2015-04-30
5785
Ценовая политика коммерческого банка – это установление такого уровня цен на банковские услуги, которые, будучи реализованными, обеспечат получение оптимальной прибыли.
При продаже своего продукта любой банк преследует, как правило, несколько целей, выполнить которые можно в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе. Тот или иной уровень цен по-разному воздействует на целевые параметры, например, на прибыль, оборот или долю участия в рынке. Любой банк взвешивает свои возможности и находит оптимальное решение относительно ценовой политики.
При определении целей ценовой политики всегда учитывают денежную политику, которая проводится Банком России. Однако если ценовая политика имеет множество целей, и эти цели меняются во времени, так как она проводится каждым участником кредитного рынка, то у денежной политики такое многообразие отсутствует.
Процесс установления цен на банковские услуги включает в себя следующие последовательные этапы:
· определение целей ценовой политики;
· анализ спроса;
· оценку затрат или анализ процентных и непроцентных расходов;
· выбор метода определения цен;
· формирование общей стратегии банковского ценообразования.
В сегодняшней ситуации цели ценовой политики банка ориентированы либо на увеличение доли прибыли, либо на увеличение доли на рынке. Как правило, любой банк при реализации банковских продуктов и услуг всегда преследует несколько целей, выполнить которые можно в кратко-, средне- и долгосрочной перспективе. Такими целями могут быть: обеспечение дальнейшего существования банка; увеличение доли рынка; максимизация текущей прибыли; достижение целевого уровня рентабельности; достижение лидерства в качестве услуг; «снятие сливок»;
В рамках банковского регулирования ценовая политика банка может существенно варьироваться в зависимости от уровня его издержек, состояния банка и тех интересов, которые преследуют его владельцы и менеджеры. Некоторые типичные варианты ценовой политики банка представлены в таблице 17.1.
Таблица 17.1.
Типы банка в зависимости от его ценовой политики [134]
| Тип банка | Его цель | Предпочтительные варианты маркетинговой и ценовой политики |
| Банк-одно-дневка | Сконцентрировать наибольшие денежные ресурсы, а затем вывести их за границу с последующим банкротством банка | Установить наиболее длительный срок до момента возврата средств, чтобы собрать максимально возможные капиталы и успеть скрыться до выплаты. Привлечь наиболее высокодоходные предприятия отрасли в качестве учредителя. Определить соответствующий размер вклада. Организовать массированную рекламную кампанию. Избрать целью ценовой политики краткосрочную максимизацию оборота за счет повышения депозитной ставки |
| Банк-инно-ватор | Позиционировать себя на рынке как лидера в создании новых банковских технологий и новых банковских продуктов | Организовать массированную рекламную кампанию с акцентом на инновационность. Осуществлять максимальную пространственную экспансию, чтобы в числе первых предлагать свои инновации все новым региональным группам клиентов. Проводить ценовую политику «снятия сливок», оправдывая ее инновационностью |
| Банк – лидер качества | Позиционировать себя на рынке как наиболее надежного и эффективного поставщика высококачественных банковских услуг (узкого или широкого ассортимента в зависимости от возможностей банка) | Проводить фокусированную рекламную кампанию с ориентацией на клиентуру, нуждающуюся в таком качестве банковских услуг. Формировать цену в логике нормативно-параметрического подхода, создавая понятную для клиента логику связи различий в качестве с различиями в ценах |
| Банк-агрессор | Занять наибольшую долю на рынке, перехватив клиентуру у ранее вышедших на рынок банков | Организовать массированную несфокусированную рекламную кампанию. Инвестировать средства в развитие филиальной сети. Проводить политику ценового проникновения (пониженных цен) |
| Банк – системообразующий институт | Позиционировать себя на рынке как наиболее надежный банк, открытый для любой клиентуры | Проводить широкую, нефокусированную рекламную кампанию поддерживающего типа. Проводить нейтральную ценовую стратегию |
Формируя свою ценовую политику, менеджеры банка должны тщательно проанализировать структуру как затрат, так и издержек, причем как в разрезе клиентов, так и услуг. Достаточно часто в банке складывается ситуация, когда 20% клиентов и 20% услуг приносят 80% доходов банка. Поэтому, вместо того чтобы непрерывно наращивать клиентскую базу и ассортимент услуг, предоставляя их всем на одинаковых условиях (в итоге увеличивая издержки, а не прибыль), лучше внимательно проанализировать возможности рационализации обслуживания или закрытия счетов, которые приносят банку убытки. Те 80% клиентов и услуг, которые приносят только 20% дохода, требуют внимания менеджеров банка с точки зрения рационализации условий ведения таких счетов или оказания таких услуг. А среди этих 80% особого внимания заслуживает группа клиентов и услуг, которая на рис.17.3. находится в правом нижнем углу.
