Практическая реализация стратегии информационного воздействия

ЕСЛИ цель проведения рекламной кампании — информационное воздействие, то для рекламодателя важно выделить критические сегменты рынка, состоящие из новаторов и лидеров общественного мнения, и нацелить свои рекламные усилия в сфере стимулирова­ния сбыта именно на эти категории, используя в качестве заслуживающих доверия источ­ников информации различных людей, которые будут положительно отзываться о реклами­руемом товаре. Однако рекламные кампании не настолько часто строятся на использова­нии такой стратегии, как это может показаться на первый взгляд. В связи с тем, что во многих случаях попытки выявления тех категорий покупателей, которые будут выступать по отношению к новым товарам в качестве новаторов, сопряжены с большими затратами, а также вследствие того, что некоторым средствам массовой информации (например, теле­видению) изначально присущи некоторые побочные и переходные эффекты, часто бывает так, что наибольший эффект достигается при разделении рынка на различные сегменты по каким-либо иным критериям (возраст, уровень доходов, образование и т.д.).

Существует, однако, целый ряд способов построения рекламной кампании таким обра­зом, чтобы она была нацелена, прежде всего, на новаторов и/или каким-либо иным обра­зом усиливала процессы распространения информации (диффузии) и стимулировала меж­личностное общение. Рекламодатель всегда может предложить некую имитацию непосред­ственного межличностного общения, которое может быть изначально положено в концепцию рекламного обращения. Такой прием очень часто и довольно эффективно ис­пользуется в рекламе "из реальной жизни", в которой показывается некая группа людей, обсуждающая тот или иной товар. Как правило, один из них выступает в качестве главного "озвучивателя" рекламного обращения, именно он демонстрирует этот товар и убеждает своего собеседника или целую группу людей испробовать этот товар. Томас Робертсон (Thomas Robertson) [24] утверждает, что рекламодатель действительно может "имити­ровать", "стимулировать", "контролировать" и даже "сдерживать" процессы межличност­ного общения. Если говорить об имитации, то рекламные обращения вполне могут ис­пользоваться в качестве заменителя межличностного общения. В рекламном обращении могут изображаться или показываться люди, которые очень напоминают самого телезрите­ля или читателя журнала, которые покупают данный товар, пользуются им и, таким обра­зом, оказывают на потребителя рекламы персональное воздействие.

Рекламные объявления стимулируют либо процессы распространения информации, либо процессы ее получения. В качестве распространителя такой информации в боль­шинстве случаев выступает недавний покупатель этого товара. Вполне возможно, что он или она будут находиться в состоянии возбуждения от этой покупки, поэтому реклам­ные объявления или материалы, предназначенные для прямой почтовой рассылки, должны содержать информацию, легко усваиваемую и передаваемую другим людям. Ве­роятным потребителем информации, заинтересованным в ее получении, окажется, ско­рее всего, тот человек, который планирует совершить такую покупку. В таких случаях реклама должна содержать призывы наподобие: "Спроси у тех, кто уже купил этот то­вар!", которые позволят стимулировать дальнейшие процессы межличностного общения. На рис. 11.1 показан пример очень удачного рекламного обращения подобного типа.

Процессы межличностного общения и получение тех или иных преимуществ от такого общения, помимо всего прочего, можно регулировать также и с помощью вы­бора тех или иных средств распространения рекламы. В некоторых случаях вполне оправданно попытаться выделить лидеров общественного мнения и обратиться непо­средственно к ним с помощью прямой почтовой рекламы или с помощью соответст­вующим образом подобранных узкоспециальных журналов, таких как Engineering News, Golf Digest (Новости мира техники, Гольф-дайджест — Прим. перев.). Подобного рода стратегия особенно эффективна при проведении маркетинга промышленных товаров. Вполне возможно также, что программа прямой почтовой рассылки сделает подоб­ного рода информацию более личностной и позволит создать у получателя ощущение того, что он или она — часть некоторой "группы избранных".

Ц.1. Реклама болеутоляющего средства Advil, имитирующая непосредственное межличностное общение

Публикуется с любезного разрешения фирмы Whitehall Laboratories.

Для стимулирования распространения информации в устной форме и повышения эффективности межличностного общения используется множество самых различных механизмов стимулирования сбыта и рекламных приемов [25]. Благотворительные ве­черинки, проводимые жителями одной улицы или квартала, часто используются для стимулирования сбыта фарфоровой посуды и столового серебра. Демонстрации това­ров, которые организуются непосредственно в магазинах, дают покупателю потенци­альному возможность попробовать товар в работе, не совершая при этом его покупки. Коммивояжеры, которые разносят образцы товаров от дома к дому, вручают товар не­посредственно в руки как лидеров, так и нелидеров общественного мнения, в резуль­тате чего может завязаться разговор об этом товаре, в ходе которого коммивояжер может быть как источником информации, так и ее получателем. Когда компания Ford Motor Company приняла решение о продвижении на рынок нового автомобиля Mustang, она воспользовалась множеством самых различных способов. Автомобили этой марки передавались на некоторое время в бесплатную аренду диск-жокеям, ре­дакторам университетских газет и стюардессам авиакомпаний, поскольку предполага­лось, что представители этих категорий оказывают вполне определенное влияние на окружающих. После оценки промежуточных результатов из этой программы были ис­ключены стюардессы, поскольку они не рассматривались окружающими в качестве источников информации об автомобилях. Другие программы бесплатной аренды были признаны успешными. Автомобильные компании чаще всего пытаются стимулировать формирование положительного отношения и возникновение межличностных контак­тов именно с помощью предоставления своих автомобилей в аренду. Это именно тот способ, с помощью которого у покупателя или потенциального покупателя появляется возможность использования нового товара без его фактического приобретения.