Определение маркетинга и основные факторы, влияющие на него

Маркетинг

Учебное пособие

Составитель: И.А.Бакалинский

2011 г.

2 издание

Учебное пособие одобрено на заседании Ученого совета института дополнительного образования и профессиональной переподготовки 22 апреля 2007 г., протокол № 4.

Рецензент – Бутко Галина Павловна, профессор, д.э.н.

Ученый секретарь – Н.В.Машкова

Издательство УМЦ УПИ, г. Екатеринбург, ул. Мира, 17

Введение.

Маркетинг как система организации и управления производственной, сбытовой и торговой деятельностью предприятий, является одним из основных факторов, определяющих успех рыночной деятельности в современных экономических условиях.

Целью изучения данной дисциплины является получение слушателями теоретических и практических знаний в области маркетинга, формирование навыков практического применения маркетинговых инструментов, необходимых для правильного решения задач организации взаимодействия предприятия с рынком.

Основные задачи дисциплины:

• изучение основных вопросов развития и функционирования системы маркетинга,
• концептуальных основ теории управления маркетингом
• изучение принципов и форм организации системы маркетинга на предприятии
• овладение основными методами организации маркетингового управления
• предприятием
• формирование навыков применения маркетинговых инструментов при организации
• практической рыночной деятельности предприятия

I. Маркетинг как организация системы управления современным предприятием. Роль и возможности маркетинга в обеспечении стратегического развития предприятия

Определение маркетинга и основные факторы, влияющие на него.

Маркетинг – организация системы управления предприятием с целью получения максимальной прибыли на основе наиболее полного удовлетворения потребностей рынка посредством основных маркетинговых функций.

Основные функции маркетинга на предприятии:

• Организационная - организация взаимодействия предприятия с рынком, изучение рынка и его потребностей, определение места предприятия в сознании реальных и потенциальных участников рынка
• Управленческая - организация системы управления предприятием и его подразделениями на основе максимального удовлетворения потребностей рынка
• Информационная - обеспечение руководства предприятия полной, точной, объективной и своевременной информацией, необходимой для принятия правильных управленческих решений.
• Исследовательская - организация маркетинговых исследований с целью получения необходимой маркетинговой информации
• Аналитическая - проведение анализа внутренней и внешней среды предприятия, определение возможностей и ресурсов для планирования деятельности предприятия
• Товарная - формирование товарного портфеля предприятия на основе удовлетворения потребностей рынка в видах товаров
• Ценовая - разработка ценовых стратегий с целью завоевания и расширения рынка, получения предприятием максимальной прибыли
• Коммуникативная - обеспечение выведения на рынок информации о предприятии и его товарах, продвижения продукции предприятия на рынке и получения обратной связи о восприятии рынком предлагаемой продукции
• Сбытовая - формирование сбытовой политики предприятия, обеспечивающей устойчивое взаимодействие предприятия с рынком
• Торговая - Обеспечение доведения продукции предприятия до рынка посредством формирования эффективных каналов распределения и организации их торговой деятельности в интересах предприятия

Таким образом, кратко можно выразить предыдущее определение так:

“Маркетинг - управление удовлетворением спроса путем организации эффективного производства и продажи”.

Все факторы, влияющие на маркетинг, делятся на контролируемые и неконтролируемые.

Контролируемые факторы, определяемые высшим руководством фирмы:

• область деятельности
• общие цели
• роль маркетинга
• роль других предпринимательских функций
• корпоративная культура

Контролируемые факторы, управляемые предприятием:

• выбор целевых рынков и организация работы на целевых рынках (целевой маркетинг)
• цели маркетинга (образ, сбыт, прибыль, отличительные преимущества)
• организация маркетинга
• структура маркетинга (товары, цена, распределение, продвижение)
  выполнение и эффективность маркетинговых планов

Неконтролируемые факторы:

• потребители (характеристики, межличностное влияние, процесс принятия решений, организации)
• независимые средства маркетинговой информации (печать, телевидение, радио и др.)
• технология (достижения, ограничения по ресурсам)
• конкуренция (структура, стратегия маркетинга конкурентов, взаимоотношения в каналах сбыта и т.д.)
• экономическая обстановка (темпы роста, издержки, уровень инфляции, безработица)
• законодательство
• политическая обстановка

В основе термина "маркетинг" лежит слово "market", что означает "рынок". Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства в соотвествии с удовлетворением потребностей конкретных потребителей.

Маркетинг согласно его широкому пониманию - это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются.

Маркетинг в узком смысле – набор инструментов, с помощью которых менеджер взаимодействует с внешней средой и управляет ею.