| 80% |
| 20% |
| 80% |
| Доход от оказания услуг |
| 80% |
| 20% Число клиентов |
| 20% Количество видов оказываемых услуг |
| 80% |
| 20% |
| Услги/клиенты – бесспорные кандидаты наисключение |
| Типы услуг, нуждающихся в рационализации |
| Клиенты, условия дальнейшего обслуживания которых необходимо уточнить |
 |
Рис. 17.3. Матрица анализа выгодности оказания услуг/обслуживания клиентов (эффект Парето)
Так, можно утверждать, что эти счета и услуги приносят банку убытки и от них надо избавляться, если только их сохранение не обусловлено особыми стратегическими причинами.
Анализ спроса в системе банковского ценообразования – крайне сложная и дорогостоящая задача, она лишь в малой степени опирается на изучение спроса отдельных видов банковских услуг. Здесь все зависит от уровня развития так называемой маркетинговой информации. Причем такая информация и о спросе, и о предложении должна собираться по однотипным видам услуг банка с учетом всех факторов, влияющих на сумму услуги. Все это требует огромных затрат, так как связано с переработкой большого количества информации, поскольку рынок банковских услуг – это гетерогенный рынок, т. е. рынок неоднородный по составу клиентов и их запросам. Отсюда насущной задачей становится минимизация затрат на изучение и анализ спроса клиентуры.
Каждую услугу банка желательно адресовать определенной целевой группе клиентов со схожими запросами. Формирование такого целевого рынка банковских услуг начинается с поиска тех неудовлетворенных потребностей на рынке услуг, для которых существует уникальная возможность их удовлетворения. Имеется в виду, что финансируются подробные исследования спроса только тех (в принципе уже известных банку) групп потенциальных клиентов, возможные запросы которых могут оказаться наиболее близкими к набору ключевых компетенций банка, выраженных в его филиальной структуре, имеющихся банковских технологиях, квалификации персонала, структуре денежных ресурсов.
Существенным фактором, облегчающим изучение спроса и выбор маркетинговой стратегии для российских банков, является то, что в этой работе можно опереться на опыт развитых стран мира, поскольку формирование отечественного банковского рынка во многом повторяет (с определенным лагом) тенденции развития аналогичных рынков в этих странах.
Менее реальной представляется опора на зарубежный опыт при оценке такой важнейшей характеристики спроса, как его эластичность. При этом мы должны проводить грань между рыночной и банковской эластичностью спроса. Банковская эластичность спроса – мера возможного сокращения спроса на услуги конкретного банка при снижении конкурентами уровня цен на такие же банковские услуги. Банковская эластичность спроса характеризует готовность имеющихся у банка клиентов перейти на обслуживание в конкурирующие банки в случае снижения последними цен на свои услуги. Рыночная эластичность спроса показывает количественную меру изменения величины спроса на банковские услуги при изменении уровня цен в среднем по всем конкурирующим банкам.
Разграничение рыночной и банковской эластичности спроса важно потому, что позволяет точнее прогнозировать возможные последствия различного рода ценовых решений. Скажем, если рыночный спрос на банковские услуги эластичен, то снижение цен является рациональным решением, так как оно может привести к такому росту объема операций, что общая величина прибыли банка после снижения тарифов окажется не меньше, а больше, чем прежде.
Спрос на банковские услуги связан с их потреблением. Формирование спроса на банковские услуги и оценка их сбыта должны вестись с разных позиций сегментации рынка банковских услуг – это крупные, средние и мелкие банки, олигархические, коммерческие, отраслевые и карманные.
Государственные банки в борьбе за клиента при увеличении спроса часто применяют демпинг, и ни о какой конкуренции в такой ситуации не может быть и речи. Сбербанк и Внешторгбанк предоставляют денежные средства своим заемщикам по ставке, которая в полтора раза ниже, чем ставка рефинансирования Банка России. В этой ситуации любой другой банк автоматически становится неконкурентоспособным. Коммерческие банки в подобной ситуации, чтобы выжить, переходят к внеконкурентным средствам борьбы: картельным соглашениям, уходу от налогов, коррупции.
Олигархические банки, связанные с проведением экспортно-импортных операций, в своем формировании спроса исходят из мировой конкуренции, а внутренняя конкуренция на национальном рынке и его потребности ими учитываются мало.
Правильному формированию спроса на банковские услуги мешает и конфликт интересов в поставленных целях развития. Государственные банки имеют целью выполнение задач единой государственной денежно-кредитной политики, направленной на денежную и ценовую стабильность, а коммерческие банки – получение прибыли.
