Обратная связь Ответная реакция

Рисунок 27 – Схема рекламной коммуникации

Схема традиционной коммуникации включает источник сообщений или отправителя информации. Затем сообщение преобразуется в конкретные сигналы, кодируется. Далее эти сигналы по каналам связи декодируются и в таком виде поступают к адресату. Предполагается также наличие определенных фильтров (ограничений), ответной реакции адресата на сообщение и случайного фактора – помех (искажений) на всех стадиях осуществления коммуникации.

Определяющую роль в данной схеме играет отправитель. Именно коммуникатор является инициатором процесса коммуникации, он устанавливает ее цели, определяет получателя (адресата). От него зависит эффективность коммуникации.

Отправитель - сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату (адресант, коммуникатор, источник коммуникации).

Достижение сигнала, посылаемого коммуникатором, одного адресата (потенциального покупателя) определяется как рекламный контакт.

Основным инструментом и носителем информации, эмоционального воздействия, психологической установки коммуникатора на целевую аудиторию является обращение (послание, сообщение).

Кодирование в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов. Формируя сообщения, коммуникатор должен исходить из того, что используемый код хорошо знаком покупателю. В противном случае эффективность коммуникации будет низкой.

Фильтры - различного рода ограничения в прохождении послания от отправителя к адресату (барьеры). Сильнейшим фактором в процессе маркетинговых коммуникаций является сознательное нежелание большинства потенциальных получателей контактировать с какой-либо рекламой (переключение каналов во время рекламы). Наличие фильтров значительно уменьшает возможность достижения рекламным посланием своего адресата.

Важное место в осуществлении коммуникации занимает формирование оптимального ее канала. Канал коммуникации объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до момента получения его адресатом.

Эффективность рекламной коммуникации во многом зависит от того, кто представляет коммуникатора, в чьи уста вкладывается рекламное сообщение. Например, рекламными посредниками являются певица Валерия (представляет йогурт «Активия»), Кристина Орбакайте, Юлия Меньшова (в рекламе жевательной резинки Dirol).