Тема 18. Правовое регулирование рекламной деятельности

1. Понятие, значение и нормативно-правовая основа рекламы.

2. Правовая характеристика содержания и распространения рекламы.

3. Государственный контроль в области рекламы.

4. Юридическая ответственность за нару­шение законодательства о рекламе.

Понятие, значение и нормативно-правовая основа рекламы. Реклама - это разновидность информации, т. е. сведений о лицах, предметах, фактах, событиях, явлениях и процессах неза­висимо от способов их представления. Но от иной информации реклама отличается целым рядом специфических признаков. Их нужно знать, чтобы при необходимости уметь отграничить рекламу от всякой иной информации, что, в свою очередь, позволяет за­конно и обоснованно реализовывать рекламное законодательство правильно разрешать возникающие по этому поводу споры.

Прежде всего, в качестве рекламы может быть расценена лишь информация, которая одновременно обладает двумя признаками: изготовлена в виде отдельного рекламного продукта и распростра­нена общедоступными способами.

Рекламная информация не на­правлена каким-то конкретным адресатам, а предназначена для неопределенного круга лиц. Ее содержание составляют сведения о физических или юридических лицах, товарах, работах, услугах, идеях и начинаниях (далее для краткости - товары).

Распространяется реклама в любой форме - письменной, устной, в виде схем, гра­фиков, рисунков и иных изображений.

Нет никаких ограничений также в средствах (способах) распространения рекламы. Ими мо­гут быть любые носители информации - газеты, плакаты, почто­вые отправления и т. п. Как реклама трактуются даже реклам­ные заявления на упаковке, ярлыках и в материалах торговых точек.

Реклама тесно соприкасается с предпринимательством, обслу­живает его: она несет информацию о физических или юридичес­ких лицах - субъектах предпринимательства и о товарах - ре­зультатах (предметах) предпринимательской деятельности.

Необ­ходимо, в частности, подчеркнуть, что не относятся к рекламе час­то встречающиеся в жизни объявления физических лиц, в том числе в средствах массовой информации, не связанные с осуществлени­ем предпринимательской деятельности.

Иными словами, законодательство о рекламе распространяет свое действие на все другие объявле­ния, кроме выше названных (например, объявления граж­дан - индивидуальных предпринимателей и юридических лиц о продаже товаров, предоставлении услуг - это уже реклама, а объявление гражданина о продаже квартиры - не реклама).

Специфические признаки рекламы просматриваются и в источниках рекламной информации, т.е. той "кухне", на которой она готовится. При кажущейся простоте восприятия рекламы она является результатом усилий многих людей. Изначально в рек­ламных отношениях участвуют три субъекта:

рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламой информации для производства, размещения, после­дующего распространения рекламы;

рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме;

рекламораспространитель - юридичес­кое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и использования имущества, в том числе технических средств радио-, телевещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.

Может, конечно, складываться ситуация, когда все три участ­ника рекламных отношений выступают в одном лице (рекламода­тель сам производит и распространяет рекламную информацию). Однако подобное случается редко, ди­летантство здесь неуместно. Выдержать жесткую конкуренцию на рынке рекламы способны лишь хорошо подготовленные професси­оналы, специализирующиеся на узком сегменте этого рынка.

Главный отличительный признак, выделяющий рекламу из общего необозримого массива информации, состоит в ее целях. Цели эти следующие:

а) формировать или поддержи­вать интерес к фигурирующим в ней физическим и юридическим лицам и товарам;

б) способствовать реализации товаров. Конечная цель рекламной информации - оказать влияние на потребителей рекламы.

Потребители рекламы - это юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствую­щее воздействие на них рекламы.

Отмеченные особенности раскрывают значение рекламы как обязательного элемента рыночной экономики.

Рекламная информация, как вечный "спутник" рынка, ее фор­мы и способы распространения обогащались и усложнялись по мере того, как развивались и усложнялись технические возможности распространения информации.

