double arrow

Методы экспериментального и пробного маркетинга

Маркетинговые исследования заключаются в изучении существующих и планировании будущих товаров, то есть в разработке концепций создания новых товаров или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.

Для достижения максимально высокого потребления часто используют экспериментальный маркетинг. «Метод эксперимента» используется тогда, когда нужно получить более точные результаты относительно конкретного вида продукции в группе аналогичной. Он в основном используется в отношении объектов не статистического характера. Например, выделяется фактор, который по предварительным данным, доминирует в поведении Потребителя. Этот фактор представляется в виде переменной, сознательно изменяется и затем отслеживается реакции на эти изменения Потребителя.

«Метод эксперимента» часто проводится следующим образом. Создаются две похожие группы (по полу, возрасту, доходу и т.п.). Одной из групп показывается телевизионная реклама какого-то нового вида продукции, а вторая группа этой рекламы не видит. Затем проводится пробная продажа новой продукции и измеряется коэффициент покупки.

Экспериментальные исследования могут применяться при тестировании новых продуктов, изменении методов торговли, продвижения. По результатам эксперимента выбирается оптимальный вариант действий. В основе методики эксперимента лежит сравнение в контролируемых условиях. Основные подходы:

До и после Расщепление потоки
Латинский квартал Разница

При подходе «До и после» сравниваются результаты до изменений и после их проведения. При применении расщепленных потоков сравниваются результаты для двух статистических эквивалентных групп потребителей (испытуемой и контрольной). В случае использования методики «Разница» предлагаются, например, одновременно три типа продукта, один из которых обладает испытуемыми свойствами. Если покупатель не чувствует эту разницу, то покупки разных типов будут носить случайный характер. Методика типа «Латинский квартал» означает проведение эксперимента в небольшой группе разнородных покупателей, что позволит распространить полученные результаты на большую общность покупателей.

Лабораторный эксперимент - характеризуется изоляцией проводимых исследований от реальной жизни; изменением одной или нескольких независимых переменных в точно заданных и управляемых условиях.

Достоинства:

· Дешевизна;

· Позволяет сохранить в тайне от конкурентов замыслы фирмы и результаты эксперимента.

Недостатки:

· Ошибки при создании экспериментальной ситуации;

· Влияние экспериментатора;

· Изоляция от реальной ситуации.

Широко применяется для предварительного тестирования новых и измененных товаров, рекламы, концепций товара. Практически никогда не используется при принятий решений о распределении.

Полевой эксперимент - охватывает изменение независимой переменной в условиях рынка и характеризуется отсутствием контроля.

Достоинства:

· Реальная рыночная ситуация;

· Высокая внешняя обоснованность эксперимента;

· Сотрудничество с различными оптовыми продавцами при проведении эксперимента.

Недостатки:

· Отсутствие управляемости;

· Высокая стоимость.

Используется для определения политики ценообразования, для определения способов стимулирования, выборе каналов распределения.

Тестовый маркетинг- основной вид полевых экспериментов, который представляет собой реализацию всей или части национальной маркетинговой программы товара в одном или нескольких ограниченных географических регионах.

Основные цели тестового маркетинга:

1. Определить восприятию нового товара рынком;

2. Исследование альтернативных маркетинговых смесей.

Типы тестового маркетинга:

1. Стандартный;

2. Контролируемый (управляемый);

3. Моделируемый.

Стандартный - метод исследования, в котором выбирается небольшая выборка из всего рынка, в которой товар продается по обычным каналам распределения с использованием одной или нескольких комбинаций маркетинговой смеси.

Используется для исследования цены, упаковки и рекламы.

Требования к месту проведения тестового маркетинга:

1. выбранная область должна быть достаточно большой, чтобы получить содержательные данные и охватывать не менее 2 % потенциального рынка;

2. выбранная область должна иметь демографическую структуру, схожую со структурой всего рынка;

3. выбранная область должна быть представительной с позиции конкуренции;

4. средства массовой информации в этой области должны быть доступны, как и на всем рынке;

5. эта область должна быть изолированным торговым каналом, чтобы исключить перемещение товара из рынка из в него;

6. совокупность областей должна позволять исследовать товар в условиях, характерных для его использования.

Достоинства тестового маркетинга:

· цена провала товара, не испытанного тестированием значительно выше стоимости проведения тестирования;

· исследуется торговая поддержка товара каналами товародвижения.

Недостатки:

· требует много времени, от 8 до 12 месяцев;

· результаты могут быть доступны конкуренту, который может сорвать проведение тестового маркетинга;

· высокие затраты.

Управляемый эксперимент - когда фирма, исследующая рынок, размещает товар в нескольких торговых точках, в различных регионах; сама управляет складами, распределением, ценами и запасами. Применяется в случаях, когда нельзя использовать обычные способы рекламы в связи с ограниченностью распределения товара.

Достоинства:

· конкурентам трудно наблюдать за результатами тестирования;

· проводится гораздо быстрее, так как нет необходимости продвигать продукт по регулярным каналам распределения;

· относительно невысокая стоимость.

Недостатки:

· трудно спрогнозировать результаты тестирования на весь рынок;

· не позволяет установить уровень торговой поддержки, которая будет оказана товару;

· трудно смоделировать национальную рекламную компанию.

Используется для тестирования цен, способ стимулирования (купоны, скидки).

Моделируемый тест - этапы проведения:

1. Потенциальные респонденты выбираются в торговых центрах и затем квалифицируются (респонденты должны соответствовать по своим демографическим и потребительским характеристикам целевому рынку);

2. Выбранным респондентам показывают описание, концепцию товара, упаковку, пробный рекламный ролик и т.п.;

3. У респондентов спрашивают о намерении купить такой товар;

4. Респонденты берут товар домой, и используют его в обычной обстановке;

5. С респондентами связываются снова и просят оценить характеристики товара, в том числе его намерение совершить повторную покупку;

6. Производится вычисление объема или доли рынка для данного товара.

Достоинства:

· Не требует много времени;

· Затраты средние;

· Легко контролируется;

· Можно проводить на больших географических регионах.

Недостатки:

· Не дает возможности оценить ответную реакцию торговли;

· Не дает возможности оценить ответные действия конкурентов;

· Сильно зависят от математических моделей, используемых в тесте.

Экспериментальные исследования- позволяют определить суть функциональных взаимосвязей между двумя или более параметрами товара или услуги.


Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:  



Сейчас читают про: