Вопрос. Расскажите о подходах и методах ценообразования в туризме

1.Затратный подход к формированию цены продукции (услуг) характерен для следующих методов расчета цены:

• расчет по методу «средние издержки плюс прибыль»;

• расчет на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль ».

Это самый простой способ определения цены продукции (услуг), заключающийся в начислении определенной надбавки на себестоимость товара. Этот подход в ценообразовании широко применялся в социалистической экономике, да и сейчас для многих предприятий туризма он является основным в силу своей простоты и прозрачности. Он характеризуется тем, что предприятия при определении цены на свою продукцию и услуги ориентируются на издержки, т.е. осуществляют калькуляцию затрат по полной себестоимости. Затем к себестоимости прибавляется та величина прибыли, которую предприятие планирует получить. Для расчета прибыли устанавливается определенный норматив от себестоимости.

Такой метод является достаточно простым и понятным. Предприятие располагает всей необходимой информацией об издержках для определения цены, и ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от изменения спроса. Если другие аналогичные предприятия применяют такой же подход в формировании цен, то все они имеют примерно одинаковые цены, т.е. ценовая конкуренция между предприятиями сведена к минимуму. В рыночных условиях метод «средние издержки плюс прибыль» при своей кажущейся логичности также имеет ряд значительных недостатков. Во-первых, при таком подходе к ценообразованию полностью не учитывается потребитель, т.е. его отношение к товару или услуге. Во-вторых, не учитывается уровень спроса на данный товар, который сложился на рынке. Это весьма важный момент для предприятий индустрии туризма, поскольку спрос на товары и услуги зависит от множества факторов, один из которых – сезонность, и подвержен значительным колебаниям. В-третьих, не учитывается ценовая позиция конкурентов, т.е. уровень предложения подобных услуг на рынке.

Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Этот метод расчета также базируется на издержках. При его использовании предприятию необходимо разделить затраты на постоянные и переменные, изучить и проанализировать их поведение, построить график безубыточности и на его основе определить, как изменение общего объема выручки будет влиять на прибыль. Такой подход к ценообразованию предполагает рассмотрение различных вариантов цен и определение наилучшей, при которой достигается требуемый (целевой) уровень прибыли, поэтому этот метод еще называют целевым ценообразованием. По сути, определяется размер целевой прибыли на единицу продукта. Он является наиболее приемлемым в условиях рыночной экономики, поскольку позволяет гибко реагировать на все изменения, которым подвергается рынок.

2. Рыночные, или маркетинговые, методы формирования цен на продукцию (услуги). Рыночный, или маркетинговый, подход в определении цены на продукцию (услуги) предприятий является наиболее предпочтительным. Это объясняется тем, что при установлении цены на товар или услуги обязательно проводится изучение рынка: исследование потребителей продукции, анализ спроса, конкурентов и т.п. Как правило, ценовая политика фирмы зависит от того, какое место она занимает на рынке, т.е. является ли она достаточно известной и хорошо зарекомендовавшей себя или это малоизвестная фирма. Есть и специфические факторы, влияющие на ценообразование. Например, для предприятий гостиничного комплекса очень сильное влияние на ценообразование оказывает такой фактор, как место расположения гостиницы.

К данному подходу относят следующие методы ценообразования:

♦ ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции базирует­ся па использовании информации о действующих и потенциаль­ных конкурентах туристского предприятия, при этом цены уста­навливаются ниже рыночных, па уровне рыночных или выше их, в зависимости от требовательности клиентов, предоставляемого сервиса, образа продуктов, реальной или предлагаемой ответной реакции конкурентов. Практически, в основу цены кладется цена конкурентов, при этом издержки и состояние спроса перестают быть решающими факторами. Отличительная особенность фирм, использующих данный метод ценообразования, состоит в том, что они не стремятся сохранить постоянную зависимость между своими цепами и затратами;

♦ ценообразование с ориентацией на спрос предполагает изучение желаний потребителей и установление цен, приемлемых для них. Данный метод применяется в том случае, если цена является ре­шающим фактором в приобретении туристского продукта клиен­тами. При этом выявляется потолок цен — максимальная сум­ма, которую потребитель будет готов уплатить за данную услугу. В этом случае цены базируются на изучении информации о спро­се, получаемой путем проведения опросов, интервьюирования, ан­кетирования. На основе этой информации прогнозируется спрос, а затем определяются приемлемые издержки производства. Тео­ретически этот метод достаточно прост, однако следует получить достаточное количество достоверной информации и, следователь­но, необходимо сегментировать рынок потребителей. Для каждо­го сегмента должна быть установлена своя цепа, основанная па результатах маркетингового исследования. Представленные варианты определения цен пи в коем случае нельзя рассматривать как альтернативные, взаимоисключающие друг друга.