Стратегия маркетинга

Маркетинговую программу фирмы составляют на осно­ве: анализа маркетинговой среды; комплексного изучения требований потребителя к товару, конъюнктуры рынка, его емкости и рыночного спроса, системы ценообра­зования, форм и методов сбыта; оценки производственно-ресурсных и сбытовых возможностей фирмы; определения уровня конкурентоспособности фирмы на различных сегментах рынка.

Для реализации поставленных целей формулируется маркетинговая стратегия, определяющая действия фирмы в конкретных условиях предложения и спроса, складывающихся на рынке. Следует определить цели предпринимательской деятельности на определенный период. Они могут быть количественными (ска­жем, увеличение объема продаж на 20% или увеличение доли на рынке на 10%) и качественными (совершенствование организационной структуры управления, по­вышение престижа фирмы и т.д.). Цели должны быть непротиворечивыми и избира­тельными. Маркетологи пользуются методом построения дерева целей, который заключается в следующем: исходя из главной цели и для ее достижения формируется несколько уровней промежуточных целей.

Основой маркетинговой программы служат данные маркетинговых исследований, которые предполагают:

- изучение требований потребителей к свойствам продукта и набору сопутству­ющих продаже и потреблению услуг, определение уровня конкурентоспособности продукции;

- изучение экономической конъюнктуры, соотношения спроса и предложения;

- сегментацию рынка;

- анализ социально-психологических особенностей покупателей на конкрет­ных рынков, мотивации решений о покупке.

Маркетинговые исследования включают в себя изучение вторичной информа­ции (справочники, периодические издания и др.) и сбор первичной информации у потребителей товара путем опроса, наблюдения, эксперимента и имитации. На основе данных исследований предприниматель строит ценовую, ассортиментную и сбытовую политику.

Цена товара формируется под воздействием множества факторов: обще­ственной цены производства, конкуренции, государственного регулирования цен, объема поставок, условий поставок, франкирования цены и др.

Для выбора оптимального уровня цены пользуются специальными методами расчета— так называемыми прайсингами, позволяющими с достаточной степе­нью точности определить затраты на производство товаров и их соотношение с возможной прибылью при различных масштабах производства, реализации и уров­нях, складывающихся на рынке цен.

Применяются различные варианты прайсингов, базирующиеся на расчете пол­ных, усредненных, стандартных, прямых затрат или ценовой нормы прибыли. Выбор метода определяется достигнутыми масштабами производства и степенью монопо­листического контроля над производством и сбытом. Например, при использова­нии метода полных затрат, т.е. определении расчетной цены исходя из совокупности всех издержек производства и реализации товара, к которым добавляется опреде­ленная прибыль (фиксированная или переменная), фирма должна иметь полную гарантию реализации своего товара.

Описание ценовой политики следует подкреплять сметой затрат. Оно должно давать ясное представление о методе определения цены на товар или услугу, а так­же использовании надбавок или скидок.

Товарная политика состоит в повышении конкурентоспособности выпускаемой продукции, совершенствовании ее качественных характеристик в соответствии с запросами потребителей, создании новых товаров, оптимизации их ассортимента, удлинении жизненного цикла товара.

Необходимо охарактеризовать товар с точки зрения того, насколько его свой­ства отвечают функциям, которые он предназначен выполнять, каковы его эргоно­мические, эстетические и экологические параметры. Следует произвести позиционирование товара — определение особенностей, характерных черт, отличающих его от аналогичного товара фирм-конкурентов.

Оптимизация ассортимента может строиться по следующим направлениям:

- товарная дифференциация — выделение фирмой своих товаров и услуг в качестве особых, отличных от товаров и услуг конкурентов;

- узкая товарная специализация — работа в довольно узком сегменте рынка, ограничение сферы сбыта продукции;

- товарная диверсификация — значительное расширение сферы деятельности и производство большого числа не связанных друг с другом товаров и услуг;

- товарная вертикальная интеграция — расширение деятельности предприятия по вертикали (освоение производства или услуги по одной технологической цепочке, например сырьевых продуктов, базовых материа­лов, полуфабрикатов, деталей и узлов, а также сбытовых функций по одному товару или немногочисленной товарной группе).

В соответствующем разделе бизнес-плана необходимо указать, какой ассорти­ментной политики придерживается фирма и чем обоснован ее выбор.

Сбытовая политика — это организация сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания и выста­вочных залов, определение маршрутов товародвижения, транспортировки, систе­мы снабжения.

При планировании сбыта устанавливают каналы движения различных групп товаров на разные сегменты рынка, число уровней (участников) системы сбыта, правовой и организационный аспекты сбыта, интенсивность товародвижения.

Важную роль в системе сбыта играют сбытовые центры и склады, эффектив­ность работы которых во многом зависит от месторасположения, оснащения, орга­низации работы.

При выборе торгового посредника требуется осмотрительность и осторож­ность. Не лишним будет выяснить, какова его платежеспособность, не связан ли он с конкурентами. Следует отдавать предпочтение посреднику, специализирующе­муся на продаже определенного круга товаров, причем такому, кто пользуется хоро­шей репутацией на рынке. Надо составить представление о материально-техни­ческой оснащенности фирмы-посредника. Если и после этого остались сомнения, лучше заключать пробные краткосрочные соглашения о посредничестве. Коммуникационный компонент маркетинга включает в себя рекламу, стимулирование сбыта, сервисную политику.

В планировании рекламной кампании можно вычленить следующие этапы:

- определение объекта (товар или фирма), адресата (группа потребителей) и мотива рекламы;

- выбор рекламных средств и их оптимального соотношения, каналов распро­странения рекламы;

- составление рекламного сообщения, графика рекламных выступлений и сме­ты расходов на рекламу;

- расчет эффективности рекламы.

Параллельно разрабатывают систему мер стимулирования сбыта (скидки с цены, продажа в кредит, возврат товара, раздача бесплатных образцов товара и т.д.), сервисную политику (услуги по доставке и транспортировке товара и т.п.) и порядок технического обслуживания (предпродажное обслуживание, разработка каталогов и прейскурантов, придание продукции то­варного вида после транспортировки к месту назначения, послепродажное обслу­живание).

Важнейшим элементом коммуникационной политики является участие фирмы в выставках и ярмарках, которые позволяют потребителю увидеть товар в дейст­вии, составить представление о фирме, завязать контакты с ее представителями.