Постановка целей

1. Цели предприятия, вытекающие из необходимости выхода из сложившейся хозяйственной ситуации (например, увеличение прибыли для дальнейшего роста, освоение новой продукции, укрепление конкурентных позиций)

2. Цели маркетинга, определяющие пути такого выхода (например, выпуск модернизированной продукции и увеличение ее реализации на уже освоенном предприятием рынке)

3. Цели маркетингового исследования, преследующие возможность получения необходимых данных для обоснования принятия решений (например, как воспримет целевой рынок новую продукцию)

Поэтому цели маркетингового исследования непосредственно вытекают из выявленной проблемы и связанными с ней целями предприятия и целями маркетинга.

Характер маркетингового исследования:

• поисковые исследования направлены на получение объяснений относительно возникшей ситуации
• описательные исследования ограничиваются характеристикой ситуации на основе привлечения дополнительной информации из различных источников
• причинные исследования ставят своей целью изучение причин возникшей ситуации и установление наилучшей возможности ее разрешения.

Методы анализа маркетинговых возможностей предприятия:

1.Ситуационный анализ

Последовательное рассмотрение (по выбранному кругу) элементов внешней и внутренней среды маркетинга и оценке их влияния на маркетинговые возможности предприятия

Основное внимание при проведении ситуационного анализа обращается на:

• положение предприятия в ее фирменной среде (микросреде)
• знание состояния рынка
• учет поведения потребителей
• оценка реакции предприятия на действия конкурентов
• поставщиков и посредников

2.STEP –анализ

Методика анализа ключевых элементов макросреды предприятия, включает в себя следующие факторы:

• Социально-демографические (например, постарение населения, формирование новых структур семьи)
• Технико-технологические (появление новых материалов, технологий, товаров)
• Экономические (динамика цен, валютных курсов)
• Экологические (охрана окружающей среды, требования к экологической чистоте продуктов)
• Этические (этические, нравственные и моральные нормы современного бизнеса)
• Политические (протекционизм)
• Правовые (законодательство в области защиты прав потребителей, рекламы товарных знаков,антимонопольное законодательство)

3.SWOT – анализ

Детальный анализ маркетинговых возможностей предприятия, включает в себя:

• Анализ сильных и слабых сторон в деятельности предприятия позволяет оценить внутреннее состояние предприятия и его возможности относительно рынка, показывает, какие области деятельности и функции предприятия нуждаются в улучшении, поскольку по отношению к рынку являются слабыми сторонами, какие области и функции следует более полно использовать, поскольку они представляют собой сильные стороны рыночной деятельности.
• Анализ возможностей и угроз позволяет предвидеть изменяющиеся благоприятные и неблагоприятные условия рынка (внешней среды) с целью приспособления для удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли.

4.GAP-анализ - Анализ стратегического разрыва («щели»), позволяющий определить расхождение между желаемым и реальным в деятельности предприятия