Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара – это временной отрезок с момента замысла товара до момента исчерпания потребности в нем на рынке и снятия его с производства. Традиционная кривая жизненного цикла товара – это зависимость между объемом продаж товара и соответствующими его изменениям периодами времени (см. рис. 7.4.).

Рис.7.4. График традиционной кривой жизненного цикла товара.

На рынке товар проходит четыре стадии:

§ стадия внедрения товара на рынок (E; establish stage) – период завоевания первых покупателей на рынке, данная стадия характеризуется отсутствием или малым количеством конкурентов, отрицательной или незначительной прибылью, высокой степенью информативности рекламы и активным стимулированием потребителей к пробным покупкам;

§ стадия роста (G; growth stage) – период расширения сбыта товара на рынке, когда товар проходит точку безубыточности, характеризуется появлением модификаций товара и наличием убеждающей массовой рекламы; на данной стадии различают период ускоренного роста рынка товара (G₁), когда производитель нового товара является монополистом и получает свою «законную» прибыль с тем, чтобы компенсировать затраты на реализованные им новые идеи, и период турбулентности или замедленного роста рынка товара (G₂), когда появляются первые конкуренты;

§ стадия зрелости (M; mature stage) – стадия стабильных и наибольших продаж товара на рынке, при этом возможно даже уменьшение прибыли, характеризуется тем, что в условиях высокой (максимальной) конкуренции организация вынуждена создавать отличительные преимущества своего товара, проводить гибкую ценовую политику, предлагать широкое разнообразие товарного и сервисного ассортимента, использоваться широкую дистрибьюторскую сеть;

§ стадия спада (D; decline stage) – период сокращения сбыта товара на рынке в результате уменьшения числа потребителей, характеризуется сужением товарного ассортимента, сокращением маркетинговых затрат, низкими ценами, уходом конкурентов с рынка, на данном этапе после возможных попыток оживления товара осуществляется переход к прекращению его производства.

Традиционная кривая жизненного цикла товара лишь частный случай того, как на самом деле может сложиться развитие товара на рынке. Существует множество вариантов жизненного цикла товара, из них наиболее распространенными являются:

§ “бум” – вариант, когда уже на первом этапе жизненного цикла товара достигнуты высокие показатели объемов продаж и прибыли, а на последующих этапах эти показатели поддерживаются на том же уровне (рис. 7.5.)

Рис.7.5. Кривая жизненного цикла товара “бум”.

§ “увлечение” – случай, когда объемы продаж товара резко возрастают, а потом также резко падают (рис. 7.6.)

Рис. 7.6. Кривая жизненного цикла товара “увлечение”.

§ “продолжительное увлечение” – это варианту жизненного цикла товара присуще стремительное нарастание объемов продаж на первых этапах, а затем их стремительное падение до среднего уровня, который сохраняется достаточно длительное время (рис.7.7.)

Рис.7.7. Кривая жизненного цикла товара “продолжительное увлечение”.

§ кривая “моды” показывает жизнь товаров, которые претерпевают на рынке периодические и неоднократные изменения объемов продаж (рис.7.8.)

Рис. 7.8. Кривая жизненного цикла товара “мода”.

§ кривая “ностальгии” или “возобновления” представляют частный случай “моды” (рис. 7.9.)

Рис.7.9. Кривая жизненного цикла товара “ностальгия”.

§ кривая “провал” выражает неудачное появление товара на рынке, непринятие покупателями товара, отказ от него после незначительного числа состоявшихся первых продаж (рис. 7.10.)

Рис. 7.10. Кривая жизненного цикла товара “провал”.

Концепция жизненного цикла товара выступает основой для разработки маркетинговых действий в разные периоды существования товара на рынке. Для каждой стадии жизненного цикла товара предполагаются различные наборы маркетинговых инструментов, преследуя, при этом такие цели, как: сокращение сроков внедрения товара на рынок; «растягивание» периодов роста и зрелости; своевременное снятие товара с производства, заранее подготовив ему замену.