Маркетинговая информация: сущность, классификация, принципы

Под маркетинговой информацией понимается совокупность фактов, сведений, оценок, цифр и других данных, необходимых для принятия оптимальных управленческих решений. Она позволяет:

Ø оценить рыночную деятельность;

Ø получать конкурентные преимущества;

Ø вовремя обнаружить трудности и проблемы и снизить риск;

Ø проанализировать состояние внешней и внутренней среды;

Ø скоординировать реализацию планов, стратегий и др.

Маркетинговая деятельность предприятия сопряжена с:

Ø большим объемом необходимой для принятия соответствующих решений информации — это требует ее систематизации;

Ø необходимостью постоянного ее сбора;

Ø многообразием источников получения информации, значительным удельным весом качественных сведений — это создает определенные сложности сбора и обработки маркетинговой информации.

Классификация маркетинговой информации представлена в табл.8.

Таблица 8. Классификационные признаки маркетинговой информации

Признак	Вид информации	Характеристика
Содержание информации	Нормативная	Включает законодательные акты, нормы и нормативы, определяющие условия функционирования
Учетно-статистическая	Фиксирует фактические результаты деятельности предприятия
Справочная	Содержит сведения, имеющиеся в справочниках, каталогах, проспектах и т. п.
Научно-техническая	Характеризует сведения о научных и научно-технических достижениях, исследованиях и разработках
Источники информации	Вторичная	Данные, получаемые из бухгалтерской и статистической отчетности, специальных публикаций, справочников, систематизирующих и аналитических обобщений. Источники вторичной информации подразделяются на внутренние и внешние
Первичная	Формируется непосредственно в процессе проведения специальных исследований (опросов, наблюдений, экспериментов), направленных на решение конкретной проблемы. Она необходима в тех случаях, когда для принятия решений вторичной информации недостаточно
Степень систематизации	Систематизированная	Информация, для которой четко определены состав показателей, периодичность, формы и сроки представления
Несистематизированная	Информация, не регламентированная этими характеристиками; отражается в письмах, отчетах и т. д.
Признак	Вид информации	Характеристика
Период, к которому относится информация	Ретроспективная	Формирует представление об условиях и результатах деятельности в предшествующий период
Текущая	Отражает оперативное состояние бизнеса
Прогнозная	Результат вероятностной оценки позиций предприятия и состояния рынка в перспективе
Характер информации	Количественная	Позволяет установить в конкретных числовых величинах сведения о состоянии исследуемых объектов (емкость рынка, доля рынка, степень влияния доходов различных групп потребителей на их спрос, размеры инвестиций на маркетинг, цены и т. д.)
Качественная	Дает описание состояния объектов в качественных характеристиках (состав потребителей с точки зрения пола, рода занятий, места жительства, способов приобретения услуг, причин предпочтения и т. д.)
Отношение к этапам принятия маркетинговых решений	Констатирующая	Содержит данные о состоянии объектов управления маркетингом
Поясняющая	Дает возможность сформировать представление о факторах и причинах, обусловливающих те или иные изменения в системе маркетинга
Плановая	Применяется в ходе разработки и принятия решений о целях, стратегии и программах маркетинга
Используемая при контроле маркетинга	Охватывает аспекты, связанные с проверкой текущей маркетинговой деятельности предприятия (анализ возможностей сбыта, доли рынка, оценка исполнения бюджета маркетинга и др.), ревизией маркетинга
Степень стабиль- ности	Постоянная	Отражает стабильные, то есть длительное время неизменные, характеристики
Переменная	Характеризуется случайностью возникновения или частой сменяемостью сведений
Периодичность поступления	Дискретная	Поступает на предприятие периодически, с равными промежутками времени
Непрерывная	Получаемая в соответствии с ритмом функционирования изучаемого объекта (например, сведения о денежной выручке собираются ежедневно). Для получения непрерывной информации может использоваться мониторинг — система постоянного отслеживания четко определенного круга данных. Так, мониторинг в конъюнктурном анализе осуществляется путем постоянных замеров (отслеживания) параметров рынка с помощью набора индикаторов, имеющих целью отразить конъюнктуру рынка и обеспечить базу для непрерывного прогнозирования рыночной ситуации
Эпизодическая	Формируется по мере необходимости, например, если нужно получить дополнительные данные о новом конкуренте для оценки возможного изменения цены туристского продукта
Признак	Вид информации	Характеристика
Тип	Демоскопическая	Содержит сведения о потребителе (например, пол, возраст, национальность, социальное положение, уровень доходов и др.)
Экоскопическая	Включает сведения об общеэкономической ситуации, состоянии рынка, конъюнктурообразующих факторах, уровне цен и т. д.

Источников информации много, поэтому при ее сборе следует исходить из эффекта Парето (80% информации содержится в 20% источников). Чтобы информация была пригодна для эффективного управления предприятием, ее формирование и использование должны основываться на следующих принципах (рис. 7).