Рынок в экономике – совокупность всех субъектов – производителей, продавцов, покупателей, а также место, где совершаются сделки. Рынок в маркетинговом понимании - это совокупность существующих или потенциальных потребителей каких-либо продуктов. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают признание у потребителей.

Рынок потребителей конкретного товара является целевым рынком данного товара. На основе этого принципа часто проводят сегментацию рынка.

Другими словами, маркетинг - это такая философия управления, направления ее реализации, когда разрешение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов, ведет к успеху организации и приносит пользу обществу.

Таким образом, маркетинг одновременно является системой мышления и системой действий.

Поясним содержание концепции маркетинга путем рассмотрения его принципов.

Основные принципы маркетинга:

1. Тщательный учет при принятии решений потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры.

Следование данному принципу предполагает хорошее знание рыночной ситуации относительно существующей и прогнозной величины спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведения на рынке потребителей и их отношения к продуктам данной организации и ее конкурентов. При этом потребители часто не достаточно хорошо знают, что именно они хотят. Они хотят только как можно лучше решить свои проблемы. Поэтому одна из главных задач маркетинга - это понять, что желают потребители.

2. Создание условий для максимального приспособления производства к требования рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и т.д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концепции маркетинга акцент принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующих пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного продукта.

3. Информирование потенциальных потребителей о продуктах организации и воздействие на потребителей с помощью всех доступных средств и методов продвижения с целью склонить их приобрести именно данный товар.

Величайшим заблуждением руководителей, ориентированных только на разработку и производство новых продуктов, является утверждение, используя образное сравнение, заключающееся в том, что если в лаборатории изобрели оригинальную, очень эффективную мышеловку, то рынок сам проторит дорогу к данной лаборатории. Разработка и производство эффективных новых продуктов, безусловно, является одной из главных задач большинства организаций. Однако не менее важной задачей является их успешное продвижение на рынок.

Это продвижение возможно только с применением технологий целевого маркетинга.

В зависимости от размера охваченного рынка можно вести речь о массовом маркетинге, о продуктово - дифференцированном маркетинге и о целевом маркетинге.

Массовый маркетинг - вид маркетинга, который характеризуется массовым производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей. Например, одно время компания "Кока-кола" производила один вид напитка, реализуя его на всех рынках. Такой подход позволяет продавать продукты по наименьшим ценам.

Под продуктно-дифференцированным маркетингом понимается вид маркетинга, который характеризуется производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, однако рассчитанные на разные их вкусы. Например, компания "Кока-кола" в настоящее время производит несколько типов безалкогольных напитков в разной упаковке. Эти напитки скорее предназначены для массовых потребителей, имеющих разные вкусы, а не для разных рыночных сегментов.

Целевой маркетинг - вид маркетинга, который характеризуется тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов. Например, компания "Кока-кола" производит напитки специально для сегмента диетического питания.

Вид маркетинга также определяется состоянием спроса.

Выделяют следующие виды спроса: отрицательный спрос, отсутствие спроса, скрытый спрос, падающий спрос, нерегулярный спрос, полноценный спрос, чрезмерный спрос, нерациональный спрос.

Отрицательный спрос характеризует состояние рынка, когда значительная его часть не любит продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования. Например, негативный спрос на прививки, на найм на работу бывших заключенных. При отрицательном спросе используется конверсионный маркетинг. Конверсионный маркетинг - вид маркетинга, задачей которого является изменение отрицательного отношения потребителей к какому-то продукту (негативный спрос) на положительное путем переделки продукта, снижения цены и более эффективного его продвижения. Конверсионный маркетинг применяют, например, табачные фирмы, когда активность государственных органов здравоохранения, просвещения, социального страхования, общественности приводит к резкому снижению числа курильщиков. Так, в США табачные фирмы, стремясь восстановить утраченные позиции, предприняли разработку и выпуск ряда специальных марок сигарет с пониженным содержанием канцерогенных смол, т.е. провели обновление продукции, сопроводив ее рекламой: "Прежний аромат при минимальном содержании смол".

При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг. Стимулирующий маркетинг - вид маркетинга, задачей которого является в условиях отсутствия спроса отыскание способов увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту. Стимулирующий маркетинг направлен на преодоление возможных причин такой ситуации: полное незнание потребителями возможностей продукта, устранение препятствий к его распространению и т.п. Основные инструменты стимулирующего маркетинга -резкое снижение цен, усиление рекламы, других методов продвижения продукта.

