Анализ конкуренции. На рекламное планирование и принятие решений существенно влияют конкурен­ция вообще и конкурентная ситуация

На рекламное планирование и принятие решений существенно влияют конкурен­ция вообще и конкурентная ситуация, с которой столкнулся рекламодатель. Конку­ренция — первичный фактор, основной во всех фазах процесса рекламного планиро­вания и принятия решений, поэтому многие темы в этой книге связаны с конкурен­цией. Например, после такого структурного анализа рынка, как разработка перспективных сфер, нужно установить связанные с ними перспективные позиции конкурентных марок на этом рынке. Подробно об этом приведены в главе 6.

Ситуационный анализ должен включать в себя анализ занимаемой продуктом доли рынка, тех ценных качеств, которые у продукта уже есть (если это уже укрепившаяся на рынке марка), ценных качеств конкурирующих продуктов, тенденции их развития и причины этих тенденций. Следует также выяснить, какие сегменты рынка больше всего подходят для позиционирования марки и доля каких конкурентов может увели­читься в этих сегментах. Составитель плана должен знать сильные и слабые стороны (финансовую, производственную, рыночную) разных конкурирующих компаний, ис­торию целей и действий конкурентов в рассматриваемой категории продукции. На­пример, станут ли ваши конкуренты рекламировать преимущества своей марки после того, как вы уже сделали это для своей марки? Если да, то потраченные вами на рек­ламу деньги не пропали даром, так как лишают конкурентов их преимуществ.

Использование результатов анализа конкурентов открывает новые возможности для маркетинга и рекламы. Есть ли на рынке "дыра" — не заполненный товарами конкурента сегмент? С другой стороны, есть ли набор атрибутов вашей марки, кото­рые бы желал потребитель и которые еще не предоставил конкурент? Многие иссле­дования доказывают, что компании, которые первыми отреагировали на спрос и на­чали выпуск товара, как правило, имеют преимущество первопроходцев, и компани­ям-новичкам трудно с ними бороться [4].

Эти вопросы должны быть поставлены и на них должны быть ответы не только на начальных стадиях разработки рекламного плана, но и на протяжении всех лет, в течение которых рекламная кампания оценивается и совершенствуется. Многие компании начали создавать свои собственные системы для обнаружения и анализа рекламы конкурентов. Использование таких систем позволяет выяснить, какими рекламными средствами пользуются конкуренты, сколько денег расходуется на рекламу, в каких средствах массовой информации появляется их реклама. В главе 17 обсуждаются не­которые вторичные источники такой информации, поскольку ее можно успешно ис­пользовать для принятия решения о бюджете. В этой главе конкуренции пока уделено немного внимания. Сейчас важно понять, что анализ конкуренции — это важный этап, предшествующий процессу планирования, и осознать, что разработка планов и принятие решений, наряду с целями, финансами, рекламными обращениями и сред­ствами массовой информации, должны учитывать фактор конкуренции.

Маркетинговый план

Рекламное планирование и принятие решений — составные общего маркетин­гового плана, включающего планирование, обеспечение и контроль функционирова­ния всей корпорации либо отдельного ее подразделения или линии продуктов, а так­же четкую формулировку целей и тщательное определение стратегии и тактики ее достижения. Цели маркетинга должны включать определение сегментов рынка и спо­собы их обслуживания организацией. Потребности и желания потребителей, на кото­рых ориентируется фирма, например потребность в быстро приготавливаемой еде, должны быть изучены, проанализированы и отражены в маркетинговом плане.

В маркетинге существует несколько приемов для достижения маркетинговых це­лей. Назовем составляющие маркетингового комплекса: товар, цена, место сбыта и стимулирование. Маркетинговый план формулирует стратегию и тактику для каждой из этих составляющих. Он базируется на вскрываемых в ситуационном анализе спе­цифических проблемах или возможностях продвигаемой марки и должен служить от­ветом на эти проблемы или возможности посредством размещения маркетингового бюджета и разработки специальных планов для различных составляющих маркетинго­вого комплекса. Обсуждение вопросов создания хорошего маркетингового плана можно найти в любой книге по маркетингу.

Эффективность различных элементов маркетингового комплекса относительно проблем или возможностей марки определяет, какую часть маркетингового бюджета каждый из них получит. Концептуально бюджет распределяется таким образом, чтобы предельное возможное значение дополнительного финансирования было одинаковым во всех компонентах комплекса: деньги должны быть помещены в те сферы, которые приведут к наибольшему увеличению общего объема продаж.

Однако при оценке рекламного бюджета важно помнить, что вложенные в рекламу суммы денежных средств должны давать больший эффект, чем такие же вложения в Распределение (дистрибьютинг) товара, повышение его качества или даже снижение ен на него. В главе 16 обсуждаются вопросы планирования бюджета на средства мас­совой информации и определяется его оптимальный размер.

После размещения бюджета очень важно объединить элементы маркетингового и коммуникационного комплексов для разработки успешных маркетинговых и рекламных планов. В главе 3 (Интегрированные маркетинговые коммуникации) более детально рассматривается эта тема и обсуждаются дополнительные инструменты коммуникаций: прямой маркетинг, стимулирование продаж, целенаправленная реклама, сязи с общественностью и т.п.2

Коммуникации и процесс убеждения....................

Понимание коммуникаций и процесса убеждения — наиболее важный фактор, который, в дополнение к маркетинговому плану, учитывается при планировании рек­ламы. Важно помнить, что реклама — это предмет, в котором существует лишь не­сколько точных определений.

Пожалуй, имеется столько же теорий о том, как "работает" реклама, сколько людей в ней занято, и, естественно, невозможно все их рассмотреть в нашей книге. Некоторые из них рассматриваются в следующей главе, а здесь приводятся лишь две самые извест­ные. При оценке рекламных процессов огромное значение придается проектированию рекламных планов, которые максимизируют воздействие рекламы на потребителя.