Товарно-знаковая символика

Фирма, выпуская товар на рынок, должна позаботиться о его узнаваемости потребителями.

Товарная марка – это имя, знак или символ (рисунок или их сочетание), требующийся для того, чтобы различать товары разных изготовителей. При слишком большой популярности товарной марки, ее наименование превращается в общее достояние и используется непосредственно для обозначения товара. Например, целлофан, аспирин, керосин, линолеум – все это бывшие товарные марки, то же самое происходит и с товарной маркой «Ксерокс».

В отличие от товаров срок жизни успешной марки может исчисляться многими десятилетиями. Рыночная стоимость известных марок исчисляется миллиардами долларов, она учитывается при продаже компаний. Например, «Nestle» купила компанию «Rowntree» за 2,5 млрд. фунтов стерлингов, что в 6 раз превышает величину активов последней.

Фирменное имя (марочное название) - это буква, слово или группа букв или слов, которые можно произнести (например, «Камаз», «Макдональдс», «Мальборо», «Эйвон», «Диснейленд»).

Существует четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий.

1) Единое марочное название для всех товаров фирмы предполагает применение одного и того же марочного названия для всех производимых товаров. Одно из ее достоинств состоит в том, что снижаются затраты на создание и рекламу марки. Недостаток: при неудачах с вводом новых изделий на рынок снижается престиж общей марки и всего предприятия. Так, например, легковые автомашины, изготавливаемые АЗЛК и известные под маркой «Москвич», имеют посредственную репутацию у многих потребителей. Данное обстоятельство побудило предприятие отказаться от использования единой марки при выходе на рынок с новыми машинами более высокого качества, которые получили новые марочные названия «Юрий Долгорукий», «Князь Владимир».

2) Индивидуальное марочное название разрабатывается для каждого продукта, выпускаемого предприятием. Предпосылками использования данного подхода может служить утверждение того, что производитель не уверен в успехе товара или не хочет связывать свою репутацию с репутацией продуктов; имя производителя не достаточно известно или не удобно для названия марки; имеется несколько владельцев марки. Недостатками подхода являются высокие затраты на поддержку каждой марки в отдельности, нестабильность репутации при наличии нескольких владельцев. Например, этой стратегии придерживается корпорация «Проктер энд Гембл» («Тайд», «Бленд-а-мед», «Ариель», «Фейри» и т.д.).

3) Коллективные марочные названия для товарных семейств используются для создания индивидуальности для схожих товаров, с разной направленностью действия или предназначенных разным сегментам. При данном подходе репутация продукта не поддерживается известностью производителя.

4) Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров. Некоторые производители хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось с каждым индивидуальным марочным названием каждого отдельного товара. Название фирмы как бы придает новинке законную силу, а индивидуальное марочное название сообщает ей неповторимость. Например, «Опель» выпускает автомобили марок: «Опель Астра», «Опель Вектра», «Опель Амега». Хорошо известное название производителя выступает в качестве рычага проталкивания марки.

Фирменный (марочный) знак (эмблема) – это часть товарной марки, которую можно опознать, но нельзя произнести (символ, рисунок, отличительный цвет или какое-либо иное обозначение). Например, ладья на автомобиле «Жигули», лев в символике «Метро-Голд-Майер».

Товарная марка или любая ее часть, которая защищена юридически, силой закона, называется товарным знаком. Товарный знак – зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцами товарных знаков для идентификации своих товаров. Он представляет собой рисунок (символ, знак), слоган, геометрические фигуры, ярлыки, цветовые сочетания, очертания товара или упаковки, средств передвижения, одежды и даже звуки, определенное сочетание букв, чисел. Основные функции товарного знака представлены на рисунке 17.

Товарный знак защищает исключительные права его владельца на пользование марочным названием или марочным знаком. Например, «Зингер» товарный знак – с 50-х годов.

Функции товарного знака

Гарантия качества

Рекламная

Охранная

Индивидуализирующая

Рисунок 17 – Функции товарного знака

Товарный знак является товаром. Товарный знак «Кэмел» оценен его владельцами примерно в 10 млн. долларов, «Кока-кола» - 3 млн. долларов.

Товарные знаки появились в средние века, когда гильдии ремесленников и торговцев требовали, чтобы каждый изготовитель помечал свой товар. Таким образом, контролировалось количество и качество товара. При Петре I началось клеймение товаров.

Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства. Отметка TM, R – говорит о том, что товарный знак зарегистрирован и охраняется законом.

Товарные знаки, используемые для идентификации услуг, могут называться сервисными знаками, знаками обслуживания. Сервисные знаки - знаки обслуживания, предназначе­ны для идентификации услуг, носят название знаков обслу­живания, однако часто называются товарными знаками.

Существуют следующие виды товарных знаков, используемых производителями для идентификации производимой продукции.

1) Словесный товарный знак характеризуется лучшей запоминаемостью. К словесным обозначениям, которые могут регистрироваться как товарные знаки, относятся слова, сочетания букв, имеющие словесный характер, словосочетания, предложения и так далее. Например, «IBM», «Adidas», «Coca-Cola», «Балтика». Практика знает и целые предложения, зарегистрированные в качестве товарных знаков. В Швейцарии был зарегистрирован товарный знак, который в переводе на русский звучит так: «Часы, которые идут в ногу со временем». Значительно реже в мировой практике встречаются товарные знаки, содержащие только одни цифры: 4711 – товарный знак, зарегистрированный на одеколон.

Словесный знак самый распространенный, 80 % регистрируемых знаков относится к этому типу.

2) Изобразительный товарный знак - оригинальный рисунок, эмблема фирмы. К изобразительным обозначениям, которые регистрируются в качестве товарных знаков, относятся изображения живых существ, предметов, природных и иных объектов, а так же фигуры любых форм, композиции линий, пятен, фигур на плоскости. Например, Nike (~), стилизованная старинная ладья, вписанная в овал («АвтоВАЗ»), «Рено» (размещаемый спереди автомобиля ромб).

3) Объемный товарный знак. К объемнымизображениям,регистрируемым в качестве товарных знаков, относятся трехмерные объекты, фигуры и комбинации линий, фигур. В качестве объемных товарных знаков регистрируются также оригинальные флаконы духов - «Dali», емкости спиртных и прохладительных напитков - бутылка от «Coca-Cola», форма самого изделия, например, мыла, шоколада и так далее. Регистрация в качестве товарного знака формы изделия или упаковки обеспечивает их безошибочную узнаваемость, облегчает проведение рекламных кампаний и затрудняет недобросовестную конкуренцию. Однако форму товара или упаковки можно зарегистрировать в качестве товарного знака только тогда, когда эта форма оригинальна, обладает различительной способностью и не обусловлена исключительно функциональным назначением.

4) Звуковой товарный знак. В качестве звукового товарного знака могут быть зарегистрированы мелодия, различные звуки и шумы. Возможно также сочетание звукового фона со словесным элементом, характерен (до недавнего времени) для радиостанций и телекомпаний. «Nestle» - два зарегистрированных товарных знака: основная музыкальная фраза и ритмичное постукивание ложечкой о чашку с кофе. Zippo – зарегистрирован щелчок зажигалки. Как товарный знак была зарегистрирована мелодия, звучащая перед объявлениями в международном аэропорту «Шереметьево-2».

5) К комбинированным товарным знакам относятся обозначения, которые регистрируются как товарные знаки, к ним относятся комбинации элементов разного характера: изобразительных, словесных, объемных и так далее. Примером комбинированного товарного знака с изобразительными, объемными и словесными элементами является товарный знак «Mersedes Benz», включающий объемное кольцо, внутри которого находится объемная трехлучевая звезда (символическое изображение руля автомобиля), а на торце кольца размещены надпись «Mersedes Benz» и веточки.

Кроме рассмотренных видов товарных знаков существуют и другие, не нашедшие пока применения в России. К ним относятся, например, световые товарные знаки. А обонятельные товарные знаки, которые используются в ряде зарубежных стран, у нас вообще являются экзотическими. В России отсутствует даже законодательная база для их регистрации. В то же время, согласно законодательству США, в качестве обонятельных товарных знаков регистрируются запахи, не свойственные товару и тем самым являющиеся инструментом отличия одного товара от другого.

Таким образом, товарный знак может при правильном его использовании приносит следующие эффекты:

- гарантирует определенный уровень качества товара;

- ориентирует покупателей на возможный уровень цен;

- облегчает идентификацию продукции;

- облегчает сегментацию рынка, создает отличительный образ;

- повышает престиж товара или услуги по мере роста признания торговой марки (знака обслуживания);

- осуществляет автоматическую рекламу товара или услуги;

- в представлении потребителей снимает риск при приобретении знакового товара;

- делает более легким выход в новую продуктовую категорию.

Товарный знак должен отвечать следующим требованиям:

- индивидуальность, т.е. использование в товарном знаке оригинальных элементов, стилей, комбинаций, позво­ляющее иметь отличия от ранее зарегистрированных товар­ных знаков. Это требование является основополагающим и обеспечивает возможность регистрации знака, а также его дальнейшее использование без нарушения прав прочих субъ­ектов хозяйствования. Именно поэтому требование находит отражение в законах о товарных знаках, действующих в раз­личных странах;

- простота - это требование, которое носит рекомен­дательный характер и предполагает использование в товар­ном знаке элементов, легко идентифицируемых потребите­лями целевого сегмента. Это обеспечивается за счет ориента­ции на средний уровень эрудиции потребителя, ограничений на количество входящих в знак элементов и т.д. Анализируя изобразительные составляющие всемирно известных товарных знаков, нельзя не отметить их простоту. Достаточно вспомнить такие товарные знаки, как Apple, Nike и др.;

- привлекательность для потребителей - это свойство товарного знака вызывать положительные эмоции и ассоциации у любых потенциальных потребителей данного товара. Поскольку это требование нередко является трудновыполнимым, то задача-минимум заключается в том, чтобы товарный знак, т.е. входящие в него изобразительные, словесные и про­чие элементы, не вызывал отрицательных эмоций:

- благозвучность и легкость произношения (неудачно: Новосибоблобувь, Тяжстанкогидрокомплектсервис);

- отсутствие нежелательных фонетических ассоциаций (неудачно: вода «Блювоте»);

- отсутствие нежелательных семантических ассоциаций, двусмысленности (неудачно фирма «ЛЕСБОС» - «Лесные богатства Сибири», колбаса «Из рук мастера»);

- отсутствие плавающего ударения (неудачно: каша «Вкусново»);

- образность названия: провоцирует конкретный визуальный или звуковой образ, легко нарисовать, провоцирует фантазию дизайнеров (удачно: молочные продукты «Эдельвейс», «Альпийский луг», мороженое «Синий иний»);

- запоминаемость (неудачно: соки «100 % GOLD», удачно: сок «Фруктовый сад»);

- сходство с названиями из той же товарной группы – может иметь как положительное, так и отрицательное значение. Стратегия «присоединения» - одна из возможных марочных стратегий, но если такой задачи нет, лучше искать слово в другой группе (например, соки «Фруктовый сад», «Цветущий сад», «Райский сад», компании «Стройдизайн», «Стройсервис», «Строй комплект»);

- присутствие связи с товаром (удачно: молочные продукты «Веселый молочник», неудачно: магазин стройматериалов «Оазис»);

- интуитивное восприятие слова на слух как названия или слышимость кавычек. Проверяется методом построения фразы, в которой будущее название ставится рядом с наименованием товарной группы, например, «Дайте мне воды «Святой источник» (неудачно: сок «Я», сухарики «Вот эти»);

- узнаваемость - это способность товарного знака лег­ко запоминаться и быть однозначно идентифицированным как целевыми сегментами потребителей, так и прочими пот­ребителями. Узнаваемость товарного знака, как правило, обеспечивается за счет наличия в нем выразительных и ассо­циативных элементов;

- охраноспособность - это способность знака быть за­регистрированным согласно требованиям законодательства, а также поддерживать этот статус в течение всего срока ре­гистрации.

- рекламоспособность в наиболее общем понимании этого термина означает свойство товарного знака привлекать внимание потребителя к обозначенным фирмам, их товарам и услугам. Рекламоспособность характеризуется следующей совокупностью признаков: новизна идеи, эстетичность, лаконичность, способность к адаптации, ассоциативность, удобопроизносимость, технологичность;

- способность товарного знака к адаптации предусматривает долговечность товарного знака, т.е. возможность его использования в течение длительного периода времени при внесении в него незначительных изменений. Примерами высокой способности к адаптации являются товарные знаки фирм «Макдоналдс», «Мерседес-Бенц», «Бритиш петролеум» и многие другие. Меньшей адаптивной способностью обладает товарный знак некогда самой крупной авиакомпании мира - Аэрофлота, т.к. он содержит элементы идеологической символики. Товарный знак оператора мобильной связи компании Velcom содержит элемент, от которого в скором времени компания может отказаться – это устаревшая модель мобильного телефона; возможно, что «старый» телефон заменят более новой моделью.

Все эти требования тесно взаимосвязаны между собой. Ин­дивидуальность, простота и привлекательность товарного зна­ка являются залогом его узнаваемости для потребителей. Ин­дивидуальность и узнаваемость товарного знака способствуют его охраноспособности, причем индивидуальность обеспечива­ет ее на этапе регистрации знака, а узнаваемость способствует поддержанию охраноспособности впоследствии, даже в том случае, если знак приобрел большую известность и широко применяется в разговорной речи.

