double arrow

Вопрос1 . Дайте определение понятия маркетинговое исследование, перечислите этапы и основные направления маркетинговых исследований в туризме


Маркетинговые исследования представляют собой систематический сбор, обработку и анализ данных и позволяют уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия маркетинговых решений.

Маркетинговые исследования – это процесс, в ходе которого компания определяет свои возможности функционирования на рынке и проблемы, которые при этом возникают, отслеживает и оценивает маркетинговые действия и показатели.

Туристские фирмы могут проводить два вида исследований:

1) текущее исследование, проводимое постоянно с целью выявления всех перемен и тенденций, имеющих место на туристском рынке;

2) исследование одной определенной ситуации с целью проверки предположения или анализа перемен на туристском рынке.

По целям маркетинговые исследования подразделяются на три типа:

1) Предварительные (цель – собрать первоначальные данные, с помощью которых определяется проблема и предлагаются гипотезы)

2) Описательные (цель описать структуру и размеры рынка)

3) Аналитические (проверить гипотезу о причинно-следственных связях)

Выделяют следующие направления маркетинговых исследований в туризме:




Исследования в туризме принимают различные формы. Несмотря на то, что в каждом конкретном случае структура исследования будет индивидуальна, можно говорить о пяти обязательных его этапах (рис. ).

1 этап.Концепция маркетингового исследования представляет собой подробное определение проблем, целей и задач исследования, а также формирование рабочей гипотезы.

Начальным пунктом маркетингового исследования является точная формулировка его целей и задач, которые вытекают из специфики проблемы, которую необходимо решить.

Для того чтобы получить наиболее полную информацию о проблемах, которые предстоит решить в ходе маркетингового исследования, необходимо совместное применение следующих подходов:

♦ анализ результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия;

♦ экспертный опрос руководителей и специалистов;

♦ наблюдение за выполнением маркетинговых функций.

Выявленные проблемы позволяют определить цели маркетинговых исследований, которые должны быть четко сформулированы и детализированы.

Четко сформулированная цель диктует выбор главных направлений и объемов исследования. Формулирование конкретных задач исследования поясняет цель и ведет к ее конкретизации, устраняет неопределенность вокруг нее.

Выявление проблемы, цели и задач исследования обеспечивает возможность формирования рабочих гипотез, т. е. предположений относительно сущности и связей между изучаемыми явлениями и процессами, подлежащих проверке путем проведения маркетингового исследования.



Гипотеза должна быть непосредственно связана с изучаемой проблемой и служить основой для ее решения. Кроме того, необходимо иметь возможность ее проверки на эмпирическом материале.

Различают два вида гипотез:

1) описательные гипотезы представляют собой предположения о су­щественных свойствах и характеристиках изучаемых объектов, явлений и процессов. Например, основная группа клиентов…..

2) объяснительные гипотезы — это обоснованные предположения о наличии связей и причинно-следственной зависимости между фактами и явлениями. Например, скидки в размере 10% приведут к…

Рабочая гипотеза позволяет сформировать систему показателей, необходимых для данного исследования, которые можно получить из различных источников информации, т. е. выявить потребность компании в определенной информации.

2 этап. Отбор источников информации необходим для получения необходимых данных с максимальной быстротой и эффективностью. Исследователи обычно начинают с анализа вторичных данных; в том случае, когда их недостаточно, прибегают к сбору первичных данных.

Под вторичной информацией понимается уже существующая информация, собранная другими людьми по другому случаю и для других целей.



Первичная информация – информация собранная специально для данного случая.

3 этап. Сбор информации производится по четко разработанной схеме.

Основными приемами, используемыми в маркетинговых исследованиях, являются:

- наблюдение – сбор первичной информации о действиях определенных людей в определенной ситуации; изучение поведения объекта исследования в реальной обстановке. Бывает полевое, лабораторное, с участием наблюдающего и без участия.

- опрос (структурированный или неструктурированный, прямой или косвенный) – лучший способ сбора информации описательного характера.

Это устное или письменное обращение с вопросами, содержание которых составляет проблему исследования.

- эксперимент – лучший способ сбора информации аналитического характера, позволяющий разобраться в причинно-следственных связях. Это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле изучаемых факторов. Бывает полевой и лабораторный.

-Имитационное моделирование (построение модели с целью изучения влияния факторов на объект исследования).

