Тема 10. Информационный поиск потребителей

10.1 Внутренний и внешний информационный поиск потребителей. Параметры потребительского поиска

10.2 Факторы поиска информации потребителями: ситуационные факторы; факторы, относящиеся к продукту

Вопрос 1. Внутренний и внешний информационный поиск потребителей. Параметры потребительского поиска

Поиск информации, связанной с решением проблемы потребителя, — вторая стадия процесса принятия решения о покупке. Она может рассматриваться как мотивированная активация знания, хранимого в памяти, или обретение информации из внешней среды.

После осознания проблемы потребитель сначала предпринимает внутренний поиск информации. Он обращается к своей долгосрочной памяти для определения — известны ли удовлетворительные решения, каковы характеристики потенциальных решений, как можно сравнить решения. Если эта информация внутреннего поиска недостаточна, предпринимается внешний поиск — потребитель концентрируется на внешних стимулах, относящихся к проблеме.

Для сбора информации по многим продуктам достаточно внутреннего поиска, то есть использования только ранее сохраненной в памяти информации. Реагируя на проблему, потребитель вспоминает единственное удовлетворительное решение — марку/ магазин. Покупается та марка, что вспомнилась,- так происходит процесс решения привычной проблемы. Например, обнаружив отсутствие хлеба, потребитель привычно отправляется в ближайший магазин (рис.10).

Рисунок 10 - Поведение потребителя

Потребители ищут информацию, позволяющую им определить:

а) оценочные критерии;

б) подходящие альтернативы;

в) характеристики потенциальных решений.

Формирование истребованного набора — значимый результат информационного поиска. Поэтому маркетинговые коммуникации поставщика должны обеспечить попадание своей марки в истребованный набор.

После формирования истребованного набора потребитель сравнивает оставшиеся альтернативы по оценочным критериям. Сравнение марок компьютеров ведется по критериям цены, быстродействия, памяти, веса, по размеру и типу экрана.

В процессе поиска информации потребители обращаются к следующим источникам:

· Память о последних информационных поисках, личный опыт и низкововлеченное (пассивное) наблюдение.

· Личные источники — знакомые, коллеги, соседи, члены семьи.

· Независимые источники — государственные структуры, общественные организации.

· Маркетинговые источники — реклама, буклеты, торговый персонал.

· Экспериментальные источники — осмотр или апробация продукта.

Внутренняя информация — первоочередной источник, используемый потребителями. Однако и эта внутренняя информация когда-то была заложена в память извне — из непосредственного опыта использования продукта, знакомыми, в процессе низкововлеченного обучения.

Маркетер не может полагаться только на генерируемую им информацию — рекламу, торговую презентацию. Маркетинговые сообщения — лишь один из пяти потенциальных информационных источников и нередко недостаточно ценный для потребительского решения. Личные источники часто играют доминирующую роль в принятии потребительских решений.

Тем не менее, маркетинговая деятельность влияет на все источники информации. Объективные характеристики продукта, система его распространения составляют информационную основу, объективно представленную на рынке. Другие источники — аналитические обзоры, экспертные оценки — отражают функциональные характеристики продукта. Личные источники — знакомые, коллеги — основывают свои суждения на собственном опыте работы с продуктом. Поэтому значительная доля маркетинговых усилий осуществляется для влияния на немаркетинговые источники информации. Так, например, фармацевтические компании привлекают к оценке своих товаров врачей, выписывающих лекарства потребителям.

Для влияния на процесс информационного поиска потребителей маркетер должен уметь описывать, моделировать, прогнозировать этот процесс. Процесс информационного поиска xaрактеризуется тремя главными измерителями:

а) масштабом поиска, или его объемом;

б) направлением, или содержанием поиска;

в) последовательностью поиска.

Детерминантами поиска, то есть его определителями, являются характеристики ситуации, продукта, розничной среды и самогопотребителя.
К ситуационным детерминантам относятся доступность и качество информации на рынке, формат ее представления, временной пресс и предшествующие события, назначение покупки, социальное и физическое окружение покупателя.

К продуктным детерминантам информационного поиска относятся степень продуктной дифференциации и приятности самого процесса поиска для потребителя. Например, поиск информации о ритуальных услугах не доставляет удовольствия и потому ограничен. Чем выше цена продукта, тем больше финансовый риск и потому больше информационный поиск. Неопределенность и/или нестабильность продуктных характеристик, новизна продукта — факторы расширенного поиска, сокращающего воспринимаемый риск. Информационный поиск в отношении услуг как менее явного продукта в сравнении с продуктом в физической форме опирается в значительной мере на личные источники.

Характеристики розничных точек также детерминируют поиск. Высокая концентрация точек продажи облегчает поиск поним потребителя, что увеличивает объем поиска по количеству точек продаж. Визиты потребителя в далеко расположенные друг от друга точки менее вероятны. Дифференциация магазинов также влияет на их посещение в поисковых целях. Чем более различны магазины (по ценам, ассортименту, условиям продажа тем более вероятна инспекция потребителя в нескольких точках.
К потребительским детерминантам поиска относятся знания потребителя, вовлеченность в процесс покупки, верования и отношения, а также демографические характеристики потребителя. Наиболее велик объем поиска для покупателей с средним уровнем знания о продукте. Слишком мало знающие не способны организовать собственный поиск, а слишком много знающие — практически не нуждаются в нем. Высока вовлеченность потребителя в процесс предпокупочного поиска увеличивает объем поиска информации. Позитивное отношение потребителя к путешествиям по магазинам означает большой объем поиска. Восприятие сравнения затрат и выгода для информационного поиска также определяет его масштаб. Если затраты на поиск не стоят выгод от него — поиск ограничен.
Демографическими детерминантами поиска являются возраст и доход потребителя. С возрастом потребители сокращают поиск, полагаясь на свой опыт. С ростом дохода потребителя растет цена поиска — время стоит дороже, соответственно поиск сокращается.

