Развитие внутрифирменной системы маркетинга

Менеджеры, полагающие, что потребителя необходимо оценивать исключительно с точки зрения того, выгоден ли он компании, являются приверженцами традиционной организационной схемы. Обычная организационная структура компании — это треугольник; например, в гостинице главный административный директор и главный исполнительный директор находятся в высшей точке треугольника. Генеральный менеджер находиться на следующем уровне, а далее идут главы отделов, начальники, рядовые служащие и клиенты (рис. 48).

Структура, ориентированная на обслуживание потребителя

Потребители

Служащие

Начальники отделов

Генеральные менеджеры

Общекорпоративное руководство

Обычная организационная: структура

Рис. 48. Организационные структуры туристских компаний, ориентированные вверх и вниз

В настоящее время в организационной структуре фирм служба маркетинга должна является звеном, координирующим деятельность всех без исключения структурных подразделений. В развитии внутрифирменной системы маркетинга вы­деляют шесть этапов развития.

Этап 1. Простой отдел сбыта. Первоначально на предприятиях вво­дилась должность руководителя отдела сбыта, в задачи которого вхо­дило управление менеджерами по продажам. Если фирме требовалось провести маркетинговое исследование или рекламную кампанию, прибегали к услугам специалистов из других фирм (рис.49).

Руководитель отдела сбыта

Торговый персонал

Прочие маркетинговые функции (наемные работники)

Руководитель фирмы

Рис. 49.Простой отдел сбыта туристского предприятия

Этап 2. Отдел сбыта, выполняющий вспомогательные маркетин­говые функции. По мере расширения компании, с усложнением процесса продаж ей приходится создавать или усиливать маркетинговые функции. Так, если турфирма решила расширить ассортимент услуг, вначале ей необходимо провес­ти маркетинговое исследование по изучению потребности покупа­телей, потенциала рынка. Затем ей придется подготовить рекламную кампанию, чтобы представить новую услугу. Для выполнения этих задач необходимы специалисты по маркетинговым иссле­дованиям и по рекламе, вводится должность директора по маркетингу, в обязанности которого будет входить управление маркетинговыми функциями (рис.50).

Руководитель отдела сбыта

Торговый персонал

Директор по маркетингу. Прочие маркетинговые функции (наемные работники)

Руководитель фирмы

Рис. 50.Отдел сбыта, выполняющий функции маркетинга

Этап 3. Самостоятельный отдел маркетинга. Продолжая расти, фирма может позволить себе дополнительные вложения в марке­тинговые исследования, разработку новых продуктов, рекламу и стиму­лирование сбыта, улучшение сервиса. В то же время, руководитель отдела сбыта продолжает концентрировать время и ресурсы на управ­лении службой сбыта. Постепенно руководитель фирмы приходит к пониманию целесообразности выделения маркетинговой функции в самостоятельный отдел (рис.51).

Руководитель отдела сбыта

Прочие маркетинговые функции (наемные работники)

Руководитель фирмы

Руководитель отдела маркетинга

Торговый персонал

Рис 51. Самостоятельный отдел маркетинга на туристском предприятии

На данном этапе сбыт и маркетинг — это две различные функ­ции, которые должны быть тесно связаны между собой (рис. 52).

Отдел маркетинга

Продвижение

Разработка стратегии производства и сбыта

Подготовка информации для руководства

Координация действия структур предприятия

Отдел сбыта

Продажа

Обеспечение качества обслуживания

Административная поддержка сбытовой деятельности

Подготовка информации

Рис. 52. Основные цели отделов маркетинга и сбыта

Такая расстановка сил позволяет руководителю предприятия более сбалансировано оценивать возможности и проблемы компании. Допустим, объем продаж турфирмы уменьшается и необходимо найти решение проблемы. Руководитель отдела сбыта предлагает повысить жалованье менеджерам по продажам, организовать соревнование «кто больше продаст», направить менеджеров по продажам на курсы повышения квалификации или в целях стимулирования сбыта снизить цены на туры и услуги. Деятельность руководитель отдела маркетинга напротив направлена на анализ сложившейся на рынке ситуации, на определение правильности выбора сегментов, на выявление изменений взглядов целевых потребителей на услуги или туры компании и ее конкурентов и т.д.

Этап 4. Современный отдел маркетинга. Самостоятельная служба маркетинга при ее параллельном существовании со службой сбыта имеет следующие недостатки:разрозненность их функций, меша­ющая эффективной организации продаж;неизбеж­ность конфликтов между двумя руководителями, каждый из кото­рых хочет играть ведущую роль в политике пред­приятия;функции отделов реализуются независимо.

Поэтому в современном отделе маркетинга выделяется должность директора, который руководит отделом сбыта и мар­кетинга (рис. 53).

Руководитель отдела сбыта

Торговый персонал

Прочие маркетинговые функции (наемные работники)

Руководитель отдела маркетинга

Исполнительный директор по маркетингу и сбыту

Руководитель фирмы

Рис. 53. Современный отдел маркетинга

Этап 5. Эффективная маркетинговая компания Например, турфирма может иметь активный отдел маркетинга (рис.18) и все равно терпеть неудачи на рынке. Все зависит от того, как относятся к потребностям покупате­лей, как воспринимают свою ответственность сотрудники отдела маркетинга. Только когда они осознают, что своими рабочими местами они обязаны покупате­лям, предпочитающим туры и услуги данной фирмы, можно говорить об эффективном маркетинге.

Этап 6. Компания, основанная на процессах и результатах.

Многие компании изменяют свою организационную структуру, фокусируя внимание не на отделах, а на ключевых процессах (проектах). Все чаще считают, что организация, разделенная на отделы, является препятствием для выполне­ния основных функций бизнеса, таких как:

Ø создание новых продуктов,

Ø привлечение и удержание покупателей,

Ø обработка заказов и обслужи­вание клиентов.

Для достижения всех этих целей в компаниях созда­ются смешанные команды специалистов, в которых активное участие принимают и маркетологи и сотрудники службы сбыта. Члены команды подотчетны руководителю команды (проекта) (рис. 54, сплошная стрелка) и руководителю отдела маркетинга (пунктирная стрелка). Ко­манда периодически отправляет в отделы, за которыми они закреплены, отчеты о деятельности сво­их членов. Отдел маркетинга при этом отвечает за обучение работников, на­значение их в новые команды, общую оценку их работы.

Отдел маркетинга

Смешанная команда с руководителем процесса (проекта)

Маркетологи + сотрудники отдела сбыта

Рис. 54. Компания, основанная на процессах и результатах