Лирическое отступление. Безнаказанность, безответственность, бездоказательность i

Безнаказанность, безответственность, бездоказательность i

Всех нас с детства учат быть правильными и совестливыми. Мы «в ответе за всех, кого приручили», за преступлением не­избежно последует наказание, а жизнь следует прожить так, чтобы не было потом мучительно стыдно. Мы существуем в мире, где раз и навсегда восторжествовал разум, а спра­ведливость уверенно победила в гостях со счетом Один-ноль. Большинство произведений мировой культуры не оспарива­ют этих постулатов: сколь хитроумной ни была бы интрига, в финале злодей непременно будет наказан.

Тем обаятельнее редкие произведения (или хотя бы эпизо­ды), где проступок остается безнаказанным. Когда Гумберт Гумберт говорит ни в чем не повинному дантисту Куилти, что пломбы он будет делать у гораздо лучшего дантиста... Когда Малыш кричит новому увлечению сестры, что «Бетан всех це­лует, это уж точно»... Когда герой, шлепающий собственную секретаршу в стране победившей политкорректности, попада­ет не на скамью подсудимых, а под венец... Когда табачный лоббист в прямом эфире заявляет о вреде Вермонтского сы­ра... Когда продюсер по ошибке убивает не того сценариста, а в финале, свободный от мук совести, предлагает руку и серд­це жене покойного...

Они глумятся, хулиганят, попирают законы - и все им сходит с рук, потому что их так немного, милых разбойников, вышед­ших из-под пера Астрид Линдгрен и Григория Остера, трога­тельных разгильдяев в духе Вуди Аллена и братьев Коэнов.

Их недолгий триумф бывает ярким и кратким, как у героя «Аме­риканской красоты», искавшего самую безответственную работу... Казалось бы, никто ничего не запрещает, но в каждом, поч­ти каждом авторе живет внутренний цензор, не позволяющий переступить черту.

А вот в рекламе можно практически все. Здесь своя логика, своя система счисления, свое представление о добре и зле, о честности, справедливости и гармонии. Внутренний цензор отдыхает. Реклама - апофеоз безнаказанности, безответст­венности, бездоказательности. Только все это почему-то совершенно необаятельно...

Впрочем, существуют и весьма достойные образцы «рекламного абсолютизма». Как правило, они реализуют одну из двух моделей. Модель первая: «Я - особенный!» (с обязательным упоминанием особенностей), модель вторая; «Я - самый-самый!» (патетическая конструкция без упоминания, конкретных достоинств). Особенно удачной мне представляется первая модель. Приведем примеры.

Конструкция первого рода:

Philips. А кто сказал, что он должен быть похож на другие? Ролик Фольксвагена: «Все со­временные производители тщательно проверяют качест­во автомобиля на пути к потре­бителю (на экране возникает галочка). Мы проверяем дваж­ды (возникает вторая галочка, образуя логотип)».

Конструкция второго рода:

In piu, с'ё Punto! (Более того, это Пунто!)

Первый среди равных. (Мониторы SyncMaster)

Ни один корм не приносил столько радости моему маленько­му зверьку. (Вискас)

И все-таки бездоказательной пафосности превосходной степени большинство рекламодателей предпочитают кажу­щуюся убедительность степени сравнительной.

Задание №58. «А этот круглый!»

Рынок детских творожное представлен продуктами «Агуша» (плоские упаковки по 50 и 100 граммов), «Растишка» (в упа­ковке четыре цветных стаканчика по 50 граммов), «Фрук-тошка» (то же самое, только стаканчики - полосатые) и «Онткен». Последние визуально отличаются от конкурентов. В округлой 110-граммовой упаковке помимо собственно про­дукта содержится коробочка с подарком, доступ к которой ребенок получает, расправившись с творожком. Подарок представляет собой маленькую игрушку (тигренка-футболи­ста к чемпионату мира, тыкву к Хэллоуину, Деда Мороза к Новому году). Придумайте «Онткену» слогам и рекламное объявление для глянцевых журналов с использованием пре­восходной степени.

8.1.2.

Прямое сравнение: «Соревноваться с Коперником!» Дискредитировать конкурентов напрямую решаются немногие. Вошел в историю поединок Пепси- и Кока-Колы. Хрестоматий­ный ролик из той памятной дуэли: профессор ведет студентов на место раскопок, показывает клык мамонта и прочие древно­сти, а завидев банку колы, недоуменно восклицает; «А это еще что?» И слоган: «Новое поколение выбирает Пепси». Впрочем, называть конкурентов поименно сегодня уже невоз­можно, что отнюдь не мешает глумиться над ними в прямом эфире.