Организацию спроса на банковские услуги необходимо анализировать с позиций конкурентных возможностей российских коммерческих банков, а также зарубежных. Если иностранные банки начнут свободно и равноправно функционировать на российском рынке, то в силу их высокой технологичности и качества все клиенты будут обслуживаться в этих банках.
Спрос на банковские услуги необходимо изучать и по географическому принципу:
· региональный рынок банковских услуг, где выделяется семь федеральных округов;
· национальный рынок Российской Федерации;
· международные рынки банковских услуг.
При определении размеров географического рынка рассматривают следующие факторы: мнение, стратегию и поведение покупателей, стратегию и поведение продавцов, особые характеристики банковских услуг – ценовые соотношения на банковские услуги и наличие иностранной конкуренции.
В анализе спроса и предложения банковских услуг велико значение рекламы, которая продвигает на рынок банковские продукты и создает имидж банка.
Государственное регулирование банковской деятельности в лице Центрального банка и Министерства финансов оказывает самое существенное влияние на состояние финансового рынка, на спрос с предложением отдельных банковских услуг через изменение нормативов отчислений кредитных организаций в обязательные резервы Банка России, ставки рефинансирования, валютного регулирования, налогового обложения банковских операций и др.
Для анализа структуры расходов банка, следует разделить все расходы на две основные группы:
1. Процентные расходы включают начисленные и уплаченные проценты в рублях и валюте. Задача банка – их снижать, так как от этого зависит его прибыль. Процентные расходы занимают значительно большую долю в суммарных расходах.
2. Непроцентные расходы включают:
1) операционные расходы, в том числе:
o почтовые и телеграфные расходы по операциям клиентов;
o уплаченную комиссию по услугам и корреспондентским счетам;
o расходы по валютным операциям;
2) расходы по обеспечению функционирования банка:
o на содержание аппарата управления;
o на хозяйственные расходы (амортизационные отчисления, арендная плата и т. д.);
3) прочие расходы, в том числе:
o штрафы, пени, неустойки уплаченные;
o проценты и комиссия прошлых лет;
o прочие расходы.
Цели анализа расходов банка (процентных и непроцентных) следующие:
· минимизация себестоимости банковской услуги (до конкурентоспособного значения);
· минимизация положения критической точки;
· определение исходных данных для управления финансовым рычагом в зависимости от типов инфляции с целью обеспечения необходимой номинальной прибыльности активов.
Метод банковского ценообразования – это способ установления цены (или принятия решения об уровне цены) на банковские услуги при привлечении и размещении средств коммерческим банком.
Выделяют следующие методы банковского ценообразования:
1. Затратный метод – метод определения цены на банковские услуги, согласно которому в основу цены банковской услуги закладывают себестоимость, к ней прибавляется прибыль, которая будет достаточна для этой банковской услуги.
2. Метод целевого ценообразования – метод установления цены на банковские услуги, основанный на построении таблиц, которые отражают зависимость (при заданной реальной рентабельности) номинальной прибыльности активов от изменения темпов инфляции и левереджа.
Метод целевого ценообразования требует от банка рассмотрения разных вариантов процентных ставок за кредит, точки безубыточности, а также анализа вероятности достижения целей при каждой возможной процентной ставке.
3. Договорной (контрактный) метод – метод банковского ценообразования, который применяется на рынке банковских кредитов. При заключении кредитного договора оговаривается ставка кредита.
4. Параметрический метод ценообразования – метод определения цены на банковские услуги, применяемый при определении цен на банковские услуги, основные потребительские параметры которых поддаются четкому количественному определению (срок, размер, обеспечение и др.).
5. Сравнительное ценообразование – метод принятия решения об уроне цены на банковские услуги, используемый крупными банками на так называемом олигополистическом рынке.
Стратегия – это обоснованный выбор цены из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной прибыли для банка в рамках планируемого периода (краткосрочного, среднесрочного или долгосрочного) или завоевания доли рынка банковских услуг.
Взаимосвязь между этапами и основными элементами ценовой стратегии схематично представлена на рис. 17.4.
| Оценка текущего положения банка и его затрат |
| Определение окончательных финансовых целей банка |
| Определение потенциальных потребителей банковских услуг |
| Определение потенциальных конкурентов на рынке |
| Разработка маркетинговой стратегии банка |
| Финансовый анализ банка |
| Сегментный анализ рынка банковских услуг |
| Анализ конкуренции на рынке банковских услуг |
| Оценка влияния государственного регулирования |
| Окончательная ценовая стратегия банка |
Рис. 17.4. Основные элементы и этапы разработки
