double arrow

Сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга


Понятие маркетинга. Классическая и альтернативная концепция маркетинга.

М. – соц. и управленч. процесс, с пом. которого отд. лица и группы удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом. Осн. цель – выгодное удовлетворение нужд и потребностей.

Маркетинг взаимоотношений состоит в привлечении, поддержании и укреплении взаимоотношений с покупателями и др. партнерами на взаимовыгодной основе и т.о., чтобы были достигнуты цели всех сторон.

Взаимоотношения между продавцом и покупателем играют решающую роль.

Модель маркет. взаимоотношений

1) процесс формирования маркет. взаимоотношений: начинается с предварительного установления цели его реализации (какие программы использовать по созданию лояльности)

2) процесс управления маркет. взаимоотношений: определение ролей и обязательств как на уровне организации в целом, так и на уровне отд. сотрудников и команд. Коммуникации между партнерами; планирование маркет. взаимоотношений – решение о степени вовлеченности покупателя в деятельность компании; процесс бюджетирования, обмена инфо, выставления и оплаты счетов; мотивация направлена на обучение персонала взаимодействию с покупателями; мониторинг – устранение конфликтов между участниками отношений, исправление ошибок.

3) процесс оценки эффективности посредством разработки ряда критериев, отражающих выполнение или невыполнение цели программ и их стратегий

4) процесс развития взаимоотношений

Сравнительная характеристика транзакционного (классического) маркетинга и маркетинга отношений.

Классический: 1) фокус на однократную продажу; 2) ориентация на характеристику продуктов (функц. качества); 3) краткосрочность; 4) недостаточное внимание процессу обслуживания; 5) ограниченная ответственность покупателя; 6) небольшое число контактов с потребителем; 6) категория качества касается только производственной сферы.

Отношений: 1) фокус на удержание потребителей; 2) ориентация на ценность продукта для покупателя; 3) длительный характер; 4) значительное внимание процессу обслуживания; 5) значительная ответственность потребителя; 6) тесное общение с покупателем; 7) категория качества относится ко всем процессам.

Сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга.

Управление маркетингом— это анализ, планирование, претво­рение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчи­танных на укрепление, установление и поддержание выгодных обменов с покупателями ради достижения определенных задач организации (например, получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.).

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это по­могало организации в достижении поставленных целей. Попросту говоря, управление маркетингом — это управление спросом. Фирма вырабатывает представление о желательном для нее уровне спро­са на свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уро­вень реального спроса может быть ниже, выше или на уровне желаемого.

Основные цели маркетинговой деятельности:

v расширение объема продаж и рынков сбыта;

v увеличение занимаемой доли на рынке;

v рост прибылей и обеспечение обоснованности принимаемых руководством фирмы решений в области производственно-сбы­товой и научно-технической деятельности.

маркетинг — комплекс функций и подфунк­ций, затрагивающий все сферы деятельности предприятия:

1.Аналитическая функция включает следующие подфункции: изучение рынка, товара, потребителей; анализ внутренней и внешней среды предприятия.

2. Производственная функция состоит из следующих подфункций: организация производства новых товаров и новых технологий, организация материально-технического обеспечения производства, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

3.Сбытовая функция - это организация системы сбыта и товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта и организация сервиса. Функция управления, коммуникаций и контроля связана с созданием организационных структур управления, планированием, коммуникациями и организацией контроля.

Для маркетинга характерны следующие принципы:

1. ориентация всей научно-исследовательской и производственно-сбытовой деятельности на рынок, учет его требований. Эта объемная, требующая высокой квалификации, научно-исследовательская и практическая работа предполагает глубокое и всестороннее изучение потребностей рынка, рыночной и общеэкономической конъ­юнктуры. Анализу подлежат емкость рынка, система ценообразо­вания и ценовая динамика, потребительские свойства товара, осо­бенности построения и методы работы фирм-партнеров в хозяй­ственной и внешнеэкономической сфере, каналы сбыта, стиму­лирование продаж, специфика коммерческой работы и т. д.

2. обеспечение дифференцированного подхода к рынку. Практика изучения различных рынков показывает, что спрос редко имеет однородный характер. Более характерно для современного рынка, скорее, наличие большого количества покупательских групп с раз-личными запросами. Поэтому в большинстве случаев при сегментировании рынка необходимо разделение потенциальных покупателей на группы, которые, с одной стороны, должны быть по возможности однородными по многим существенным признакам, а с другой стороны — достаточно представительными для организации сбытовой деятельности на этих сегментах.

3. ориентация на нововведения. Результатом направленности про­изводственной программы предприятия на удовлетворение доволь­но быстро меняющихся запросов покупателей является выведе­ние на рынок новых товаров или освоение новых рынков.

4. гибкое реагирование на всякое изменение требований рынка. В настоящее время для укрепления своих конкурентных позиций фирмам необходимо увязывать стратегию активного приспособления к изменяющимся требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него.

5. постоянное и целенаправленное воздействие на рынок. Оно затрагивает временной аспект: направленность предприятия не на сиюминутный , а на долговременный результат.

6. ориентация на длительную перспективу.

7. эффективное руководство. Один из принципов работы фирм, обеспечивающий успех на рынке, — ориентация в кадровой по­литике на выдающихся менеджеров.

8. ориентация внутренней политики фирмы на человека. Этот принцип предпо­лагает, прежде всего, уважение к человеку — главной ценности компании, раскрепощение его творческой энергии, предоставле­ние ему возможности проявлять инициативу, самостоятельность и предприимчивость. Реализация данного принципа направлена на развитие у сотрудников патриотизма по отношению к компании


Сейчас читают про: