Торговая марка

Торговая марка – это совокупность стимулов (название, логотип, дизайн и др.), обеспечивающих набор ассоциаций в сознании потребителя с данной организацией и ее товарами. Например, ассоциации с торговой маркой Coca-Cola: “на расстоянии вытянутой руки” (присутствует на северном полюсе у полярных медведей и доступна в отдаленных уголках Африки), рельефная форма бутылки, “всегда”, праздничное настроение Рождества и Нового года, сочетание белого и красного цветов, четко распознаваемое начертание логотипа и др.

Хотя понятие “торговая марка” появилась в результате перевода на русский язык англоязычного термина trademark, по своему значению оно тождественно понятию brand. В свою очередь, значению термина trademark соответствует “товарный знак”, который, будучи юридическим термином, закрепленным в ряде нормативных документов, в том числе в Законе РФ “О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров”, функционально предназначен для идентификации товаров продавца и обеспечения их защиты от подделок.

Разработка торговой марки осуществляется на основе решения двух центральных вопросов:

§ состав торговой марки (из каких стимулов должна состоять торговая марка?);

§ функциональная роль торговой марки (зачем нужна торговая марка? какие ассоциации в сознании потребителя должна формировать торговая марка?).

Состав торговой марки – это все те стимулы, которые используются для передачи информационных сообщений, обеспечивающих необходимые ассоциации с организацией и ее товарами в сознании потребителя. В состав торговой марки могут входить название, логотип, слоган, дизайн товара, сотрудники организации (их поведение, внешний вид, общение с покупателями и т.д.), уникальные свойства товара и др.

Функциональная роль торговой марки состоит в формировании в сознании потребителя набора необходимых ассоциаций с организацией и ее товарами. Функциональная сущность торговой марки обусловлена наличием у нее следующих свойств:

§ осведомленность о торговой марке является результатом преодоления торговой маркой фильтров/барьеров внимания у определенного числа потребителей;

§ индивидуальность торговой марки представляет собой набор ассоциаций с характерными чертами личности человека, когда потребитель склонен рассматривать торговую марку как нечто одушевленное, приписывая ей на самом деле свои собственные внутренние переживания и эмоциональные представления (забавный телефон, веселая бутылка, дружелюбный логотип и т.д.); индивидуальность торговой марки призвана формировать положительные эмоции и одобрительное отношение потребителя к организации и ее товарам (“мне нравится эта торговая марка”, “это моя торговая марка”, “я выражаю себя посредством этой торговой марки” и т.д.);

§ идентичность торговой марки – это набор тех ассоциаций, что выполняют роль обещаний производителя относительно качества и функционального назначения его товаров (например, “Volvo – безопасный автомобиль” или “Hammerite – краска прямо на ржавчину”).

На рис. 7.3. схематически отображены функциональные свойства торговой марки и ее функции как средства воздействия на потребительское сознание.

Рис. 7.3. Свойства и функции торговой марки.

Таким образом, торговая марка позволяет привлечь внимание потребителя, сформировать у него позитивные эмоции и положительное отношение к организации и ее товарам, а также рациональные ожидания относительно качества представляемых данной торговой маркой товаров. На основе перечисленных воздействий торговой марки на потребительское сознание формируется поведение потребителя – совершение покупки, повторная покупка, отказ от покупки, сообщение друзьям о торговой марке и т.д.