8.1.3.

Пародия на конкурента: «О заюшка, ужасен жребий твой!» Во всякой рекламной кампании помимо названия продукта

присутствует целый ряд узнаваемых компонентов. Слоган, джингл, логотип, выбор актеров и интерьеров, слов и интона­ций, круг сюжетов, особенности монтажа... Каждая из этих характеристик может стать роковой под безжалостным пе­ром копирайтера-пародиста. Чтобы дискредитировать конку­рента, совершенно необязательно прилюдно его обругать, достаточно просто от души над ним посмеяться.

Самый свежий пример из отечественной практики - поеди­нок Би-Лайна и МТС, который, начавшись изящными анекдо­тами «Удивлены состоянием счета», завершился откровен­ной перепалкой «А дырки от сыра вешать?»

Солодов, став «маркой года», с удовольствием поиздевался над многими своими конкурентами, спародировав их реклам­ные кампании и завершив свою 30-секундную шалость слога-ном: «С тобой лучше, Солодов!»

Задание №59. «"Санта-Панта" глумится»

Придумайте 30-секундный ролик для кофе «Санта-Панта», в котором высмеивались бы элементы рекламных кампаний конкурентных марок кофе.

8.1.4.

Абстрактное сравнение: «Ты перестала пить коньяк по утрам»

Впрочем, чаще рекламисты идут по другому, более невин­ному пути, выбирая на роль ан­тагониста не реального, а аб­страктного, усредненного кон­курента. При таком обезличен­ном сравнении возникает лож­ная презумпция, своего рода «ты перестала пить коньяк по утрам», ибо на второй чаше ве­сов лежит нечто, лишенное характеристик. Другой хороший порошок никогда не заменит семь обычных батареек просто потому, что его не существует в природе, а пустому множест­ву можно приписать любые свойства.

Конечно, зайцы «Энеджайзер» выглядят весьма обаятель­но, пассажиры на рекламе «Austrian Airlines» более чем убе­дительны, но в обоих случаях именно симпатичное наполне­ние спасает проигрышную модель.

8.1.5.

Самопародия: «Будь я не еврей, а падишах...» Самый эффектный ход - самопародия. Мы смеемся над со­бой, но в проигрыше, как ни странно, остаются конкуренты. Когда все прокладки были на экране исключительно серь­езны и в разговоре с потребительницами предпочитали ин­тимно доверительный тон, на их фоне выигрышно смотре­лись те, единственные в своем роде, что позволили лириче­ским героиням нелепо подпрыгивать попкой кверху, дабы разглядеть свое отражение в стекле проезжающего автомо­биля.

Впоследствии, осмелев, все прокладки принялись сулить потребительницам спортивные подвиги и невероятные свершения, уверять, что теперь счастливые девушки могут все, и в этот торжественный момент отличились те из них, что валь­яжно пояснили: девушки вовсе не обязаны всем эти зани­маться, они просто могли бы...

Ход эффектный, но редкий. На практике не всякий клиент позволит смеяться над своим товаром. Иные заказчики убе­ждены: их тональный крем (стиральный порошок) должен ис­туканом стоять на пьедестале, его предназначение столь вы­соко, что ирония здесь неуместна. Смерив копирайтера пре­зрительным взглядом, они пояснят: «Мы бы предпочли вари­ант поспокойнее...» Не их ли имел в виду Монтескье, говоря: «Серьезность есть щит для глупца».

8.1.6.

Нулевое сравнение:

«Я - последний поэт цивилизации»

И наконец, можно сделать вид, что никаких конкурентов не существует вовсе, что наш товар - просто-напросто «вещь в себе». Чем «имиджевее» продукт, тем чаще можно встретить такую модель. Мы создаем себе целевую подгруппу, выбира­ем из общей с конкурентами целевой группы тех, кто разде­лит наше настроение, нашу философию. Повествуя об объе­ктивных достоинствах товара, мы так или иначе сравниваем его с соперниками. Подчеркивая субъективные преимущест­ва, эстетические и психологические достоинства, мы ни с кем напрямую не соревнуемся, мы просто пытаемся произвести впечатление, выделиться на общем фоне.

Этот путь уместен не только в случае имиджевого товара. К аналогичному решению конкуренты зачастую приходят на густонаселенном рынке.

8.2.

Монополия, олигополия и конкурентный рынок Некоторые товары, в силу своего устройства или же вслед­ствие несовершенства рынка, почти не имеют конкурентов.