Приведу один пример из истории рекламы. Рекламной акцией сопровождал­ся один из первых в России показательных полетов на аэроплане. Едва "летающая этажерка" поднялась в воздух и сделала круг над полем, над головами зрителей закружились бумажные листки - приглашения посетить названный в них магазин готового платья. Предприимчивый хозяин торгового заведения сумел договориться с пилотом, и тот взял в кабину пачку рекламных листовок.

В послереволюционной России многие годы реклама не была востребована, так как не было по сути дела и рыночных отношений. Она была, но тусклая, безликая и никчемная, вроде такой: "Летайте самолетами Аэро­флота", "Храните деньги в сберегательной кассе: надежно, выгод­но, удобно", хотя другие самолеты и не летали и не было иных мест для хранения денег.

С входом страны в рынок произошел буквально взрыв рекламной информации.

Реклама как необходимое условие товарного и иных рын­ка весьма противоречива. Наряду с положи­тельными качествами есть у нее и оборотная сторона, крайне не­желательная именно для тех, на кого она рассчитана, - для по­требителей рекламы: чрезвычайно высокая стоимость рекламного рынка. Самая дорогая - телевизионная реклама, где цена одной минуты времени достигает 12 тыс. долл.

А одни и те же рекламные сюжеты, как мы повседневно можем видеть, "прокручиваются" многие десятки раз. В мировой практике своеобразный рекорд стоимости рекламы был ус­тановлен в 1987 году: плата за рекламное объявление во время матча "Суперфутбол XXI" по общенациональному американскому телевизионному каналу Эн-Би-Си равнялась 600 тыс. долл. за 30 сек. эфирного времени. Вообще же оплата рекламы в прессе исчисляется крупны­ми суммами за 1 кв. см используемой газетной площади. Само со­бой разумеется, что эти расходы компенсируются ростом цен на рекламируемые товары, т.е. платят в конечном счете за рекламу потребители.

Из всех правовых институтов рыночной экономики рекламу выделя­ет, пожалуй, самое запоздалое нормативно-правовое регулирова­ние.

Главным правовым документом в сфере регулирования рекламы является Федеральный закон № 108-ФЗ от 18 июля 1995 г. "О рекламе" (с последующими изменениями).

Федеральный закон "О рекламе" не распространяется на по­литическую рекламу, что отмечено в его тексте. И это вполне по­нятно: политические отношения - качественно иные в сопоставлении с рыночными, предпринимательскими отношениями. Регу­лирование и тех, и других одним нормативно-правовым актом не­допустимо не только с точки зрения правовой, но и этической.

Согласно Закону, реклама регулируется самим законом "О рекламе", иными федеральными законами, указами Президента РФ, нормативными правовыми актами Правительства РФ и нор­мативными правовыми актами федеральных органов исполнитель­ной власти, издаваемыми в соответствии с Федеральным законом "О рекламе".

Таким образом, субъекты РФ не могут издавать собственных нормативных актов по рекламе - в виде законов, постановлений и т.п. Субъекты РФ и органы местного самоуправле­ния вправе самостоятельно решать лишь вопросы местного зна­чения, связанные с особенностями распространения наружной рек­ламы.

Правовое регулирование содержания и распространения рекламы. В действующем установлены общие требований к содержанию рекламы. Реклама прежде всего должна быть распознаваема без специ­альных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее потребления.

Речь идет о том, что содержание рекламы надо наполнять такой инфор­мацией, которая любым нормальным человеком воспринималась бы только как реклама без дополнительного наделения ее этим титулом в тексте или носителе рекламы.

Однако в жизни все переплетено, взаимосвяза­но, и провести с помощью общих норм права абсолютно четкую грань, отделяющую рекламу от другой информации, часто затруд­нительно и даже невозможно. Ведь мы повседневно слы­шим по радио, видим в телевизионных передачах, читаем в газе­тах обширные материалы с изложением сравнительных достоинств и недостатков различных товаров: автомобилей, тракторов, само­летов, комбайнов, вагонов, бурового и шахтного оборудования и т.д. Это что: реклама или доведение до сведения граждан отечест­венных и зарубежных достижений в науке, технике, технологии, производстве?

