Сущность и виды маркетинговых исследований в банковском деле

В широком понимании маркетинговые исследования – изучение всех факторов воздействующих на банк, как внутренних, связанных с разработкой продуктов, так и внешних, связанных продвижением этих продуктов на финансовые рынки. Важнейшим элементом маркетинговых исследований является оценка уровня конкуренции и оценку ресурсной базы для развития банка.

Первые маркетинговые исследования в области банковской деятельности начали проводиться в России в середине 90-х годов. Связано это было с процессом укрупнения банковского капитала. Естественно, что небольшому, а тем более «карманному» банку, который знает большинство своих клиентов в лицо, маркетинговые исследования не нужны. Другое дело, когда разрастается клиентская сеть банка - возникает необходимость обслуживания крупных клиентов, тогда возникает необходимость в сборе и обработке информации об уровне потребления услуг и потребительских предпочтениях отдельных категорий клиентов в зависимости от доходов, региональных и национальных особенностей, демографических факторов.

До последнего времени большинство маркетинговых и рекламных агентств применяли в основном западные подходы и методики, требующие значительных затрат и ориентированные на потребителя, чьи предпочтения формируются в благополучной и стабильной экономической ситуации. Так опрос в фокус – группах по вопросу потребления банковских услуг в среднем в Европе стоит более 20 тыс. долларов. Немногие российские банки могут себе позволить такие расходы – средняя цена банковских исследований не превышает даже у крупных банков 10 тыс. долларов.[1] Вместе с тем приходит понимание, что правильно проведенные маркетинговые исследования могут сэкономить значительные средства при «запуске» рекламной компании и активном продвижении услуг банком на рынок. По некоторым расчетам экономия от правильно организованного маркетингового исследования может составлять более 50% бюджета рекламной компании.

Маркетинговые исследования проводятся с целью наиболее полного представления о характере и тенденциях спроса на ту или иную услугу банка. Проведение продуктивных маркетинговых исследований достаточно трудоемкий процесс, требующий также больших финансовых затрат. К примеру, для всеросийского исследования спроса на традиционные банковские услуги репрезентативной считается выборка в 1.5-2 тыс. человек. Крупные банки проводящие широкомасштабные опросы имееют постоянные так называемые “контактные группы банка”, выделенные из целевых потребительских групп.

Виды маркетинговых исследований:

Зондажное (эксплораторное) – предварительное исследование по поиску новых идей, гипотез или выявление потребности в той или иной финансовой услуге. Целевое назначение таких исследований – создание рабочей гипотезы о новой банковской услуге, которая должна быть апробирована и отвечать нуждам потребителя. Результаты зондажного исследования не обязательно воплощаются в конкретные услуги, предлагаемые клиентам. Возможно, они ограничатся выявлением новой потребности, которая может быть воплощена через определенное время. На этой стадии важное значение отводится изучению поведения покупателя будущей банковской услуги. Процесс принятия клиентом решения о том какой банковский продукт покупать представлен на рис. (жирным обозначены те виды работ, которые непосредственно связаны с маркетинговым комплексом).

Рис. Последовательность принятия решения о покупке банковского продукта

Послепродажная оценка и корректировка потребительских параметров продукта

Покупка новой услуги, оценка потребительских свойств

Продвижение услуги на рынок

Разработка нового продукта

Проведение эсплораторных исследований

Оценка потребительских преимуществ и решение о покупке банковского продукта

Анализ банком возможности и целесообразности создания продукта

Оценка потребителем возможных альтернатив среди банков конкурентов

Поиск услуг на финансовых рынках

При отсутствии услуги на рынке

При наличии услуги на рынке

Поиск услуг на финансовых рынках

В зондажных исследованиях большое значение играет макромаркетинг, рассматривающий долговременные рыночные тенденции. В основе таких исследований лежит анализ статистической информации; имитационное моделирование, рассматривающее зависимость спроса и предложения в целом, без привязки к конкретному потребителю; методы макроэкономических исследований, экспертные оценки. Особое значение зондажное исследование имеет для оценки степени экспансии банка на региональных финансовых рынках, либо продвижение продуктов на региональные рынки. С этой целью в процессе зондажа разрабатываются рейтинги привлекательности регионов, или рейтинги инвестиционной активности на финансовых рынках. Методика проведения исследования финансовых рынков приведена в Приложении.

