Социально-экономические процессы последнего двадцатилетия определили нынешнее состояние национальных и мирового рекламных рынков. Развитие современного рекламного бизнеса имеет свои закономерности и тенденции, которые определяют современное состояние рекламного дела и будущее рекламы в целом. Оно затрагивает все аспекты: рекламодателя, организационные структуры в рекламе, формы и содержание рекламной деятельности, средства распространения рекламы, поведение потребителя. Это выражается, в частности, в ряде четко обозначившихся тенденций, которые будут определять содержание рекламной деятельности в ближайшие годы:
1) происходит глобализация и интернационализация рекламной деятельности, связанная с объединительными процессами на европейском континенте, выходом транснациональных корпораций на новые рынки. Таким образом, в перспективе, которая начинает реализовываться, речь идет о глобальных рекламных кампаниях, рассчитанных на потребителей всего мира;
|
|
2) происходит укрупнение и централизация рекламных гигантов и, соответственно, развитие сетевых международных рекламных и коммуникационных групп, поглощение небольших агентств крупными международными рекламными фирмами;
3) широко внедряются новые информационные технологии и новые производственные рекламные технологии. Использование их приводит к изменению природы и качества рекламы. Формируются новые виды рекламы, которая приобретает интерактивный характер;
4) проявляется значительное снижение эффективности рекламы в средствах массовой информации и перераспределение рекламных бюджетов в пользу интегрированного маркетинга.
Определившиеся тенденции позволили самым "прозорливым исследователям высказать предположение о том, что новые технологии, применяемые в международных рекламных кампаниях, будут способствовать унификации рекламных слоганов и нивелированию культурных и политических различий (например, ролик компании "Найк", где футболисты ударом ноги перебрасывают мяч из одной страны в другую). С другой стороны, такая глобализация рекламы потребует резкого повышения качества рекламных материалов и мировой сети распространения. Впрочем, часть этой точки зрения уже подвергается сомнению рекламной практикой (см. главу "Межкультурные аспекты рекламной коммуникации").
По данным Международной рекламной ассоциации (IAA), сегодня инвестиции в рекламу сконцентрированы в основном в 3 больших географических зонах. Прежде всего - в Северной Америке, где в 1999 году было сосредоточено 46% совокупного общемирового рекламного бюджета. Следующая зона - это Европа, на которую приходится третья часть общемировых расходов на рекламу. Третья зона - Азиатско-Тихоокеанский регион, в котором насчитывается 20% инвестиций в рекламу. Из них 60% - приходится на Японию.
|
|
Таблица 7. Распределение рекламных инвестиций в общемировом масштабе, в 1999 г.
Страна, регион | Показатели в % |
Северная Америка | |
Южная Америка | |
Западная Европа | 30,5 |
Азиатско-Тихоокеанский регион (без Японии) | |
Япония | |
Другие |
Источник: IAA
За период с 1988 по 1998 г. произошли значительные увеличения рекламных бюджетов, как это показано в таблице 8,
Таблица 8
Страна | 1988 год (за основу 100 %) | 1998 год |
США | ||
Европа | ||
Япония |
Источник: IAA
Некоторые из этих зон, например Япония, не подвержены кардинальным изменениям (всего 5% ежегодно). В Северной Америке рост инвестиций продолжается, и он более существенен, чем в Европе. В латиноамериканских странах налицо рекламный бум. Значительный рост инвестиций в рекламу прослеживается: в странах Восточной Европы.
По данным Всемирной ассоциации рекламы (IAA), в 2000 году общемировой бюджет рекламы составил $332 млрд. По прогнозам Zenith Media, в 2001 году он достиг $354 млрд. Для целого ряда стран характерно повышение расходов на размещение рекламы на 6%.
Отношения "адресант-адресат" в рекламной коммуникации: актуальные проблемы
До недавнего времени считалось, что успех товаропроизводителя определяется созданием товаров и технологий, отвечающих потребностям рынка. Такой подход долгое время позволял добиваться устойчивого преимущества в конкурентной борьбе. Соответственно, главные усилия в области маркетинга концентрировались прежде всего на научном поиске, анализе и определении потребностей рынка, а также на теоретической разработке плана или стратегии действий предприятия, направленных на удовлетворение этих потребностей.
Однако в новой ситуации, которая характеризует современный рынок в последнее десятилетие, когда уловить запросы рынка сложно, следует обратить внимание еще на один подход к маркетингу современных западных исследователей, соответствующий периоду неопределенности потребностей, формирующему новое потребительское поведение Период неопределенных потребностей
"Неопределенность потребностей" можно охарактеризовать, как ситуацию, в которой не только производитель не понимает запросов потребителей товаров, но и сам потребитель не осознает, чего он хочет.