Вопрос 2. Факторы поиска информации потребителями: ситуационные факторы; факторы, относящиеся к продукту

1.Ситуационные факторы.

В формировании поведения потребителя большую роль играет информаци­онная среда, таким образом ситуационные факторы влияют на поиск информации.

Например, если вдруг ломается полный продуктов холодильник, то человеку некогда за­ниматься обширным и неторопливым поиском. Пошёл неожиданно дождь и потребитель прекращает поиск.

2.Факторы, относящиеся к продукту.

На поиски потребителя могут повлиять особенности требуемого продукта. Большое значение имеет степень дифференциации изделий. Если потребитель считает, что все марки в сущности одинаковы, то внешний поиск не принесёт никаких результатов. Если торговые марки различны, потенциальная отдача от поиска возрастает.

Цена продукта также влияет на поиск информации. Более высокая цена, как правило, ведёт к дальнейшим поискам. На поиск также может влиять и стабильность товарной категории. Опытные потреби­тели опираются больше на собственные знания о категориях, которые мало меняются со временем (продукты питания). И наоборот, нестабиль­ные категории, характеризующиеся частыми инновациями или изменением цены (персональные компьютеры), требуют от потребителя «обно­влять» свои знания через поиск.

3.Факторы розницы.

Розничная торговля также влияет на поиски потребителя. Расстояние между конкурирующими пунктами розничной торговли определяет число магазинов, которые посетит потребитель в процессе принятия решения. Чем больше расстояние, тем меньше магазинов посетит потребитель.

Различие розничных магазинов также влияет на поиск. Поиск более вероятен, когда потребитель чувствует разницу между ними и когда ощутима разница в ценах на товары.

4.Факторы, относящиеся к потребителю.

Характеристики потребителя в значительной степени определяют его поведение при поиске. Наиболее важные из них следующие.

Знания.

Знание может оказать как сдерживающее, так и стимулирующее действие на поведение в процессе поиска. Оно позволяет потребителю больше полагаться на внутренний поиск, снижая тем самым потребность во внешнем поис­ке.

С другой стороны, знание может продлить поиск, главным образом, за счёт более эффективного использования вновь полученной информации.

Потребители, обладающие очень малыми знаниями (покупающие данный продукт впервые), могут чувствовать себя некомпетентными для тщательного поиска и анализа. Многие из тех, кто впервые покупает бытовую технику, могут попросить совета продавца того магазина, которому они доверяют.

Умеренно информированные потребители проводят обширный внешний поиск, поскольку они обладают достаточными знаниями, чтобы исследовать и понять информационную внешнюю среду. Потребители, обладающие высоким уровнем необходимых знаний, могут в большей степени надеяться на свою память. Для опытных потребителей внутренний поиск помогает обнаружить большую часть ин­формации и внешний поиск будет минимальным.

Заинтересованность.

Поиск будет зависеть и от уровня заинтересованности потребителя продук­том и принятием решения. Заинтересованность продуктом, которая отражает более длительный интерес к продукту, чем просто потребность купить, в значи­тельной степени влияет на текущий поиск. Для покупок с низким уровнем заинтересованности потребители часто ис­пользуют тактику пробы продукта в качестве альтернативы предпокупочного поиска. Это относится и ко многим новым продуктам, появившимся на полках магазинов. Если эти изделия относительно дёшевы, то потребитель решит, что самое простое – купить и попробовать. Но если потребитель заинтересован решением о покупке, то он предпримет достаточно обширный поиск, чтобы при­обрести желанную уверенность в том, что делает хороший выбор.

Отношения.

Поведение в процессе поиска, как и в процессе покупки, зависит от мнений и отношения потребителя. Для многих потребителей процедура покупки – неприятная обязанность, которую необходимо сократить. Совершенно по-другому относятся к этому те потребители, которые получают удовольствие от покупок. Чем больше удовольствия доставляет процесс покупки, тем больше потребитель прикладывает усилий к поиску.

В случае повторных покупок удовлетворение предыдущим выбором может определить потребность в поиске того же продукта. Если предыдущий выбор был удовлетворительным, то мотивация для поиска слабее. Это объясняет тот факт, поче­му покупатели продовольственных товаров тратят так мало времени на приня­тие решения.

Если предыдущий выбор был неудачным или потребитель впервые прини­мает решение о покупке товара данной категории, то ему понадобится предпри­нять поиск. В таких случаях большое значение имеет отношение к продукту, поскольку сначала поиск будет производиться вокруг марок, которые казались очень привлекательными ранее.

Демографические характеристики.

Поиск может быть связан с некоторыми демографическими характеристиками. Возраст часто отрицательно сказывается на поиске. Пожилые потребители могут обращаться к своему большому опыту. Они могут быть и более привержены марке, чем молодые.

Потребители с высоким доходом ищут меньше, чем потребители с низким доходом.

Положительная связь наблюдается между образованностью и поиском. Потребители с высоким уровнем образования более уверены в своей способности эффективно использовать поиск.