Описательное (дескриптивное) исследование заключается в изучении действующих прототипов, в конкретизации результатов зондажного исследования. Принято считать, что дескриптивное исследование предшествует формированию маркетинговой стратегии банка. В процессе дескриптивного исследования проводится анализ макроструктуры финансового рынка, т.е. оценивается соотношение между спросом и предложением в конкретных условиях, по конкретным группам банковских продуктов: кредиты, вклады, расчетное обслуживание, валютные операции и т.д. Одним из результатов дескриптивного исследования является сегментация рынка. Первичная сегментация – разбиение рынка на географические зоны. При этом географические зоны могут быть привязаны к областному (республиканскому) или районному (муниципальному), а также к конкретным промышленным, сельскохозяйственным, рекреативным зонам. Дальнейшая сегментация зависит от степени структуризации услуги.

В законченном виде исследования сегментов рынка могут быть представлены в виде сегментных схем размещения субрынков составленной по приоритетам. Так в макросегментации основой выбора стратегии банковского обслуживания может стать инвестиционная привлекательность регионов, с точки зрения развития банковского бизнеса. Примерная схема описательного исследования на примере отбора вариантов развития сети филиалов, отделений, банкоматов и т.д. (так называемые средства доставки банковских продуктов) приведена в приложении.

В микросегментации элементами структуризации услуг могут быть укрупненные демографические признаки: пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла. Качественные признаки: уровень образования,, доходы, интересы поведенческие мотивы и т. д. Чем больше элементов структуризации рассматривается, тем более полное представление складывается у исследователя о возможных объемах продаж на различных рынках.

Экспериментальное (казуальное) исследование направленное на проверку рабочей гипотезы о возможном потреблении банковской услуги в данном сегменте рынка. При этом проверяется степень доступности рынка, оценивается уровень конкуренции. Основным инструментом экспериментального исследования является фокус-группа – временно функционирующая в условных рамках группа людей или юридических лиц. С помощью фокус-группы проводится тестирование услуги. Для этого вида исследования может быть применена пробная реклама для выяснения реакции потенциальных клиентов на новую услугу.

Проведение исследований с помощью фокус-группы требует больших денежных затрат. В связи с этим важное значение имеет вопрос о границах фокус-групп. Для получения достоверных результатов с погрешностью не более 5%, как показывает отечественный опыт социологических исследований, необходима выборка не менее 1500 человек,.

Последним достижением в области экспериментальных маркетинговых исследований является электронная фокус-группа, для проведения которой требуется специальное оборудование (видеокамеры, датчики, прикрепляемые к мышцам рук или лица и т.п.), реагирующее на реакцию человека. Разновидностью казуального исследования является психосамонтическое исследование в области воздействия рекламных сообщений. Участников таких исследований просят оценить свою реакцию на рекламу с помощью таких категорий, как «добрый - злой», «веселый-скучный», «вызывающий доверие - вызывающий недоверие» и т.п.

Адаптивное исследование, связанное с изучением условий использования услуги и возможной коррекцией относительно новых потребностей клиента. Объектом адаптивного исследования обычно является контактная аудитория действующих клиентов банка, или так называемая исследовательская панель, в отличии от фокус-группы панель –постоянно функционирующая выборочная совокупность физических или юридических лиц. На уровне макромаркетинга предметом адаптивного исследования является совокупный спрос на банковские услуги, то есть дается ответ на вопрос какой объем продаж на конкретном рынке является наиболее эффективным для банка.

Для целей микромаркетинга результатом адаптивного исследования являются позиционные таблицы по конкретной услуге или совокупности услуг. Один из вариантов позиционирования продукта на основе морфологического метода и экспертных оценок и на примере пластиковых карточек изложен ниже в параграфе методы маркетинговых исследований.

В результате адаптивного исследования формируется маркетинговый комплекс конкретного банковского продукта.