Модели поведения потребителей в Интернет

В России происходит бурное и стремительное развитие рынка электронной коммерции, обеспечивается рост числе Интернет трансакций за счет увеличения повторных покупок и появления новых Интернет-потребителей. Процесс совершения покупки в Интернет среде существенно отличается от процесса приобретения товара в традиционном магазине из-за виртуального представления товара и условий его поставки. В поведении Интернет потребителей, которое отличается от традиционного поведения, наблюдаются различные эффекты, в частности, эффект разрыва ценности виртуальных денег, которые изучены с различной полнотой. Для того, чтобы наиболее эффективно продавать товары в Интернете, проводится множество исследований Интернет потребителей и разрабатываются модели их поведения [20]. В моделях рассматриваются частные случаи поведения потребителей в Интернете для различных видов продуктов, товарных рынков и вариантов организации процессов продаж [21, 22].

Поскольку среда процесса принятия решения потребителем о покупке отличается и в процессе покупок в Интернете наблюдаются различные эффекты, то необходимо провести анализ моделей поведения потребителей.

Модель поведения потребителя – это условный образ процесса поведения потребителя, созданный для изучения его поведения и разработки наиболее подходящих маркетинговых действий компаний с использованием таких маркетинговых инструментов, как товарное предложение, ценообразование, реклама, стимулирование брендинг и прочее [24].

Ю.В.Логинова выделяет следующие модели поведения потребителей в Интернет [23].

1. Electronic Consumer Decision Process Model (eCDP) – электронная потребительская модель принятия решений. Она основана на традиционной модели потребительского поведения, адаптированной под Интернет. В данной модели предложены три ключевых изменения, которые включают: введение понятия совмещенных стадий (где две стадии принятия решения могут произойти одновременно); понятие переменных методов поведения в зависимости от потребительских намерений, и возможность в модальности во время процесса покупки.

2. The Behavioral Perspective Model (BPM), которая разработана в рамках теории поведенческой психологии. Она описывает основную процедуру принятия решения как непредвиденное обстоятельство, которое включает влияющий стимул, реакцию и последствия. При этом выделяются такие эффекты как: закрепление, увеличивающее вероятность повторной покупки; наказание, имеющее противоположный эффект. Поведение потребителя описывается цепочкой действий: «приход» на сайт, просмотр, настройки, регистрация, платеж.

3. Theory of Reasoned Action (TRA), в рамках данной модели предполагается, что на поведение потребителя влияют две переменные: отношение к рассматриваемому поведению (личная характеристика) и субъективная норма, которая представляет собой восприятие того, как другие оценивают это поведение (социально-нормативная характеристика). На намерение о покупке влияют обе данные переменные.

4. The Theory of Planned Behavior (TPB). Данная модель разработана на основании предыдущей (TRA), но вводится дополнительная, третья, переменная, предсказывающая намерение потребителя. Предполагается, что чувственный поведенческий контроль также оказывает влияние на намерения потребителя. Препятствие к покупке находится не в отрицательном отношении самого потребителя или в субъективных нормах, а в ощущении потребителем неспособности выполнить данное действие.

5. Информационно-ориентированная модель. В данной модели идентифицируется поведение потребителя при посещении интернет магазина в виртуальной среде электронной коммерции. Разнообразная информация, представленная в Интернете, изменяет процесс принятия решения потребителем о покупке. Предлагается двухфазный информационный поиск и модель оценки, в которой онлайн-покупатели склонны вкладывать деньги, больше сосредотачиваясь на различных элементах маркетинг-микса в каждой фазе.

6. Интегральная модель потребительского доверия, в которой в качестве главного препятствия рассматривается нехватка доверия, что мешает потребителям строить обменные процессы с интернет продавцом. Синтез трех теоретических положений теории доверия и восприятия риска позволили развить интегральную модель потребительского доверия в процессе интернет покупки. Модель показывает. Что вопросы интегрального восприятия риска оказывает существенное влияние на процесс покупки. Склонность доверять вещественным доказательствам является существенным эффектом уменьшения потребительского доверия к Интернет магазину и его представлению в сети. Основные положения модели заключаются в учете воспринимаемого риска, воспринимаемой надежности и внешнего окружения.

7. Technology Acceptance Model (TAM), в которой рассмотрено влияние компьютеров в целях объяснения поведения пользователей информационных систем, в том числе и систем электронной торговли. Данная модель позволяет объяснить принятие потребителем тех или иных информационных технологий, в том числе, Интернет магазина. В данной модели одним из факторов более глубокого понимания поведения потребителей является принятие Интернета в качестве канала торговли.