Другие товары, напротив, вынуждены сосуществовать со мно­жеством соперников. Специфика конкретного рынка влияет на выбор степени сравнения. Для каждой конкурентной ситу­ации характерен определенный набор приемов.

8.2.1.

Монополия

Если у товара нет конкурентов, он все равно стремится по­высить свои показатели. Исторический слоган «Летайте са­молетами Аэрофлота!» не призывал потребителя отказаться от услуг других авиакомпаний, он рекламировал не Аэроф­лот, а воздушные перелеты как таковые, агитировал пасса­жиров заделаться авиапассажирами.

Аналогичным образом первые в рекламном пространстве подгузники конкурировали с марлей как с пережитком про­шлого, первые тампоны - с прокладками как классом, пер­вые шоколадные батончики - с безродным печеньем. По ме­ре того как на рынок приходили конкуренты, пионерам при­шлось оставить борьбу с предрассудками и переключиться на традиционную рыночную борьбу.

Если конкурентов у товара (или, что случается чаще, услу­ги) не предвидится, он может изредка напоминать о себе эф­фектным выходом: «Заплати налоги и живи спокойно. Нало­говая полиция».

Итак, из рассмотренных выше моделей сравнения для моно­польной ситуации наиболее характерны превосходная сте­пень и нулевое сравнение.

8.2.2.

Олигополия

Если рыночная ниша поделена между немногочисленными соперниками, они будут энергично друг с другом соревно­ваться. Такая ситуация характерна, в частности, для рын­ков мобильной связи, колы, йогуртов, подгузников, прокла­док…

В данном случае все действующие лица хорошо известны, рас­становка сил ни для кого не является тайной, целевая группа то­же есть некоторая данность. Задача каждого из конкурентов -переманить на свою сторону часть потребителей. У каждой из марок есть свой сложившийся круг покупателей, разница в объ­ективном качестве товаров и услуг несущественна, поэтому удачная рекламная политика имеет огромное значение.

В ситуации олигополии чаще всего встречаются прямое сравнение (Пепси - Кока), пародия (Би-Лайн - МТС) и самопа­родия (Олвейз- Либресс). Рекламное пространство, подобно рыночной нише, делится между конкурентами. Их рекламные кампании находятся в дополнительном распределении, пла­нируются с учетом кампаний конкурентов.

Ведущим параметром становится «интонация». Чаще всего один из двух главных соперников «идет по прямой»: делает информативные ролики, ролики-свидетельства, интервью с экспертами, а второй, напротив, ролики подчеркнуто игро­вые, имиджевые, житейские, зачастую «хулиганские». Так «Чудо-йогурт» демонстрировал своих веселых поедателей в противовес Данону, поразившему мир «синюшным семейст­вом» с шестеренками внутри и псевдонаучным тоном. В то время как кошачьи корма «Вискас» рекламировались при по­мощи свидетельских роликов, «Фрискис» предпочел инсце­нировки. Собачьим кормам «Фрискис», также игровым, про­тивостояли корма «Педигри», сделавшие ставку на экспер­тов. Когда ролики «Олвейз» и «Памперс» отличались послед­ней прямотой, «Либресс» и «Хаггис» изящно пошли в обход.

Впрочем, порой рекламные кампании конкурирующих брэн-дов вызывающе похожи. Например, слоганы двух ведущих продуктов под общеродовым названием «вафли в шоколаде» в свое время звучали так: «Передохни - Кит-Кат отломи» и «Сделай паузу - скушай Твикс», а их ролики были построены по одной и той же сюжетной схеме. Впрочем, в ту пору на рынке была такая нехватка опытных копирайтеров... Анало­гичным образом в одну и ту же точку били тампоны «Тампакс» и «o.b.», эпиляторы «Браун» и «Филипс». В этом совпа­дении трудно усмотреть нарочитый прием. Странно притво­ряться единственным, когда вас на рынке двое! Возможное объяснение: рекламная стратегия определяется производи­телем, а копирайтер придумывает оригинальное наполнение для схемы, заданной извне.

В данном случае речь идет об исключениях. Чаще всего не­многочисленные конкуренты либо откровенно воюют друг с другом, либо демонстративно расходятся в разные стороны, что тоже есть род борьбы.

Принцип «брейк - дальний угол» тем более важен, если од­ному производителю принадлежит несколько брэндов, кото­рым ни в коем случае не следует конкурировать между со­бой. Так, «Щеба», «Вискас» и «Китикэт» сделали все, чтобы не пересечься в рекламном пространстве: ролики-свидетель­ства для «Вискас», игровые ролики для «Щебы» и «Китикэт», выдержанные в совершенно разной эстетике. Каждый из брэндов обратился к своему целевому подмножеству из мощ­ного множества кошковладельцев. А «Л'Ореаль Пари» и «Мэйбеллин» благополучно столкнулись лбами и, вместо то­го чтобы давить конкурентов, принялись перетягивать друг у друга потребительниц.

