Вопрос Перечислите возможные стратегии охвата рынка туристских услуг

При поиске оптимального количества целевых сегментов рынка используются два метода:

Концентрированный, или «метод муравья», предполага­ет последовательное исследование сегментов — от одного к другому. Этот метод требует значительных временных рамок, однако не явля­ется слишком затратным.

Дисперсный, или «метод стрекозы» предполагает охват максимального количества сегментов рынка для того, чтобы впо­следствии постепенно осуществить отбор наиболее выгодных рыноч­ных сегментов.

После выделения круга целевых сегментов предприятию сферы сервиса и туризма необходимо определить их значимость и перспек­тивы освоения. В соответствии с этим выделенные сегменты можно разбить на четыре группы:

♦ основной сегмент (наиболее многочисленный, приносит основную прибыль);

♦ поддерживающий сегмент (является дополняющим к основному);

♦ стратегический сегмент (перспективный, разрабатываемый);

♦ специфический сегмент (способный привлечь новых туристов).

Выбор сегментов, на которые компания планирует выход, осуществ­ляется, как правило, с использованием одной из пяти представлен­ных на рис. моделей стратегии охвата целевого рынка (схем охвата)

П-продукт

С-сегмент

К таким стратегиям относят:

1. Концентрация усилий на единственном сегменте (рис., а).

Прибегая к концентрированному маркетингу, фирмы добиваются сильной рыночной позиции в обслуживаемых ими сегментах благо­даря лучшему знанию потребностей этих сегментов и особо высокой репутации. Фирма экономит па оперативных затратах благодаря спе­циализации производства, распределения и продвижения продукта. Если фирма выбрала сегмент, она добьется большей рентабельности в обмен па вложенный капитал.

В то же время, концентрированный маркетинг несет в себе боль­шой риск, так как выбранный сегмент рынка может внезапно сокра­титься.

2. Избирательная специализация (рис., б).

Избирательно специализирующаяся компания выбирает несколь­ко привлекательных с точки зрения поставленных целей и имеющих­ся ресурсов рыночных сегментов. Данная стратегия дает возможность фирме распределить риски между несколькими направлениями.

3. Товарная специализация (рис., е).

Компания предлагает одну услугу, но нескольким сегментам рын­ка. Благодаря такой стратегии компания пользуется доверием потре­бителей и имеет репутацию надежного партнера.

4. Рыночная специализация (рис., г).

При рыночной специализации компания сосредоточивается на удовлетворении различных потребностей выбранной группы потре­бителей. Компания занимает сильные позиции на выбранном рынке и становится каналом, через который поступают все ориентиро­ванные па данную группу услуги. Существует риск, что в случае со­кращения бюджета потребителей данном группы они откажутся от услуг.

5. Полный охват рынка (рис., д).

Фирма сосредоточивает свое внимание и усилия на том общем в потребностях клиентов, что их объединяет, а не на том, что их раз­личает. План маркетинга разрабатывается с целью охватить как можно большее количество покупателей. Отсутствие сегментации опреде­ляет низкий уровень издержек па маркетинговые исследования, раз­работку новых услуг, рекламу.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учесть следующие

факторы:

♦ ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов следует использо­вать стратегию концентрированного маркетинга;

♦ степень однородности продукции. Единообразным товарам под­ходит стратегия недифференцированного маркетинга. Для отли­чающихся по сути товаров подходит стратегия дифференцирован­ного и концентрированного маркетинга;

♦ этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать один вариант товара-новинки, используя при этом стратегию недифференцированного или концентрированного маркетинга;

♦ степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вку­сы и запросы, то они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и реагируют па одни и те же сти­мулы. Уместно использовать стратегию недифференцированно­го маркетинга;

♦ маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты зани­маются сегментацией рынка, применение стратегии недифферен­цированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегии диф­ференцированного или концентрированного маркетинга.

Таким образом, используя приемы целевого маркетинга, турист­ское предприятие выявляет основные сегменты рынка, выбирает один или несколько и, ориентируясь па конкретный сегмент, разрабатыва­ет комплекс маркетинга на данный сегмент.