Скрытый спрос характеризует состояние рынка, когда многие потребители не удовлетворены существующими продуктами. Например, скрытый спрос на безвредные сигареты, на более экономичные автомобили. В данном случае необходимо измерить величину потенциального спроса и разработать новый продукт, его удовлетворяющий. При скрытом, потенциальном спросе используется развивающий маркетинг. Развивающий маркетинг - это вид маркетинга, который используется в условиях скрытого, потенциального спроса, задачей которого является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, способных превратить спрос в реальный. Инструментами развивающего маркетинга является разработка продуктов, отвечающих возникшим новым потребностям, переход на новый качественный уровень их удовлетворения, использование рекламы, создание специфического, ориентированного на конкретные потребительские группы имиджа продукта.

При падающем спросе используется ремаркетинг. Ремаркетинг - вид маркетинга, задачей которого является восстановление спроса в случае его падения на основе творческого переосмысливания ранее использовавшегося маркетингового подхода. Заключается в поиске новых возможностей оживления спроса: придания товару новых свойств, проникновение на новые рынки и т.д. Так, еще в середине 70-х годов в структуре потребления спиртных напитков США произошел существенный сдвиг: потребители, ориентируясь на низко калорийные продукты, значительно снизили спрос на пиво, предпочтя ему сухое виноградное вино. Тогда компания "Миллер" выпустила на рынок новую марку пива "Лайт", имевшую вдвое более низкую калорийность, за счет чего обошла многих конкурентов по объему продаж и годовой массе прибыли.

Нерегулярный спрос характеризует сезонные, ежедневные и даже часовые колебания спроса. Например, спрос на услуги городского транспорта меняется в течение суток, меньшая загрузка музеев на буднях. При нерегулярном, колеблющемся спросе используется синхромаркетинг. Синхромаркетинг - вид маркетинга, задачей которого является поиск способов сглаживания колебаний спроса (нерегулярный спрос) с помощью гибких цен, методов продвижения и других инструментов маркетинга. Бывает необходим при торговле товарами сезонного потребления, либо подверженным иным циклическим или непредсказуемым спадам конъюнктуры. Эффективное средство - поочередный, заранее спланированный переход на различные географические и другие сегменты рынка (с последующим возвратом).

При полноценном спросе, т.е. когда организация удовлетворена объемом сбыта, используется поддерживающий маркетинг. Поддерживающий маркетинг - вид маркетинга, задачей которого является в условиях полноценного спроса поддержание существующего уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции. Классический пример полноценного маркетинга - деятельность компании "Дженерал Моторз", которая в двадцатые годы сумела обогнать компанию "Форд", противопоставив надежной, но стандартной на вид, выкрашенной в один и тот же черный цвет Фордовской модели "Т" свою современную, выполненную в широкой цветовой гамме модель автомобиля.

При чрезмерном спросе, т.е. спросе, величина которого превышают возможности и желание организации по его удовлетворению, используется демаркетинг. Демаркетинг - вид маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного спроса, его задачей является изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений, например, спекуляции. Демаркетинг применяется также для того, чтобы у потребителей не создалось невыгодного для фирмы впечатления о ее низких производственных возможностях. Основные инструменты демаркетинга - повышение цен, прекращение рекламной работы. Иногда передают права на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау и т.п. другим фирмам, но с использованием или упоминанием марки данной фирмы.

Нерациональный или иррациональный спрос - это спрос на продукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения (наркотики, порнография, сигареты). При нерациональном спросе используется противодействующий маркетинг. Противодействующий маркетинг - вид маркетинга, задачей которого является убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов путем резкого повышения цен, ограничения их доступности в сочетании с дискредитирующей информацией.

1.2. Содержание и процесс управления маркетингом

Основные элементы комплекса маркетинга:

• Товар (характеристики объекта, выводимого на рынок)
• Цена (отражает коммерческое взаимодействие производителя, конкурентов, покупателя товара)
• Продвижение (отражает взаимоотношения производителя и покупателей)
• Распределение (товародвижение) (процессы передачи собственности на товар)

Процесс управления маркетингом включает четыре основных этапа:

1. Анализ рыночных возможностей.

• маркетинговые исследования и информация.
• маркетинговая среда.
• рынки потребителей.

2. Отбор целевых рынков.

• измерение спроса.
• сегментирование рынка и позиционирование товара на рынке.

3. Разработка комплекса маркетинга.

• Разработка товара.
• Ценообразование.
• Методы товародвижения.
• Продвижение товара.

4. Стратегия, планирование и контроль маркетинговых мероприятий.

Для организации эффективной работы на целевых рынках необходимо прежде всего изучить рынок посредством получения и анализа маркетинговой информации. Маркетинговая информация нужна, в первую очередь, для определения потребителя, понимания его потребностей, выбора методов и способов лучшего удовлетворения выясненных потребностей.

II. Методика анализа маркетинговых возможностей для разработки маркетингового плана и организации эффективного продвижения и продаж