутацией понималось мнение не потреби­телей, а деловых партеров, потенциальных инвесторов и кредиторов: именно эта составляющая репутации, по мнению экспертов, играет главную роль в развитии уральских компаний. Безусловно, такое понимание деловой репута­ции не является комплексным. Оно фиксирует состояние лишь одной его со­ставляющей. Вместе с тем оно представляет интерес с позиции определения удельного веса составляющих деловой репутации и их роли в формировании общей стратегии.

Большой интерес представляют рейтинги Ассоциации менеджеров Рос­сии. Например, совместный проект Ассоциации менеджеров и журнала «Карьера» — рейтинг лучших работодателей, осуществленный в несколько этапов.

С 2001г. Ассоциацией менеджеров проводятся рейтинги профес­сиональной репутации российских менеджеров. Как известно, деловая репу­тация компании во многом определяется деловыми и профессиональными качествами ее лидера. Рейтинг Ассоциации менеджеров «ТОП-1000 россий­ских менеджеров» является инструментом объективной оценки профессио­нальной репутации ведущих российских менеджеров высшего эшелона. Рей­тинг подводит итоги работы за год и выявляет наиболее профессиональных управленцев России, лидеров в своих отраслях и функциональных направле­ниях. Рейтинг адресован как представителям бизнес сообщества, так и дру­гим заинтересованным лицам. Рейтинг активно используется деловыми и специализированными СМИ, а также отечественными и западными инвесто­рами.

В основе рейтинговой оценки лежит принцип: «лучшие выбирают луч­ших», позволяющий получить максимально объективную оценку профессио­нальной репутации менеджера. Важной особенностью рейтинга «ТОП-1000 российских менеджеров» является глубокая проработка всех этапов под­готовки и реализации этого исследования. Итоговые таблицы рейтингов пуб­ликуются на страницах партнера проекта ежедневной газеты «Коммерсант»» и на сайте Ассоциации менеджеров.

Есть попытки оценки реализации концепции КСО в России и определе­ния ее влияния на деловую репутацию. В частности, исследование «пользо­вания индексов социальной ответственности в условиях российской действи­тельности было осуществлено Ассоциацией менеджеров России и представ­лено в первом Докладе о социальных инвестициях в России. В данной работе использовалось несколько видов количественных и качественных индексов социальных инвестиций.

В соответствии с применяемой исследователями методикой измерения было выделено три разновидности количественного индекса социальных ин­вестиций российского бизнеса:

- индекс удельных социальных инвестиций 1Ь, представляющий собой величину социальных инвестиций российских компаний, приходящуюся на одного работника (в руб.);

- отношение (доля) социальных инвестиций российских компаний к сум­марному объему их продаж 18 (в %);

-отношение (доля) социальных инвестиций компаний к суммарному объ­ему их прибылей (до налогообложения) 1Р (в %).

Все три разновидности количественного индекса социальных инвестиций не являются нормируемыми и могут принимать любые положительные зна­чения. Большая величина индекса соответствует более высокой социальной активности компании.

В отлитие от количественного индекса социальных инвестиций, который создает картину масштаба явления, качественный индекс социальных инве­стиций призван оценить степень комплексности и полноты такого явления, как корпоративная социальная ответственность.

В настоящее время не существует единых стандартов для оценки степени полноты и комплексности инвестиционного процесса социальных программ. Поэтому в проведенном исследовании использовались три группы критериев качественной оценки социальных инвестиций, базирующиеся на 12 показате­лях, наиболее адекватно характеризующих современный этап развития рос­сийских компаний (таблица).

Показатели качественного индекса социальных инвестиций

Направление оценки	Используемые показатели
Институциональное оформление социальной политики	Наличие специального документа, в котором закреплена социальная поли­тика компании (нормативная нейтрализация социальной политики). Нали­чие специального подразделения, отвечающего за реализацию социальных программ компании (организационная централизация социальной полити­ки), Наличие коллективного договора {нормативная основа социальной иоянтикн)
Система учета социальных мероприятии	Наличие ежегодных финансовых отчетов в соответствии с международны­ми стандартами (унификация и стандартизация финансовой информации). Внедрение международных стандартов социальной отчетности. Оценка эффективности осуществляемых социальных инвестиций (обеспечение обратной связи между инвестором и социальными инвестициями). Приме­ры социальных программ (информирование общественности в целях пере­дачи позитивного опыта, саморекламы и продвижения репутации и имиджа компании)
Комплексность осуществляемых социальных инвестиций	Развитие персонала компании. Охрана здоровья и труда персонала. Приро­доохранная деятельность и ресурсосбережение. Поддержание добросовест­ной деловой практики. Развитие местного сообщества

С учетом выделенных показателей можно сформировать следующие ви­ды качественного индекса социальных инвестиций:

· качественный индекс социальных инвестиций для 1-й компании 1К(1)

показывающий уровень комплексности социальной деятельности компании (в %);

· качественный индекс социальных инвестиций для j-го признака 1К0, показывающий степень присутствия данного качественного признака в вы­борке компаний-респондентов (в %);

· общий качественный индекс социальных инвестиций IК, по­казывающий уровень комплексности социальной деятельности исследуемой компании (в %).

Все три разновидности качественного индекса социальных инвестиций пронормированы и могут принимать значения от 0 до 100 %. Чем больше значение индекса, тем более целостной и комплексной является социальная политика компании.

Проведенный анализ показывает, что рейтинг деловой репутации являет­ся инструментом качественной оценки состояния управления в компании, прежде всего ее социальной ответственности. Поэтому разработка рейтинговой системы оценки деловой репутации компании должна опираться на определе­ние набора показателей, позволяющего произвести ее адекватную оценку с позиций различных групп заинтересованных сторон. Деловая репутация со­временной компании строится на основе ее социально ответственного поведе­ния. Это говорит о том, что показатели оценки эффективности управления ука­занными областями деятельности должны быть интегрированы.

Для целей разработки комплексной методики определения рейтинга де­ловой репутации, включающей показатели социальной ответственности, можно выделить три основных направления оценки, которым следует при­своить определенный удельный вес:

1) учет мнения потребителей, узнаваемость компании на рынке;

2) уровень корпоративной культуры и осуществление политики в отно­шении заинтересованных сторон;

3) качество управления корпоративной социальной ответственностью и социальные инвестиции.