Процесс ценообразования

Процесс ценообразования включает в себя четыре этапа, последовательность которых представлена на рис. 8.2.

Рис. 8.2. Схема процесса ценообразования.

Цели ценообразования определяются функциями цены, т.е. ее способностью продуцировать изменения в состоянии организации относительно таких параметров, как: величина прибыли, объем продаж, а также динамические характеристики продаж (ускорение/замедление роста/падения продаж в определенный период времени).

С учетом указанных функциональных возможностей цены целями ценообразования могут являться:

§ обеспечение выживаемости организации на рынке в условиях жесткой конкуренции или изменения потребностей покупателей за счет стимулирования продаж на основе заниженных цен;

§ максимизация прибыли организации в условиях устойчивого ее положения на рынке за счет установления цены на основе оптимального сочетания показателей объема производства товара и величины спроса на него;

§ проникновение на рынок за счет установления минимальных цен на начальных этапах жизненного цикла товара при условии высокой ценовой эластичности спроса на него;

§ «снятие сливок» - установление максимально возможной цены на товар в момент его появления на рынке с последующим ее снижением по мере увеличения числа потребителей, приобретших данный товар;

§ формирование имиджа товара и/или организации путем установления максимально высокой цены уникальную, оригинальную, высококачественную и инновационную продукцию.

Вопрос о природе ценообразования связан с действием трех факторов – потребительский спрос, издержки организации и наличие конкуренции. На основе анализа этих факторов строится процесс ценообразования.

Определение потребительского спроса осуществляется посредством кривой спроса, которая отражает зависимость между спросом на товар и альтернативными уровнями цен на него. Изменения потребительского спроса могут протекать по двум его характеристикам – объем и ценовая эластичность.

Объем потребительского спроса – это то количество товара, которое потребители готовы купить при определенной цене. Изменения в объеме потребительского спроса происходят вследствие действия следующих возможных факторов:

§ реклама и другие методы продвижения товара организацией;

§ тенденции в моде, определяющие популярность товаров организации и, наоборот;

§ технологические изменения, приведшие к моральному устареванию предлагаемых организацией товаров;

§ демографические изменения в обществе (например, изменения численности населения вследствие изменения показателей рождаемости, миграции, продолжительности жизни и др.);

§ динамика цен на взаимозаменяемые и взаимодополняющие товары, например, увеличение спроса на лакокрасочные материалы может быть вызвано ростом цен на заменяющие их обои и/или снижением цен на дополняющие их малярные инструменты;

§ ожидания потребителей относительно будущих цен, доходов и т.д., например, ожидания повышения дохода потребителями или будущего повышения цен на конкретный товар мотивируют их к совершению покупки в настоящий момент времени.

Ценовая эластичность потребительского спроса показывает изменение объема спроса относительно изменения цены, то есть это то количество товара, от которого отказываются потребители в случае определенного повышения на него цены, и, наоборот, это то количество товара, которое стали приобретать покупатели в случае определенного понижения цены. Ценовая эластичность спроса отображает чувствительность к цене конкретных потребителей, составляющих рассматриваемый рынок. Уменьшение ценовой чувствительности потребителей определяется следующими факторами:

§ уникальные свойства товара, которые не встречаются у аналогов конкурентов;

§ отсутствие информации у потребителей относительно наличия и качества товаров аналогичного предназначения;

§ незначительный удельный вес расходов на приобретение конкретного товара в общих доходах потребителя – покупатель менее обращает на цену на хлеб, но проводит сравнение цен и качественных характеристик в случае покупки телевизора или автомобиля;

§ эффект конечной выгоды, определяющий экономию в общих расходах покупателя или улучшение результатов в решении конкретных проблем, например, покупатель менее чувствителен к цене на краску для автомобиля, поскольку качество приобретаемого товара тесно связано с риском порчи внешнего вида более дорогостоящей вещи.

Оценка уровня издержек. Ф. Котлер отмечает, что “если потребительский спрос определяет максимальную цену товара, то издержки компании – минимальную” [32; 317]. Каждый продавец стремится установить такую цену, которая бы покрывала все издержки производства, распределения и реализации товара и обеспечивала бы удовлетворительную прибыль. Соответственно, каждый продавец заинтересован в снижении издержек, что определяется действием следующих факторов:

§ возможности организации добиваться от поставщиков снижения цен на ресурсы;

§ внедрение технологий, позволяющих сократить количество потребляемых ресурсов;

§ получение эффекта экономии на масштабе, т.е. снижения постоянных издержек на единицу продукции за счет увеличения объемов производства;

§ получение эффекта кривой опыта (или обучения), т.е. по ходу увеличения кумулятивного (накопительного во времени) объема производства добиваться снижения затрат (временных, трудовых, денежных и др.) на единицу продукции вследствие наращивания опыта менеджментом и другими сотрудниками организации.

Анализ предложений конкурентов. Третий существенный фактор ценообразования – предложения конкурентов, в частности, проводимые ими изменения в цене на свои товары. Изменения цен могут выражаться либо в их снижении, либо в повышении.

Снижение цен может быть инициировано такими факторами, как:

§ временное перепроизводство и, как следствие, невозможность провести полную загрузку производственных мощностей участниками рынка;

§ низкие темпы, отсутствие роста или сокращение рынка;

§ равенство участников рынка по их производственным, сбытовым и финансовым возможностям.

Напротив, повышение цен может быть обусловлено:

§ высокими темпами роста рынка и возникновением временного дефицита продукции на рынке;

§ инфляцией, вследствие роста цен на сырьевые ресурсы;

§ возможность проведения дифференциации продукции, т.е. создания отличительных свойств у товара, в данном случае сравнение с ценами товаров конкурентов сопряжено со сравнением их качества.

Каждый из вышеуказанных факторов (потребительский спрос, издержки и предложения конкурентов) лежит в основе одного из следующих методов ценообразования.

Метод ценообразования “издержки плюс”. При ценообразовании данным методом отталкиваются от средних издержек, которые представляют собой отношение полных издержек к общему объему выпускаемой продукции, т.е. это издержки на единицу продукции при определенном уровне производства.

Издержки производства единицы продукции = полные издержки / объем производства.

Полные издержки состоят из:

§ постоянных издержек – те, что остаются неизменными относительно объемов производства, например, аренда помещений, проценты по кредитам и т.д.;

§ и переменных издержек – те, что непосредственно связаны с уровнем производства, т.е. их величина меняется в соответствии с изменениями объемов производства.

Издержки производства единицы продукции = (постоянные издержки + переменные издержки) / объем производства.

После расчета средних издержек, к ним прибавляется ценовая надбавка, т.е. размер планируемой прибыли.

Цена на единицу продукции = издержки производства единицы продукции / (1-планируемая прибыль).

При данном методе ценообразования принято проводить также расчет точки безубыточности, обеспечивающий проверку величины цены относительно достижения минимально необходимого объема производства.

Точка безубыточности = полные постоянные издержки / (цена – средние переменные издержки).

Метод ценообразования на основе реальной и воспринимаемой ценности товара. В рамках данного метода ценообразования ключевым фактором является отношение потребителя к товару, обусловленное потребительской ценностью товара на основе его физических или функциональных и эмоциональных выгод и свойств.

Рис. 8.3. Ценообразование на основе реальной и воспринимаемой ценности товара.

На рис. 8.3. демонстрируется влияние реальной и воспринимаемой ценности товара для потребителя. При этом повышение реальной ценности товара возможно за счет обеспечения его уникальности, новизны, улучшения функциональных свойств, а также оригинальности дизайна, а повышение воспринимаемой ценности – за счет обеспечения ему популярности, формирования благоприятного имиджа, а также высокой репутации производителя.

Метод ценообразования на основе текущего уровня цен. При ценообразовании данным методом принято отталкиваться от действующих цен конкурентов. В этом случае цена может быть установлена выше, ниже или на уровне цен конкурентов. При этом следует учитывать структуру рынка.

Влияние структуры рынка на ценообразование оказывается более сложным и является отдельным предметом изучения в экономической науке. В данном случае можно отметить следующие закономерности:

§ в условиях совершенной конкуренции цена устанавливается на уровне цен конкурентов, принято говорить, что в этих условиях цена задана;

§ в условиях монополистической конкуренции, когда действует достаточно большое количество участников рынка, но имеются возможности дифференциации товаров, существенное влияние на ценообразование оказывает сравнительное качество товаров конкурентов, которое описывается обратной зависимостью, то есть, при высоком качестве товаров конкурентов, цена устанавливается ниже ценового уровня конкурентов, и, наоборот;

§ в условиях же олигополистических рынков ценообразование происходит на основе предположительных вариаций относительно объемов производства и цен конкурентов (классическое равновесие Нэша–Курно) или на основе ценового лидерства, когда один из участников рынка берет на себя роль инициатора изменений цены, а другие участники пассивно реагируют на его действия (равновесие Штакельберга).

Заключительным этапом ценообразования является назначение окончательной цены, при этом следует учитывать ряд дополнительных факторов, таких, как:

§ психологические аспекты восприятия цены потребителями, например, отождествление потребителями низкой цены с низким качеством товара, или восприятие цены с нечетной цифрой на основе ее округления, например, цена 299 руб. воспринимается как цена “двести с чем-то рублей” или “не более трехсот рублей”;

§ согласованность с другими аспектами деятельности организации предполагает устранение противоречий между ценой и воспринимаемым качеством товара, обещаниями рекламных кампаний, заявленным миссии, политике, а также ценностям, составляющим организационную культуру и др.;

§ реакция других участников рынка, а именно реакция на установленную цену дистрибьюторов, дилеров, торгового персонала организации, поставщиков, правительства и др.