Понятие и виды цен в маркетинге

Цена – это денежное выражение стоимости товара или та сумма денег, которую должен заплатить потребитель за приобретение товара. Цена является важнейшим элементом комплекса маркетинга. Она оказывает быстрое воздействие не только на спрос потребителей, но и на доходы и прибыль предприятия. Использование данного инструмента маркетинга не требует больших затрат, в отличие, например, от рекламы. Цена в маркетинге является показателем качества и престижа.

Цена выполняет несколько функций:

- определяет размер удельной прибыли на единицу продукции, равную разнице между отпускной ценой и затратами предприятия на производство и реализацию;

- уровень цены влияет на спрос, и, тем самым, цена во многом определяет объем продаж;

- поддерживает позиционирование товара, создает определенное восприятие товара потребителем (высококачественного, доступного);

- используется совместно с другими средствами маркетинга, поэтому должна соответствовать общей маркетинговой стратегии.

Обычно массовый товар проходит три стадии товародвижения: предприятие-изготовитель – оптовая торговля; оптовая торговля – розничная торговля; розничная торговля – потребитель, что показано на рисунке 21. Соответственно этим стадиям товародвижения выделяют три основных вида цен (структура цены): отпускная цена предприятия (ОЦП), рыночная отпускная цена (РОЦ), розничная цена (РЦ).

ОЦП РОЦ РЦ

6 vUiSTDvsWBZaHOihpfpjtXcGQrWmXfU1q2fJJm08LXaPz09ozPnZdH8HKtIU/47hR1/UoRSnrd+z Dao3cHUtr0QDaQZK4tssFd7+si4L/V+//AYAAP//AwBQSwECLQAUAAYACAAAACEAtoM4kv4AAADh AQAAEwAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAW0NvbnRlbnRfVHlwZXNdLnhtbFBLAQItABQABgAIAAAAIQA4 /SH/1gAAAJQBAAALAAAAAAAAAAAAAAAAAC8BAABfcmVscy8ucmVsc1BLAQItABQABgAIAAAAIQD2 deCJUAIAAFwEAAAOAAAAAAAAAAAAAAAAAC4CAABkcnMvZTJvRG9jLnhtbFBLAQItABQABgAIAAAA IQBE2gIz2gAAAAYBAAAPAAAAAAAAAAAAAAAAAKoEAABkcnMvZG93bnJldi54bWxQSwUGAAAAAAQA BADzAAAAsQUAAAAA "/>

Рисунок 21 – Виды цен, соответствующие стадиям товародвижения

Основными элементами цены, которую запрашивает любой субъект хозяйственной деятельности, вовлеченный в процесс изготовления и передачи товара, является себестоимость и прибыль. Это относится к цене, запрашиваемой и производителем, и оптовиком, и участником розничной торговли. Себестоимость – это затраты на производство и реализацию товара, выраженные в денежной форме. Прибыль – показатель эффективности хозяйственной деятельности, выраженный в денежной форме. Количественно – это разница между ценой и затратами на производство и / или реализацию товара.

Предприятие-изготовитель устанавливает изначальную цену на свою продукцию. Эта величина цены существенно изменяется в процессе движения товара от производителя к конечному потребителю – она возрастает.

Рассмотрим структуру цены в зависимости от включенных в процесс товародвижения субъектов.

1) Отпускная цена предприятия – цена изготовителей продукции, по которой они реализуют произведенную продукцию потребителям – другим предприятиям и организациям. Она состоит из себестоимости изготовления и прибыли предприятия-изготовителя (ОЦП = себестоимость + прибыль).

2) Рыночная отпускная цена – это цена, по которой товар продается предприятиям розничной торговли. Эта цена включает в себя помимо себестоимости и прибыли снабженческо-сбытовую наценку (РОЦ=ОЦП+ССН). Снабженческо-сбытовая наценка – это цена на услуги по снабжению и сбыту. Как всякая цена, снабженческо-сбытовая наценка должна возместить издержки снабженческо-сбытовых организаций (организации оптовой торговли) и дать этим организациям прибыль.

3) Розничная цена – это цена, по которой товар предлагается конечному потребителю, то есть цена, завершающая процесс ценообразования. Розничная цена отличается от рыночной отпускной цены на величину торговой надбавки (РЦ=РОЦ+ТН). Торговая наценка (надбавка)– это цена за услугу по реализации товаров конечному потребителю, она должна обеспечить возмещение затрат торговли (первая часть торговой наценки) и дать прибыль (вторая часть наценки).

Отпускная цена предприятия может равняться розничной цене, если предприятие-изготовитель само реализует товар конечному потребителю. Отпускная цена предприятия может равняться рыночной отпускной цене, если предприятие-изготовитель само реализует товар предприятиям розничной торговли.

Классификация цен представлена в таблице 23.

Таблица 23 - Классификация цен