Чем больше ведущих брэндов, тем труднее им разойтись с подобающим достоинством. В треугольнике возможна, на­пример, комбинация: «ролик-свидетельство» («С этим мылом я впервые ощутила себя женщиной!») - «повседневный сю­жет» {«- Вася, вымой руки! - Уже бегу, бабушка!») - «имиджевый ролике поэтизацией ингредиентов» («А экстракты ка­лендулы и рододендрона, смешанные нами в уникальной про­порции»}. Добавьте сюда «национальный сюжет» («Здесь, в Новой Зеландии, женщины смолоду заботятся о своей коже, от бабушки к внучке передавая секрет истинного мыла») - и конкуренты разведены по углам.

Впрочем, в тройственном союзе тоже возможны совпаде­ния. Три ведущие зубные пасты на телеэкране ведут себя одинаково. Единственное утешение: полсотни пивных брэн-дов к подобному единодушию не придут никогда.

Задание №60. «Три морковки атакуют»

Еще один пример олигополии - сети супермаркетов. Приду­майте рекламное объявление для прославленной сети «Три морковки» с использованием сравнительной степени, отлич­ной от нулевой.

8.2.3.

Совершенная конкуренция

В рекламном пространстве парадоксальным образом смы­каются монополия и совершенная конкуренция. Так, один из стиральных порошков борется не с конкурентами, но с кипя­чением, делая вид, что он «вещь в себе». Налицо игровой прием, попытка притвориться монополией.

Наряду с нулевым сравнением на густонаселенных рынках изобилуют превосходные степени и абстрактные сравнения, что вполне логично. В ситуации бинарной конкуренции един­ственный соперник на виду, мы не рискуем добавить ему по­пулярности. При совершенной конкуренции бессмысленно во­евать направленно. Пародируя одного из бесчисленных со­перников или идя на прямое с ним сравнение, мы тем самым позволяем ему прославиться за наш счет, выгодно отличить­ся на фоне остальных двадцати трех.

Не случайно реклама таких товаров, как пиво, сок, кофе, чай, шоколад, детское питание, бытовая техника, автомоби­ли и глянцевые журналы, предпочитает не замечать конку­рентов вовсе или, напротив, выдумывать новых, смешных и неправдоподобных.

Давайте посмотрим, как это происходит.

Задание №61. «Плотный рынок»

Придумайте название своей марки пива и напишите сценарий

ролика, где соблюдалось бы одно из следующих условий:

• участвуют животные;

• участвуют спортсмены;

• участвуют известные актеры;

• пиво помогает герою утолить жажду;

• пиво помогает герою преуспеть в жизни;

• пиво выручает героя в романтической ситуации. Напоминает ли ваш сценарий рекламу кого-либо из реальных конкурентов?

В аудитории каждому студенту можно предложить свое условие.

Оказывается, густонаселенный рынок отнюдь не помеха для творчества. Более того, товарная категория обрастает своей мифологией, своими клише. В этой ситуации, издева­ясь над устойчивыми стереотипами, мы пародируем не от­дельно взятых конкурентов, а существующий порядок вещей.

Задание №62. «Плотный рынок-2»

Придумайте сценарий 30-секундника, где соблюдалось бы максимальное количество условий из задания № 61. Можно ли считать ваш ролик пародийным?

Напоследок подытожим информацию об использовании сте­пеней сравнения на разных рынках.

Таблица. Рынки и популярные приемы

Монополия Олигополия Конкуренция

Превосходная степень * *

Абстрактное сравнение * *

Конкретное сравнение *

Пародия *

Самопародия *

Нулевое сравнение * * *

Казалось бы, для копирайтеров, работающих над рекламой пива, настали суровые времена: помимо условий, продиктованных рынком и заказчиком, возникают дополнительные ог­раничения, заданные «сверху». Однако каждая из перечис­ленных выше особенностей уже присуща одной из существу­ющих рекламных кампаний. Таким образом, несоблюдение всех этих условий аналогично условию «не повторяться» (точнее, условие «не повторяться» строже). Просто предста­вим себе, что наш заказчик жаждет оригинальности, просит не повторять элементы кампаний конкурентов, и получим следующее задание, которое читателю, вполне возможно, не раз придется выполнять на практике.