После долгих поисков было найдено соломоново решение, когда в особый вид была выделена информация, занимающая как бы промежуточное положение между совершенно очевидной рек­ламой и столь же явной нерекламой.

Суть решения состоит в сле­дующем: использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в печатной продукции нерекламного характера целенаправленного обращения внимания потребителей рекламы на конкретную марку (модель, артикул) товара либо на изготовителя, исполнителя, продавца для формирования и поддержания инте­реса к ним допускается при условии надлежащего предваритель­ного сообщения об этом, в частности, путем пометки "на правах рекламы" или любым другим недвусмысленным способом.

Далее, если деятельность рекламодателя подлежит лицензи­рованию, в рекламе должны быть указаны номер лицензии, а так­же наименование органа, выдавшего эту лицензию. Реклама това­ров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровож­даться пометкой "подлежит обязательной сертификации".

Еще одно требование к содержанию рекламы выражает ее доступность для потребителей. Реклама на территории Российской Федерации распространяется только на русском языке. По усмотрению рекламодате­лей в рекламе, наряду с русским, могут дополнительно использо­ваться государственные языки республик - субъектов Россий­ской. Федерации и родные языки народов России. Однако эти языковые требования не относятся к вещанию, и печатным изданиям, осуществляемым исключительно на госу­дарственных языках республик, родных языках народов России и иностранных языках, а также к зарегистриро­ванным товарным знакам (знакам обслуживания).

Не допускается реклама товаров, реклама о са­мом рекламодателе, если осуществляемая им деятельность требу­ет специального разрешения (лицензии), но такое разрешение (ли­цензия) не получено, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации в соответствии с законодательством Российской Федерации.

Реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опас­ным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности. Реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.

Серьезные затруднения вызывает правовая оценка широко и повсеместно распространяемой рекламы, содержащей претензию на то, что фигурирующий в ней товар "самого" высокого качества, продается по "самым" низким ценам, имеется в полном ассорти­менте "только" у рекламодателя и т. п. Федеральный закон "О рекламе" формально назвал критерий ее достоверности - доку­ментальное подтверждение. Но какой орган, будь то государствен­ный или общественный, и на основании каких данных возьмет на себя смелость, а главное, юридическую ответственность подтвер­дить, что рекламируемый товар действительно обладает перечис­ленными качествами и потому реклама соответствует действитель­ности?

Если гипотетически и можно допустить, что рекламодатель при заказе на изготовление рекламы предоставит соответствую­щие документы, то к моменту ее распространения нередко все ме­няется, о чем сам рекламодатель и не знает. Даже в различных районах одного города цены на один и тот же товар бывают неоди­наковыми, да ив течение одного дня меняются несколько раз. Це­лесообразно было бы ввести запрет на такого рода "нескромную" реклам­ную информацию.

Вообще говоря, правовое регулирование рекламы осуществляется в основном путем установления различного рода запретов.

Одним из главных запретов выступает правовая трактовка ненадлежащей рекламы. Реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, мес­ту и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации. Как видим, ненадлежащая реклама вклю­чает две составляющие: одна относится к содержанию, а вторая - к ее распространению.

Одним из видов ненадлежащей рекламы является недобросовестная реклама.

Это реклама, которая дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируе­мыми товарами; содержит некорректные сравнения рекламируе­мого товара с товаром (товарами) других юридических или физи­ческих лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента (конкурен­тов); вводит потребителей в заблуждение относительно реклами­руемого товара

Практика знает немало примеров недобросовестной рекламы. Так, торговая организация "Еврошоп" широко рекламировала минимузыкальный центр для детей с указанием цены и обязательст­вом выслать его по почте. Однако реклама умалчивала, что этот центр работает только от батареек и не может быть подключен к электрической сети.