Выбранные приемы исследования определяют и способ контактов (лично, по телефону, по почте).

Из-за ограничений времени и стоимости маркетинговые исследова­ния носят чаще всего выборочный характер. На основании исследо­вания некоторой части (выборки) целевой группы (генеральная со­вокупность), олицетворяющей совокупность в целом, можно сделать вывод о поведении, мнении и т. п. всей целевой группы.

При сборе первичной информации необходимо составить план выборки, благодаря которому отобранная совокупность будет отвечать целям и задачам, стоящим перед исследованием. Для этого необходимо определить:

состав выборки: определение объекта исследования, представляющего собой совокупность объектов наблюдения (потребители, сотрудники компании, посредники и т. д.);

структуру выборки: при определении структуры выборки обычно используют два подхода — вероятностный и детерминированный. Вероятностный подход предполагает, что любой элемент совокупности может быть выбран с определенной вероятностью. Наи­более простой и распространенной па практике является простая случайная выборка, при которой каждый элемент совокупности имеет равную вероятность выбора для исследования. Детерминированный подход предполагает, что выбор элементов совокупно­сти производится методами, основанными либо на соображениях удобства (простота установления контакта), либо на решении ис­следователя(подобранная выборка), либо на контингентных группах (представительных элементах всей совокупности). Вероятностная выборка более точ­на, однако она намного сложнее и дороже, чем детерминирован­ная;

объем выборки, т. е. количество элементов выборочной совокупно­сти (количество людей, которое необходимо опросить). Чем боль­ше объем выборки, тем выше ее точность и больше затраты на проведение исследования. Однако для достижения более точных результатов необязательно включать в выборку большое количество людей. При правильном определении состава выборки высо­кая точность обеспечивается, даже если ее объем не превышает 1% всей совокупности.

4 этап. Анализ собранной информации предполагает ее изучение, переработку с помощью различных методов и приемов, а также извлечение необходимых сведений из всего массива полученных данных.

5 этап. Представление результатов исследования предполагает разработ­ку выводов и рекомендаций, вытекающих из результатов анализа и направленных на решение поставленных проблем.

На основе результатов исследований производят разработку со­ответствующих маркетинговых мероприятии. Например, если иссле­дование показало, что основной причиной снижения объема продаж туристского продукта является отсутствие имиджа туристского пред­приятия как фирмы, предоставляющей услуги высшего качества, то наиболее вероятным направлением маркетинговых мероприятий бу­дет формирование привлекательного образа фирмы в глазах потен­циальных клиентов.

Результаты маркетинговых исследований можно представить в ви­де краткого изложения сущности проведенного исследования либо полного научного отчета, в котором в максимально наглядной фор­ме излагается схема исследования, содержатся детально обоснован­ные выводы и рекомендации по улучшению маркетинговой ситуа­ции. Примерная структура отчета состоит из следующих разделов (рис. ).


Рис. 4.3. Структура отчета маркетингового исследования

Важным моментом при проведении маркетинговых исследований является их четкая организация. Формы организации маркетинго­вых исследований могут быть различными: проведение исследова­ния собственными силами, привлечение сторонних компаний либо смешанный вариант.

Проводить маркетинговые исследования собственными силами в состоянии лишь крупные фирмы, которые могут позволить себе со­держать специальный отдел. Мелкие фирмы могут обращаться в спе­циальную организацию или кооперироваться для их проведения с другими предприятиями. Основная масса зарубежных туристских фирм предпочитает использовать смешанную форму организации маркетинговых исследований. Чаще всего сторонним организациям поручают массовые опросы потребителей. Практически все солидные зарубежные фирмы сотрудничают с институтами по изучению рынка и (или) консалтинговыми организациями.

Основные преимущества и недостатки при обращении к сторон­ним организациям :

Преимущества

профессионализм специалистов; опыт проведения исследований; нейтральность для потребителей

Недостатки

высокая стоимость оплаты услуг специалистов;

не гарантируется сохранность ком­мерческой тайны

Выбор формы организации маркетингового исследования обу­словливается следующими факторами:

опытом работы фирмы на рынке;

♦ наличием собственного персонала исследователей;

♦ профессиональным потенциалом сотрудников;

♦ положением фирмы па рынке и ее намерениями;

♦ стратегией и тактикой рыночной деятельности фирмы.







Сейчас читают про: