Основные понятия и категории банковского маркетинга

Понятие маркетинга тесно связано с продуктом (услугой), так как конечной целью банковского маркетинга является его успешная реализация. Как и любой другой продукт, предназначенный для реализации, банковский продукт проходит все стадии своего развития: возникновение идеи создания продукта; отбор идей, анализ объема планируемых продаж, тест-маркетинг (проверка реакции потребителей), коммерциализация продукта (назначение конкурентной цены). Особенностью банковского продукта является то, что он является инструментом денежного обращения и служит целям организации финансового посредничества между клиентом и банком. Таким образом, банковский маркетинг можно определить как деятельность, направленную на доведение банковского продукта до клиента с помощью определенного набора инструментов, в состав которых входит исследование рынка, реклама, продвижение услуги, организация продаж, послепродажный контроль.

Банковский маркетинг является составной частью менеджмента банка, и связан в первую очередь со стратегией развития банка. В этой связи можно говорить о стратегическом маркетинге. Суть стратегического маркетинга выражается в такой политике банка, когда разработка, внедрение и освоение новых банковских продуктов осуществляется на базе предварительно проведенных маркетинговых исследованиях. Тактический маркетинг определяет, как работать с потребителем банковских продуктов, как правильно оценить конкурентов на рынке банковских продуктов, их силу и слабость, как выбрать сегменты и “ниши” для услуг банка и расширить сферу своего влияния. Управление банком может быть эффективным, если детально знать какие запросы предъявляют потребители к продукту, какие характеристики банковской услуги интересны потребителю в данный момент, а какие наоборот вызывают отрицательные эмоции.

Основными принципами маркетинга являются:

- Нацеленность на достижение конечного результата банковской деятельности- оказание услуг в наибольшей степени удовлетворяющее потребностям клиента. Получение прибыли не должно служить самоцелью банковской деятельности.

- Направленность на долговременные результаты маркетинговой деятельности. Эффективная реализация услуги на рынке возможно лишь в том случае если банк строго следует заранее выверенной стратегии развития. Как показали кризисы в банковской сфере в середине и в конце 90-х годов, характерные для этапа становления во всех государствах с переходной к рынку экономикой, многие средние и крупные банки ориентируются в своей деятельности на текущие результаты в ущерб долгосрочному развитию. Целью реформирования банковской системы должно стать широкое использование в планировании маркетинга в банке конкретных результатов исследований финансового рынка.

- Применение в единстве тактики и стратегии активной стратегии приспособления к требованиям потенциальных клиентов с целенаправленным воздействием на их потребительские предпочтения. Этот принцип выражает ориентацию маркетинга на создание конкурентных банковских продуктов.

- Использование в планировании маркетинговой деятельности концепции “жизненного цикла продукта”, когда на обозримый период определяются этапы становления продукта (инкубационный период), насыщения потребности и поиск новых возможностей для расширения рынков сбыта (период зрелости), снижение спроса на банковский продукт (период старения).

Организация маркетинга в банке сложная задача, тесно связанная с историей формирования банка, квалификацией кадров, задачами, которые ставит банк на финансовых рынках. Не каждый банк способен адекватно реагировать на рекомендации маркетинга. Можно создать в своем банке разнообразные службы, призванные выполнять функции маркетинга, но если не создана соответствующая атмосфера, которая способствовала бы эффективному реагированию на рыночные изменения, то эти службы будут лишь модными атрибутами, а подчас и обузой в банке.

Общие задачи маркетинга вытекают из комплекса целей и задач, которые стоят перед банком в целом. Эти задачи трансформируются в конкретные мероприятия по освоению корпоративного и розничного рынка финансовых услуг.

При разработке комплекса мероприятий по маркетингу необходимо учитывать тот факт, что эта деятельность в отличие от других в наименьшей степени поддается инструктивному описанию и регламентации и требует творческого подхода. Структурирование функций и степень централизации маркетинга зависит от многих факторов, решающими из которых являются: количество и размещение отделений и филиалов, наличие квалифицированного персонала, степень детализации задач маркетинга.

Своей спецификой отличается организация маркетинга в банках имеющих разветвленную сеть отделений и филиалов. Филиалы, как правило, лишены возможности проводить исчерпывающие обследования рынка, но сильной стороной филиала является хорошее знание местных условий. Поэтому работники филиала должны досконально знать, кто в данном районе пользуется конкретными видами услуг, какие услуги особенно популярны, а какие нет, и какие потенциальные клиенты нуждаются в обслуживании. Необходимо постоянно оценивать сильные и слабые стороны своего филиала, сопоставлять уровень обслуживания клиентов с уровнем конкурентов. Эти сведения чрезвычайно важны для выбора целевых клиентов банка.

Основными функциямибанковского маркетинга являются:

o прогнозирование спроса и реальных заказов клиентов на услуги банка;

o информирование обо всех претензиях клиентов к качеству и срокам предоставляемых услуг;

o координация сбыта, рекламы, продвижения услуг банка на рынок;

o анализ прибыли от реализации различных услуг;

o сбор и обработка информации о рынке, структуре и динамике спроса на банковские услуги;

o прогноз объема продаж по каждому виду услуг, и прогноз прибыльности;

o подготовка предложений по стимулированию сбыта услуг средствами рекламы и информации;

o разработка долгосрочных, среднесрочных и текущих планов маркетинговой деятельности;

o формирование спроса и заказов.

Основные функции маркетинга трансформируются в функциональные обязанности по каждому направлению деятельности (рис.17.1).

Рис.17.1. Общая структура маркетинговой службы банка.

В общей теории маркетинга выделяются два крупных раздела - макромаркетинг и микромаркетинг. Макромаркетинг связан с изучением и воздействием макросреды, окружающая банк (социальные факторы, состояние экономики, географическое положение, конкурентная среда и т. п.). Основным инструментом реализации макромаркетинга являются социально-экономические мониторинги.

Цель социально-экономического мониторинга - подготовка всеобъемлющего информационного материала (баз данных) для принятия стратегических и текущих решений по развитию банковских услуг и экспансии на рынок. Мониторинг, в зависимости от масштаба маркетинговых исследований, проводится по следующим направлениям:

1. Анализ социально-экономических показателей развития отраслей региона в процессе которого оценивается:

· структура отраслей того региона, в котором предполагается экспансия банка;

· основные показатели производственно-хозяйственной деятельности, платежеспособность предприятий - потенциальных клиентов банка;

· динамика основных показателей развития региона.

Данный раздел социально-экономического мониторинга должен отражать характеристику роста или депрессивности отраслей.

Социально демографическая ситуация:

o численность и структура населения;

o уровень жизни (доходы на душу населения, уровень потребительских расходов);

o покупательная способность населения (соотношение денежных доходов и прожиточного минимума);

o уровень накоплений на вкладах.

2. Анализ финансовых рынков включает характеристику степени развития и динамику показателей, а также измерение доли банков на каждом из них:

· рынок депозитов и вкладов;

· рынок денежных средств;

· рынок кредитов;

· валютный рынок;

· фондовый рынок;

· рынок инвестиций;

· рынок платежных средств.

3. Инвестиционная активность характеризует привлекательность региона с точки зрения инвестиционных рисков и возможности участия банка в различных региональных программах. Для этого необходимо проанализировать:

o доходную и расходную части бюджета;

o эффективность инвестиционных программ;

o показатели инвестиционной привлекательности.

4. Оценка политических рисков, которая охватывает следующие направления:

· показатели хода экономических реформ (приватизация, законодательные мероприятия);

· результаты выборов в местные органы власти;

· уровень экономической преступности.

Общие выводы по макромаркетингу должны характеризовать степень привлекательности развития банковской деятельности в конкретном регионе как:

o благоприятную,

o относительно благоприятную,

o неустойчивое состояние экономики региона,

o в основном неблагоприятную,

o существуют серьезные инвестиционные и банковские риски,

o деятельность банка в регионе противопоказана.

Если в результате макромаркетинга сделан положительный вывод о развитии банковского бизнеса в данном регионе, то следующим шагом может быть оценка перспективности отдельных сегментов. Так рынок корпоративных клиентов анализируется по следующим признакам:

· Количество потенциальных клиентов в зоне непосредственного влияния банка;

· Количество и удельный вес клиентов банка в общем количестве предприятий, занимающих лидирующее положение на рынке;

· Количество клиентов, имеющих значительную долю на рынке и обслуживающихся в банках конкурентах;

· Наличие и количество крупных клиентов в зоне непосредственного влияния банка.

Макромаркетинг рынка розничных услуг проводится с целью выявления наиболее привлекательных сегментов в обслуживании населения. Для такого анализа используются следующие показатели:

1. Количество проживающего и работающего населения;

2. Уровень доходов населения в зоне непосредственного влияния банка;

3. Потенциальная величина сбережений на 1-го жителя (текущие денежные доходы - текущие расходы) на конец месяца;

4. Количество обслуживаемых розничных клиентов.

В результате проведения макромаркетинга определяется стратегия банковского бизнеса в конкретном регионе. Политические, экономические, социальные и даже демографические факторы могут сыграть решающую роль в определении направлений банковских инвестиций. В этом ряду также нельзя исключать и национальные и религиозные особенности, которые влияют на состав и имиджевые характеристики, как самого банка, так и его услуг. Особенно это важно учитывать при организации рекламной компании банка в том или ином регионе. Практика работы некоторых столичных банков в регионах показывает, что навязывание некоторых элементов рекламы для розничного рынка, характерных для крупных городов негативно воспринимается в небольших городах и сельской местности.

На базе макромаркетинга формируется система микромаркетинга банка. Микромаркетинг связан с изучением и непосредственным воздействием на контактную группу банка (клиенты, конкуренты, банковские продукты). Проведение микромаркетинга это в первую очередь выяснение какого рода услуги требуются клиенту и в каких объемах необходимо инвестировать средства в рекламу и продвижение услуги. В совокупности макромаркетинг и микромаркетинг формируют концепцию маркетинга, систему стимулирования банковских продаж, коммуникационную стратегию.

Технология маркетинга включает в себя комплекс разнообразных работ по формированию маркетингового комплекса банка, который включает в себя обоснование планов маркетинга и последовательность их выполнения, сегментацию рынка; анализ конкурентов; исследование рынка; продвижение банковских продуктов на рынок с помощью рекламы; стимулирование продаж средствами рекламы. Службы маркетинга отвечающие за эту сферу деятельности непосредственно взаимодействуют с юридической службой, аналитическим отдел, отделом по работе с клиентами и т.д.;

позиционирование

Проведение полноценного маркетинга в банке связано с формированием маркетингового комплекса, элементы которого изображены на рис.17.2.

сегментация

Стимулирование продаж

Ценовая политика

Послепродажная оценка

Маркетинговые исследования рынка

Спрос на банковские услуги

Банковский продукт

Методы продаж

Рис.17.2. Составляющие маркетингового комплекса банка.

Рассмотрим основные элементы маркетингового комплекса банка во взаимодействии.

Банковский продукт.

Банковский продукт – это экономическая категория, объект купли-продажи, рассматриваемый как конечный результат оказания банком услуги в соответствии с заранее заключенным договором. Таким образам, банковским продуктом может считаться только такая услуга, которая, будучи проданная покупателю приносит экономический и потребительский результат обеим сторонам. Специфические особенности банковского продукта связаны с тем, что основная часть банковской продукции – это услуги, характерными чертами которых являются:

· Абстрактность.

· Вербальная форма представления.

· Высокая социальная значимость (особенно вкладных продуктов).

· Несовпадение во времени момента продажи и получения конечного результата.

Спрос на банковский продукт.

В основе планирования эффективного маркетинга лежит детальное изучение спроса на банковские услуги. Можно выделить несколько разновидностей спроса:

Нулевой спрос- большинство потребителей не проявляют интереса к данному виду банковской услуги, в этой связи необходимо провести мероприятия по стимулированию маркетинга, если данная ситуация носит локальный характер, либо внести изменения в продуктовый ряд банка;

Отрицательный спрос, проявляющийся в форме негативного отношения к какому-либо продукту независимо от рекламных усилий банка. Это может быть связано с отрицательным имиджем, как самой услуги, так и того, кто ее представляет.

Снижающийся спрос, вызванный насыщением, или изменением потребительских предпочтений клиентов. В данном случае изыскивается возможность для повышения спроса за счет новых сегментов рынка.

В ряде случаев, банк может сталкиваться с колеблющимся спросом, характерным для сезонных колебаний. Такой спрос наблюдается, например, на услуги по кредитованию сельскохозяйственных, транспортных, и строительных предприятий;

В маркетинговой деятельности выделяют также потенциальный спрос на банковские услуги, имеющий большое значение для оценки перспектив развития банка.

Изучение спроса тесно связано с определением «зон влияния банка», т.е. условных границ в рамках, которых банк, или филиал планируют проведение маркетинговых мероприятий с различной интенсивностью. Такие зоны могут классифицироваться по территориальному, отраслевому, демографическому или иному другому признаку. Так, по географическому признаку, как показывает практика наиболее успешных банков, в зону непосредственного влияния рекомендуется включать не менее 15-25% всех клиентов, расположенных на прилегающих к банку территориях. Такой подход необходим, если речь идет об активном привлечении в качестве банковских клиентов физических лиц. Для юридических лиц этот показатель составляет менее 10 –15%. Зона косвенного влияния может быть расширена до 35-40% от количества всех клиентов, которые могут быть отнесены к зоне потенциального влияния банка.

Оценка спроса на услуги банка является основой для расчета емкости рынка, определяемого как максимально возможное потребление данной банковской услуги в данном секторе или сегменте рынка и доли рынка - фактического потребителя этой банковской услуги в сравнении с конкурентами. Расчет емкости и доли рынка определяется статистическими методами с использованием статистических данных, либо экспертным методом с помощью опросов.

Для планирования мероприятий по расширению своих услуг большое значение может иметь расчет потенциальной емкости продукта, выражающей общий объем приобретения продукта в течении определенного отрезка времени потенциальными клиентами в зоне потенциального влияния банка:

Еj= (Чi*Кi*Эj) –Нj-Сj, (1),

где:

Еj – потенциальная емкость рынка j- ой услуги;

Чi- численность i- ой группы потребителей;

Кi- уровень потребления данной услуги на 1 клиента;

Эj- коэффициент эластичности спроса на услугу в зависимости от цены (тарифа) и доходов клиентов;

Нj- фактическая насыщенность рынка данной услугой;

Сj- доля конкурентов.

Исходя из анализа текущего и потенциального спроса на те или иные виды услуг, переходят к планированию всего продуктового ряда банка. Планирование продуктового ряда для банка имеет чрезвычайно важное значение, пожалуй, даже большее чем для коммерческого предприятия, так как предприятие в случае недовольства потребителя продуктом может его отозвать. Подобное исключено для банка, так как он не может моментально решить вопрос о возврате денежных средств, или отзыве своих активов. К этому следует добавить, что все продукты банка, как правило, персонифицированы, и носят индивидуальный характер.