8. Consumer Personal Characteristics Extended TAM (CPCETAM), являющаяся расширением модели ТАМ и показывающая, что на восприятие использования Интернета в качестве канала продажи значительное влияние оказывает внешнее окружение, которое выступает в качестве посредника при процессе покупки.

9. Citrin’s Conceptual Model (автор – A.V.Citrin, 2000 г). Данная модель описывает концепцию отношения между использованием Интернета, поведением потребителя в Интернете и степенью новаторства потребителя. В модели предполагается, что лица, являющиеся пользователями Интернета и потребители-новаторы будут иметь более высокую склонность к Интернет покупкам.

10. Модель коммуникационного влияния, в которой учитывается влияние социальных и информационных сетей на процесс принятия решения о покупке. Результаты, полученные в рамках исследования модели, применяются к семи основным этапам принятия решения о покупке. Доказано, что виртуальные сообщества служат референтными группами, которые отличаются от традиционных неоднородным характером.

11. Model of Intention, Adoption and Continuance (MIAC), в которой объединены три ключевых понятия поведения потребителя (намерение, адаптация и закрепление). В модели рассмотрен тот факт, что принятие и закрепление связаны друг с другом через ряд посреднических факторов, таких как доверие и удовлетворение.

12. Adapted 7Cs Model, в которой рассматривается, что восприятие потребителями продуктов является очень сложным и во время процесса принятия потребителем решения о покупке во внимание принимаются многочисленные факторы дифференциации (включая информацию) о продукте, для которых интернет является лучшим средством коммуникаций. В данной модели рассматриваются следующие семь параметров для принятия решения: содержание, выбор, контекст, комфорт, удобство, поддержка клиентов, коммуникации.

13. Трехсторонняя модель принятия решения онлайн. В данной модели предполагается, что существует треугольник взаимоотношений в Интернете, который будут образовывать покупатель, продавец и законодатель. В роли законодателя может выступить посредник, который поощряет обмен между покупателем и продавцом. Потребители воспринимают покупку с позиции риска неправильного выбора товара. По этой причине они ищут информацию и рекомендации из различных источников. Исходя из этого в рамках модели разработаны шесть основных сценариев для описания процесса принятия решения потребителем в Интернете.

Анализ приведенных моделей позволил сделать следующие выводы. Все они описывают поведение потребителя в Интернете с различных точек зрения, в связи с чем отличаются степенью учета различных факторов, отдельных эффектов и отношений, имеющих место в процессе приобретения товаров в Интернете. В рамках дальнейшего анализа выявим основные критические компоненты исследуемых моделей, оказывающих существенное влияние на прогнозирование действий потребителя.

В моделях 7, 8 и 9 (Technology Acceptance Model, Consumer Personal Characteristics Extended TAM и Citrin’s Conceptual Model) главным акцентом является поведение потребителя, которое зависит только от уровня использования потребителем Интернета и компьютера вообще, что для поведения онлайн-потребителей является основой, неотъемлемым условием и учитывается изначально. Это приводит к тому, что в моделях сразу налагаются ограничения, что потребитель делает покупки в Интернете и тем самым является активным пользователем Интернета. Таким образом, эти модели существенно ограничивают эффекты, наблюдаемые при реальных действиях потребителя.

Следующий класс моделей, к которым можно отнести модели 10, 12 и 13 рассматривает потребителя сквозь призму влияния информации на процесс принятия решения о покупке в Интернете, отводя значительное внимание на стадию поиска информации в процессе принятия решения.

В моделях 6 и 11 не учитывается сам процесс покупки в Интернете со всеми его этапами. Главный фактор, влияющий на процесс покупки, определяют как степень доверия потребителя к покупкам в Интернете. Это накладывает ограничения на изучение эффектов, возникающих непосредственно в процессе покупки.

Модели, в основе которых лежит теория поведенческой психологии (2, 3 и 4), не учитывают маркетинговые составляющие поведения потребителя в Интернете. Для исследования эффектов, наблюдаемых при Интернет покупках, необходимо определить их значение и влияние на потребителя именно с точки зрения маркетинга.

Модель 1 рассматривает процесс принятия решения потребителем Интернет покупки, в котором учитывается специфика среды электронной коммерции, однако часть эффектов, учитывающих субъективные ценности потребителя, не выделяются.

Анализ известных моделей поведения потребителей в Интернет показывает, что в них не в достаточно полной мере учтены психологические эффекты поведения, оказывающие существенное влияние на результат принятия решения. Это накладывает существенные ограничения на возможность использования рассматриваемых моделей при проведении маркетинговых мероприятий в рамках расширения Интернет торговли. Однако данные эффекты, в частности, эффект различной ценности электронных и обычных денег, эффект потребительской кооперации, эффект незначительных затрат, эффект разнесенных затрат, оказывают существенное влияние на процесс покупки.