Роль цен в управлении предприятием

ТЕМА 21

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ

РОЛЬ ЦЕН В УПРАВЛЕНИИ ПРЕДПРИЯТИЕМ

Цена - денежное выражение товарной стоимости продукции (из­делий), работ, услуг. Формирование различных видов цены, ее ос­новные элементы представлены в табл. 21.1.

В условиях рыночной экономики значение цены огромно, она определяет структуру и объем производства, движение материаль­ных потоков, распределение товарной массы. Цена оказывает вли­яние на массу прибыли, рентабельность продукции и производства и, в конечном счете, на уровень жизни общества.

Ценовая политика фирмы - важнейшая составная часть марке­тинговой политики, состоящая в установлении (определении) цен, обеспечивающих выживание фирмы в рыночных условиях, и вклю­чающая выбор метода ценообразования, разработку ценовой сис­темы предприятия, выбор ценовых рыночных стратегий и другие аспекты. Роль и место ценовой политики в системе маркетинга по­казаны на рис. 21.1.

Существуют три основные цели ценовой политики: обеспече­ние выживаемости; максимизация прибыли; удержание рынка.

Обеспечение выживаемости (сбыта) фирмы - главная цель фир­мы, осуществляющей свою деятельность в условиях жесткой кон­куренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Важными компонентами данной ценовой политики яв­ляются объем сбыта (продаж) и доля на рынке. Для захвата боль­шей доли рынка и увеличения объема сбыта используются зани­женные цены.

К максимизации прибыли стремятся не только компании, имею­щие устойчивое положение на рынке, но и не слишком уверенные в своем будущем фирмы, пытающиеся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка. В этих условиях фирма де­лает оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечивают в будущем максимальную прибыль.

Удержание рынка состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей дея­тельности. Для достижения этой цели фирма предпринимает всевозможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

Рыночная цена формируется под влиянием ряда факторов, а именно, спроса и предложения, издержек производства, цен кон­курентов и др. Спрос на товар определяет верхний уровень цены, которую может установить фирма. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минималь­ную ее величину. Существенное влияние на цену оказывают пове­дение конкурентов и цены на их продукцию.

Важнейшим фактором ценообразования является государствен­ное регулирование цен. Существуют прямые и косвенные способы воздействия государства на цены. Прямые способы - это установле­ние определенного порядка ценообразования, косвенные направле­ны на изменение конъюнктуры рынка, создание определенного положения в области финансов, валютных, налоговых операций, оплаты труда.