В соответствии с законом не могут получить правовой защиты обозначения, которые изображают:

- государственные гербы, флаги, эмблемы, официальные названия государств;

- эмблемы, сокращения или полное наименование правительственных, международных организаций (например, Красный крест и Красный полумесяц, ООН, ЮНЕСКО);

- знаки, содержащие название государственных органов;

- реалистические изображения, однозначно воспринимаемые как обозначение товаров определенного вида;

- вошедшее во всеобщее употребление обозначение товара определенного вида (ксерокс, аспирин, термос, целлофан, джип и так далее);

- знаки, явно напоминающие товарные знаки известных фирм, например, aidas, abibas, напоминающие логотип adidas. В зарубежной практике некоторые фирмы в целях защиты своего товарного знака используют так называемые защитные марки. Например, одновременно с регистрацией логотипа Salamid в тот же регистрационный класс вносятся такие марки, как Sulamid, Salamin и т.д.;

- знаки, вводящие в заблуждение. Например, изображение статуи Свободы или Эйфелевой башни в товарных знаках российских производителей;

Выполнение всех этих требований повышает конкурентоспособность продуктов / фирмы и облегчает их позиционирование на рынке. Так, 60 % покупателей связывают товарные знаки с высоким качеством товаров, 30 % - с высоким качеством и известностью фирмы, а 10 % вообще не обращают внимания на товарные знаки.

4.7 Упаковка и маркировка товаров

Соприкасаясь с товаром, покупатель видит товарный знак на упаковке товара, которая выступает визитной карточкой товара. Это важное орудие рекламы, создания спроса на товар и его стимулирование. Упаковка – это составная и неотъемлемая часть товара.

Упаковка – средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждений и потерь, а окружающую среду - от загрязнений, и способствующих рациональной организации процесса хранения, реализации и транспортировки продукции. Упаковка призвана поддерживать и укреплять рыночную позицию товарной марки. Здесь имеет значение все – формы, размеры, цветовая гамма, конструкция, используемый шрифт, рациональность складирования, экологичность и т.д. Упаковка может выполнять следующие функции: защитную, транспортную, рекламную, стимулирования сбыта, идентификационную, информационную. На рисунке 18 представлены задачи, решаемые упаковкой товара.

Предоставить потребителям всю необходимую информацию, которая им поможет определиться с выбором товара в момент покупки, что особенно важно в магазинах самообслуживания

Не допускать разрушения товара в процессе его хранения и транспортировки, ухудшения его качества и внешнего вида; оберегать товар от климатических воздействий

Продемонстрировать социальную ответственность производителя товара, разработав ее с учетом действующих стандартов, требований безопасности и охраны окружающей среды

Задачи упаковки

Обеспечить внимание потребителей яркостью или функциональ-ностью

Создать образ торговой марке и поддержать имидж фирмы

Предложить товар в той форме, которая более всего удобна для использования и соответствует их предпочтениям

Рисунок 18 - Задачи, решаемые упаковкой товара

Выделяют следующие виды упаковки:

- внутренняя упаковка – это непосредственное вместилище товара. Некоторые товары не могут быть предложены потребителю без внутренней упаковки (например, для одеколона, духов внутренней упаковкой является флакон, в который они налиты);

- внешняя упаковка – материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию (например, картонная коробочка, в которую помещается тюбик зубной пасты);

- транспортная упаковка – вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировке товара (тара).

Побудительным мотивом в приобретении товара становится привлекательная, яркая, функциональная упаковка. Таким образом, выполняется последовательность действий: увидел – понравилось – купил. В парфюмерии можно продать духи среднего качества, но в красивой упаковке, чем хорошие - в дешевой.

Маркировка - это нанесение знаков, надписей и рисунков на товар или тару для их опознавания и указания способов перевозки, обработки и хранения. Она является неотъемлемой частью упаковки. Маркировка товара может иметь вид:

- этикетки, ярлыка или бирки, прикрепленных к товару;

- сплошной графической композиции;

- штрихового кодирования.

Виды маркировочной информации представлены на рисунке 19.

Маркировочная информация

Постоянная Переменная

Наименование товара, количество Дата изготовления, номер

товара в упаковке, соответствующий партии, сорт, срок годности и т. д.

стандарт, штриховой код, страна -

производитель, товарный знак.

Рисунок 19 - Виды маркировочной информации

В последнее время в практике маркирования стали сказываться такие факторы, как необходимость указания цены товарной единицы, сроков годности товара и его питательной ценности. Перед выводом новых товаров на рынок продавцы должны удостовериться, что на этикетках новинок представлена вся необходимая информация.

4.8 Конкурентоспособность товара

Конкурентоспособность товара – это преимущества товара на рынке, способствующие быстрому сбыту этого товара в условиях конкуренции.

Конкурентоспособность трактуется через следующие показатели:

1) нормативные параметры – показатели соответствия стандартам, ГОСТам. Они вырабатываются международными, национальными организациями;

2) технические параметры определяют полезный эффект, полученный потребителем от применения товара. Технические параметры товара есть не что иное, как качество товара и удобство в обслуживании (сервис). К группе этих параметров относятся функциональность, долговечность, эстетичность, эргономичность и др.

3) экономические параметры – размер затрат, которые необходимы для покупки и использования товара, его утилизации.

Численное выражение конкурентоспособности называется уровнем конкурентоспособности. Схема оценки уровня конкурентоспособности товара представлена на рисунке 20.

Вывод об уровне конкурентоспособности товара

Цель

Анализ цены потребителя

Расчет частных и общего показателя конкурентоспособности товара по экономическим параметрам

Комплексные исследования рынка (исследование спроса, конкурентов, конъюнктуры рынка)

Формирование требований к товару-эталону

Определение перечня параметров, подлежащих оценке

Расчет частных и общего показателя конкурентоспособности товара по техническим параметрам

Расчет интегрального показателя уровня конкурентоспособности

Расчет частных и общего показателя конкурентоспособности товара по нормативным параметрам

Разработка мер по повышению или поддержанию конкурентоспособности товара

Рисунок 20 – Схема оценки уровня конкурентоспособности товара

Уровень конкурентоспособности рассчитывается по формуле (1):

К=I норм.×(I техн. / I эк.), (1)

где I норм. – индекс нормативных параметров;

I техн. – индекс технических параметров;

I экон. – индекс экономических параметров.

Индекс технических параметров рассчитывается по формуле (2):

n

I техн.= ∑Кi×qi, (2)

i=1

где I техн. – индекс технических параметров;

n – число показателей, подлежащих оценке;

Кi – коэффициент значимости показателя;

qi – относительный показатель качества.

Относительный показатель качества рассчитывается по формулам (3) или (4):

qi= po / pk, (3)

qi= pk / po, (4)

где p_о – значение параметра оцениваемого товара;

p_к – значение параметра товара-конкурента.

Формула (3) применяется, если увеличение значение показателя будет приводить к увеличению конкурентоспособности товара. Если уменьшение значения показателя будет приводить к увеличению конкурентоспособности, то используют формулу (4).

Индекс экономических параметров рассчитывается по формуле (5):

I экон. = So / S к, (5)

где S_о – цена потребления оцениваемого товара;

S_к – цена потребления товара-конкурента.

Цена потребления товара складывается из цены приобретения, стоимости использования и утилизации товара.

Если К>1, то оцениваемый товар конкурентоспособен.

Если К< 1, то оцениваемый товар неконкурентоспособен.

Если К=1, то оцениваемый товар и товар, взятый в качестве базы для сравнения, совпадают по конкурентоспособности.

Вопросы для самопроверки по разделу 4

1) Что такое товар и каковы его характеристики?

2) В чем отличие товара по замыслу от товара в реальном исполнении?

3) Что в маркетинге считают подкреплением товара?

4) Перечислите классификационные признаки товаров. Дайте характеристику каждой группе.

5) Перечислите вопросы, которые решает товарная политика.

6) Расскажите, как можно управлять ассортиментом, назовите приемы маркетинговой деятельности, которые помогают принимать решения в этой области.

7) Ассортимент может быть широким или глубоким, иногда и тем и другим. Что в таком случае означают широта и глубина?

8) Почему фирмы стремятся иметь широкий (глубокий) ассортимент?

9) Дайте характеристику этапам ЖЦТ.

10) Составьте список задач маркетинга в связи с различными этапами жизненного цикла товара.

11) Что является причиной ограниченного срока жизни товара?

12) Что входит в понятие нового товара? Каковы критерии нового товара?

13) Каким способом предприятие может получить товар-новинку?

14) Назовите виды рисков, сопутствующих выведению на рынок новых товаров, и причины неудач товаров-новинок на рынке?

15) Перечислите основные понятия товарно-знаковой символики.

16) Поясните, зачем фирме нужны товарные знаки.

17) Как Вы считаете, можно ли поставить знак равенства между брендом и товарным знаком?

18) В чем заключается сущность и функции упаковки?

19) Что такое конкурентоспособность товара и на чем основана методика ее определения?

20) Чем различаются понятия качества товара для производителя и потребителя?