В самостоятельный вид выделена недостоверная реклама. В ней присутствуют не соответствующие действительности сведе­ния в отношении таких характеристик товара, как природа, со­став, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, наличие сертификата соответст­вия, количество, место происхождения; наличия товара на рынке, стоимости (цены) товара на момент распространения рекламы; гаран­тийных обязательств, сроков службы и годности; использования терминов в превосходной степени, в том числе пу­тем употребления слов "самый", "только", "лучший", "абсолют­ный", "единственный" и тому подобных, если их невозможно под­твердить документально; сравнений с другим товаром (товарами), а также с правами и положением иных юридических или физичес­ких лиц и т.д.

Недостоверная реклама по своим признакам несколько схожа с рекламой недобросовестной. Однако их выделение в самостоя­тельные разновидности ненадлежащей рекламы вполне обоснованно. При определении недобросовестной рекламы в ранг правовой нор­мы применительно к рекламной информации возведена этическая категория совести - чувство ответственности за свое поведение перед людьми, обществом и государством. Закон запретил рекламодателям, рекламопроизводителям и рекламораспространителям порочить, очернять своих конкурентов и лиц, не пользующихся рекламируемым товаром, с одной стороны, и с другой - распро­странять рекламу в таком виде, что ее потребитель способен сме­шать рекламируемый товар с другим товаром, конечно, пользующимся хорошей репутацией и устойчивым спросом.

А недостовер­ная же реклама искажает, преувеличивает действительные каче­ства самого рекламируемого товара и рекламодателя, создает лож­ное представление, естественно, в пользу рекламодателя об усло­виях реализации этого товара.

Весьма сложен для обнаружения еще один вид запрещенной рекламы - скрытой. Она нередко присутствует в радио-, теле-, видео- и а иной информации, фор­мально распространяемой не в рекламных целях. Скрытой рекла­ме присуще оригинальное свойство оказывать не осознаваемое по­требителем воздействие на его восприятие, в том числе путем ис­пользования специальных видеовставок или двойной звукозаписи и иными способами. Конкретная демонстрация скрытой рекламы может быть самой разнообразной. Например, концентрация внима­ния телезрителей в репортаже с правительственного приема или иного общественно значимого мероприятия с участием популяр­ных политиков, работников науки, литературы и искусства на эти­кетках напитков и кофе, которые там пьют, на названиях табачных изде­лий, которые курят, и т. п.

Большое место в Законе о рекламе отводится регулирова­нию процессов распространения рекламы. Актуальность этого оче­видна. И надлежащая по содержанию рекламная информация при ее ненадлежащем распространении способна извратить добротное содержание, нанести ущерб как потребителям, так и рекламодате­лям, может дать обратный эффект - отторжение к рекламируемым товарам из-за настырности, навязчивости, назойливости и тому подобных при­чин, имеющих место при распространении рекламы. Законодатель старается это предотвратить, принимая во внимание психоло­гию восприятия рекламной информации.

Наиболее распространенным и доступным источником рекла­мы стала информация в радио- и телепередачах. Как показывают наблюдения, она нередко вызывает и серьезное недовольство по­тенциальных потребителей рекламы, особенно телезрителей, рек­ламными перерывами передач "на самом интересном месте", засо­рением основной телепередачи не имеющими ничего общего с ней бегущими на экране рекламными строками и т.д.

И здесь ведь есть свои правила, которые нередко нарушаются:

Законом о рекламе запрещено прерывать рекламой:

детские и религиозные передачи - вообще; радиопостановки и художественные фильмы – без согласия правообладателей, а при их согласии – не чаще, чем через 15 минут. Есть и другие ограничения (ст. 11 Закона о рекламе), в том числе её звук не должен быть громче звука транслируемой основной передачи.

При использовании рекламы в виде наложений, в том числе способом "бегущей строки", ее размер не должен превышать 7% площади кадра.

Рекламе отводится много места почти во всех периодических печатных изданиях. В ст. 12 закона о рекламе содержатся требования к такой рекламе.

Не­соблюдение средствами массовой информации нерекламного ха­рактера предусмотренных ограничений по объему публикации рек­ламы мажет повлечь применение санкций не только по законода­тельству о рекламе, но и в соответствии с законодательством о государственной поддержке средств массовой информации и кни­гоиздания и соответственно налоговые санкции.

Существенные особенности наружной рекламы. Прежде всего, наруж­ная реклама не должна иметь сходства с дорожными знаками и указателями, ухудшать их видимость, а также снижать безопас­ность движения.

Распространение наружной рекламы допускается при нали­чии разрешения соответствующего компетентного органа, согласованного с соответствующим органом управления авто­мобильных дорог, иногда и с другими инстанциями.

Распространение наружной рекламы путем установки на чьей-либо территории, на здании, сооружении и ином объекте, а также определение размера и порядка внесения платы за распро­странение указанной рекламы осуществляются на основании дого­вора с собственником либо с лицом, обладающим вещными права­ми на имущество, если законом или договором не предусмотрено иное в отношении лица, обладающего вещными правами на иму­щество. Договор, естественно, заключается на возмездной основе.

Наружная реклама не должна быть опасной - по любым параметрам, т.е. не загораживать видимость водителям машин, не свалиться в виде тяжелого щита на голову пешеходам. Вот любопытный факт из зарубежной практики. На одном из установленных возле дороги рекламных щитов было помещено изображение женщины, рекламировавшей перчатки, из которых и состояла вся её одежда. Полицейские сразу же зафиксировали у места рекламы рост дорожно-транспортных происшествий. Их расследование, опросы шоферов и других по­терпевших показали, что причина была в тексте, сопровождав­шем рекламное изображение: "Смотри мне в глаза... Я сказала - в глаза!".

В самостоятельные объекты правового регулирования выделе­ны особенности рекламы отдельных видов товаров: алкогольных напитков, табака и табачных изделий; медикаментов, изделий ме­дицинского назначения и медицинской техники, методов лечения, профилактики, диагностики и реабилитации; боевого и служебного оружия, вооружения и военной техники, а также разрешен­ного гражданского оружия, в том числе охотничьего и спортивного.

Так, например, полностью запрещена реклама алкоголь­ных напитков, табака и табачных изделий в телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени. Рек­лама этих товаров, не должна содержать демонстрацию процессов курения и потребления алко­гольных напитков, а также не должна создавать впечатление, что употребление алкоголя или курение имеет важное значение для достижения успеха либо для улучшения физического или психического состояния; дискре­дитировать тех, кто не пьет и не курит, содержать информацию о положительных терапевтических свойствах алкоголя, табака и табачных изделий, нельзя для такой рекламы использовать обра­зы физических лиц в возрасте до 35 лет, высказывания или учас­тие лиц, пользующихся популярностью у несовершеннолетних и лиц в возрасте до 21 года.

Распространение рекламы табака и та­бачных изделий во всех случаях должно сопровождаться предуп­реждением о вреде курения. Почему-то в отношении рекламы алкоголя последнего требования нет, из чего может быть сделан вывод, что курение - опасно, а питие - нет.

Кстати, реклама и курения, и пития в скрытой форме идет ведь постоянно. Например, показ героев художественных фильмов, всяких суперменов и суперменок, красиво курящих и пьющих - разве это не самая убедительная реклама, особенно для детей и подростков? Но средств борьбы с такой скрытой рекламой нет.

Не допускается реклама медикаментов, изделий медицинско­го назначения, при отсутствии разрешения на их производство и реализацию, а также реклама методов лечения, профилактики, диагностики, реабилитации при отсутст­вии разрешения на оказание таких услуг.