Методы маркетинговых исследований

Экспертный метод.

Наиболее широко применяемый в маркетинговой банковской практике метод, позволяющий на основе опроса специалистов банка и клиентов выбрать ту или иную стратегию поведения банка, или определить оптимальные параметры продукта с учетом потребности конкретного клиента. Несмотря на элементы субъективности, данный метод может быть использован для оценки результатов большинства маркетинговых инструментов, в частности политики банка в области позиционирования продуктов. Рассмотрим метод экспертных оценок применительно к позиционированию такого продукта, как банковские карточки.

В процессе подготовки к опросу экспертов, формируются критерии оценки банковских продуктам, которым присваиваются веса в пределах определенной суммы баллов. Затем в каждой клеточке проставляется степень соответствия каждого продукта выбранному критерию. Сумма баллов соответствия будет говорить о степени позиционирования продукта применительно к конкретному клиенту.

Для данной ситуации, когда основным критерием по значению веса является стоимость услуги для клиента наибольшим суммарным показателем обладает банковская дебетовая карточка, обладающая наименьшими стоимостными характеристиками, такими как затраты на изготовление, тарифы на обслуживание, размером депозита, штрафными санкциями за утерю карточки.

Пример позиционирования продуктов на основе экспертного метода по расчетным услугам приведен в таблице.

Таблица позиционирования банковских продуктов по расчетным услугам.

Позиционирование может проводиться по максимальным оценкам в итоговом столбце, либо в пределах определенной шкалы, например, отбрасываются все варианты сумма баллов которых ниже 5 и формулируются дополнительные критерии для более точного позиционирования продуктов.