Этап роста

Круг потребителей расширяется. На рынке появляются конкуренты. Качество товара повышается, так как отрабатывается технология производства товара. Цены остаются высокими; к концу этапа роста прибыль достигает максимума. Товары продает не только фирма, но и официальные посредники. Затраты на продвижение сокращаются. Данный этап характеризуется быстрым развитием продаж. Однако не все товары доходят до этого этапа, исследования показывают, что примерно половина новинок не принимаются рынком.

Задачи этапа роста:

- проникновение вглубь рынка;

- укрепление приверженности потребителей к товару;

- эффективное распределение товаров;

- достижение максимальной прибыли.

4) Зрелость. Потребители склонны делать повторные многократные покупки, они хорошо знают товар и его конкурентов. Конкуренция на рынке (как ценовая, так и неценовая) усиливается. Фирма использует дифференцированный вариант охвата рынка для проникновения вглубь рынка. Качество товаров снижается; цены тоже снижаются. Товар распространяют всевозможные посредники. На этом этапе сбыт достигает максимума. Затраты на продвижение увеличиваются, что ведет к снижению прибыли. Данный этап продолжительнее предыдущих.

5) Этап спада. У производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли. Потребители теряют интерес к товару, основная масса покупателей – «консерваторы» с низкой платежеспособностью. Падение сбыта объясняется внедрением новых технологий, изменением вкусов потребителей и обострением конкуренции. Сохранение в товарной номенклатуре товара, вступившего в стадию упадка, может оказаться чрезвычайно убыточным.

Основные характеристики этапов жизненного цикла товара и типичные ответные реакции производителей представлены в таблице 20.

Таблица 20 - Основные характеристики этапов жизненного цикла товара и типичные ответные реакции производителей

Характеристики	Этап внедрения на рынок	Этап роста	Этап зрелости	Этап спада
Сбыт	Слабый	Быстро растущий	Медленно растущий	Падающий
Прибыль	Ничтожная	Растущая	Максимальная	Низкая
Потребители	Новаторы	Массовый рынок	Массовый рынок	Консерваторы
Число конкурентов	Небольшое	Постоянно растущее	Большое	Убывающее
Основные стратегические усилия	Расширение рынка	Проникновение вглубь рынка	Отстаивание своей доли рынка	Повышение рентабельности производства
Затраты на маркетинг	Высокие	Высокие	Сокращающиеся	Низкие
Основные усилия маркетинга	Создание осведомленности о товаре	Создание предпочтения к марке	Создание приверженности к марке	Селективное воздействие
Распределение товаров	Неравномерное	Интенсивное	Интенсивное	Селективное
Цена	Высокая	Несколько ниже	Самая низкая	Низкая, но может возрасти
Товар	Основной вариант	Усовершенст- вованный	Дифференциро- ванный	Повышенной рентабельности

Существует несколько видов кривых ЖЦТ:

- традиционная кривая включает отчетливые периоды исследования и разработки, внедрения, роста, зрелости и спада;

- классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени (например, напиток «кока-кола»);

- кривая увлечения описывает товар с быстрым взлетом и падением популярности (кубик Рубика);

- продолжительное увлечение проявляется таким же образом, за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь небольшую часть прежнего объема реализации;

- сезонная кривая или кривая моды имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени;

- кривая возобновления или ностальгии характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется;

- кривая провала раскрывает обычно поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха.

К особенностям ЖЦТ относят следующее:

1) продолжительность жизненного цикла товара в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия – более короткий, а наиболее технически совершенные товары очень короткие (1 - 2 года);

2) жизненный цикл одного и того же товара, но на разных рынках, неодинаков. На российском рынке он значительно более длительный, чем, например, в США, Японии, Германии. Это связано со степенью развития конкурентного рынка;

3) с помощью средств маркетинга ЖЦТ на целевом рынке может быть как продлен, так и сокращен.

Фирмы стремятся продлить жизненный цикл товара, используя при этом типологию маркетинга и специфические особенности товара и рынка. Методы продления ЖЦТ представлены в таблице 21.

Таблица 21 - Методы продления ЖЦТ

Этапы ЖЦТ	Методы продления ЖЦТ
Внедрение товара на рынок	- Информирование потенциальных потребителей. - Определение возможного диапазона использования товара. - Повышение качества товара. - Создание сервиса.
Этап роста	- Повышение качества товара, придание ему новых свойств. - Выпуск новых моделей и модификаций, а также расширение номенклатуры характеристик изделия. - Выход на новые сегменты рынка. - Расширение действующих каналов сбыта и нахождение новых. - Переход в рекламе от осведомленности к стимулированию. - Снижение цены, чтобы привлечь потребителей, для которых уровень цен является доминирующим фактором приобретения товаров.
Этап зрелости	- Увеличение объемов продаж через расширение тех секторов рынка, для которых изделие представляет интерес. - Продолжение усовершенствования изделия, что дает изделию новое право на жизнь. - Открытие новых сфер использования товара. - Корректировка цены исходя из конъюнктуры рынка. - Улучшение сервиса.
Этап спада	- Использование интенсивной рекламы. - Изменение упаковки товара. - Маневренность цен. - Реорганизация системы сбыта. - Распродажа товара, чтобы как можно меньше осталось нереализованных товарных запасов. - Прекращение выпуска товара, снятие его с продажи.

Благополучие предприятия обеспечивается надежно только тогда, когда жизненные циклы различных товаров, выпускаемых им, перекрывают друг друга. Это означает, что еще до момента насыщения рынка одним товаром на рынок должен быть введен уже следующий, новый товар.