В этом случае у производителя есть только один путь - создание доверительных отношений со своими клиентами, постепенный и гибкий поиск приемлемых для обеих сторон общих ценностей. Осознание этой необходимости привело к тому, что сегодня формируется новый тип взаимоотношений "производитель-потребитель", в основе которого стоит задача определения самых общих направлений деятельности и, в их рамках, придерживаться курса на взаимосвязь с потребителем, а не слепо следовать традиционной концепции развития.
Такой подход стал в последнее время характерным для многих крупных компаний, которые, столкнувшись с необходимостью выбора, направляют свои усилия на налаживание непосредственных контактов с потребителями и перестраивают свою производственную структуру по принципу "обратной пирамиды" или горизонтальных связей, чтобы понять запросы потребителя и удовлетворить их. Эта тенденция проявляется в том, что ведется поиск управленческих форм и передового опыта, придающих большее значение совершенствованию бизнес-процессов, а не слепой погоне за прибылью.
Среди своих основных задач компании на первый план выдвигают:
- обеспечение постоянства. Это означает, что предприятие не может и, если оно несет социальную ответственность за свою деятельность, не должно допускать возможности прекращения своей деятельности, поскольку оно широко использует имеющуюся в обществе рабочую силу, а также сырье, финансы и технологии. Опорной точкой любого бизнеса становится его непрерывность:
|
|
- создание и сохранение потребительской базы;
- более полное удовлетворение потребителей.
Основополагающая цель бизнеса в новых условиях - завоевание потребителя.
Эти изменения в отношении к конечному потребителю продукции во многом определяют сегодня за рубежом и рекламную политику фирмы.
Образ нового потребителя
Последние исследования потребительского поведения, проведенные в 1997 г. институтом SECODIP (Франция), показывают устоявшийся факт: потребитель становится все менее преданным торговой марке. Негативные последствия сложившейся ситуации проявляются в том, что становится все более сложным составить его обобщенный портрет. Потребитель стал слишком изменчив, непостоянен в своем потребительском поведении, предпочтениях и возможностях. Экономические трудности в совокупности с неблагоприятным психологическим климатом, растущим уровнем тревожности в западном обществе, связанном с социальными и природными катаклизмами последних лет, формируют новое отношение к потреблению. Это выразилось, в частности, в том, что потребитель произвел количественное перераспределение своего бюджета, сохранив неизменные расходы на здравоохранение и оплату жилья и включив в спектр своих затрат новые вариации по отношению к другим расходам, перечень которых меняется. Он ограничил путешествия и стал реже менять автомобиль. Он переосмыслил свои покупки товаров так называемого "большого потребления" или долгосрочного служения. Параллельно он выработал качественно новый подход к процессу совершения покупок и выбору товаров.
Согласно выводам проведенного исследования ("Le consomma-teur n'est pas transversal, et alors?..."), эволюция предложения товаропроизводителя и системы распространения товаров усилила перечисленные изменения. Появились понятие товара первой цены, феномен снижения цен в период распродаж, промоушн или другие мероприятия по продвижению товара на рынке сбыта, развивается процесс медиатизации (усреднения) потребления.
|
|
На этом фоне встает ряд новых острых вопросов, от решения которых зависит развитие международной рекламы. Вопросов, ранее не возникавших, в частности о том, всегда ли можно говорить, что потребители, покупающие товары одной фирмы, в разных странах идентичны. Эта тема, впрочем, поднималась и в дискуссиях о глобальном товаре и глобальном потребителе. Или, можно ли утверждать, что у всех покупателей товаров средней стоимости скромный заработок.
Чтобы ответить на эти вопросы институт SECODIP проанализировал в течение года потребительское поведение 8 000 семей на 16 рынках по поводу потребления 4 видов однородной товарной продукции (напитки, приправы, предметы гигиены, услуги по ремонту жилья) по 5 параметрам:
- уровень потребления;
- мотивы приобретения торговой марки;
- цена;
- преданность (лояльность) торговой марке;
- место совершения покупки.
По каждому параметру вывод был практически одинаков нельзя однозначно определить неизменные черты потребительских групп. Из этого следует, что: 1) не существует больше потребителя, преданного одной и той же марке на различных рынках (по отношению к разным товарам), покупающего только дорогие товары; 2) один и тот же потребитель по-разному ведет себя в отношении различных групп товаров; 3) потребитель судит о товаре сообразно своему собственному бюджету (дорого/недорого) и настроению (получить удовольствие/руководствоваться здравым смыслом). Кроме того, SECODIP делает вывод о том, что категории продуктов конкурируют между собой в рамках конкретного семейного бюджета, а не вообще, и что успех того или иного продукта зависит от постоянного обновления предложения (улучшения продукта инноваций) и от устойчивости имиджа товара.
Важнейший вывод проведенного исследования выражается в заключительной рекомендации исследователей, суть которой в том, что способ описания потребителя для создания достоверного! его образа должен, насколько это возможно, основываться на критериях потребления, а не только на социально-демографических характеристиках.