Элементы, определяющие качество рекламной мультимедии

Термин «мультимедиа» означает множественность (мульти) средств и форм представления (медиа). Рекламная мультимедиа — это много­образные виды рекламы, представленные в различных средствах массо­вой информации.

Сама реклама включает две основные составляющие: технократичес­кую и творческую часть. Технократическая часть представляет собой рекламную информацию (тексты, изображения, звук), сформирован­ную на основе типовых алгоритмов и наборов. Творческая часть (креатив) выступает как «ноу-хау» (изобретение, озарение и интуиция) разра­ботчика. Соотношение между данными частями в рамках одной рекламы может быть весьма разнообразным. Так, преимущественно тех­нократическую часть демонстрирует рис. 3.2 а, а преимущественно твор­ческую часть — рис. 3.2 б.

Соотношение данных частей должно обеспечивать существенную, относительно устойчивую внутреннюю определённость, целостность предметов и явлений, а также специфических групп предметов, коллек­тивов, систем, абстрактных представлений. Это и определяет приемле­мое качество рекламной мультимедии.

Качество рекламной мультимедии — это уровень соответствия (до­стижения или опережения) значений реальных параметров, предъявля­емым критериям (требованиям) (рис. 3.3). Требования могут носить разрешительный и запретительный характер.

Набор требований в большей мере разработан для технократической части рекламы. Тем не менее, для творческой части также имеется на­бор общепринятых правил (явных или неявных), соблюдение которых помогает продвижению рекламы.

Требования к технократической части устанавливают: содержание, запретительные нормы, недопустимость той или иной информации, огра­ничения по каким-либо ее характеристикам, по способу, времени, месту и объему рекламирования, защиту отдельных категорий потребителей от ненадлежащей рекламы.

Они группируются в четырех основных направлениях:

• общие требования к рекламной информации;

• требования к недопущению запрещенных видов рекламы;

• специальные требования к рекламной информации;

• требования по защите несовершеннолетних от ненадлежащей рекламы.
Творческие аспекты рекламы базируются на достижении требуемого

уровня эмоций, гармонии, красоты, оригинальности и ассоциативности у целевой аудитории («мишени»). Уровень этого достижения оценивается либо экспертами, либо определяется практическими результатами воздей­ствия на людей.

А. Технократическая часть рекламы

К общим требованиям к рекламной информации относятся: свобо­да информации в рекламе, распознаваемость рекламы, определение языка рекламы, наличие лицензий на деятельность и товары, под­лежащие обязательной сертификации, недопустимость маскировки рекламы под другие виды и формы информационной продукции, требования к спонсорству (ст. 5, 18, 19 Закона «О рекламе»);

• К запрещенным видам рекламы относятся: недобросовестная, не­
достоверная, неэтичная, заведомо ложная и скрытая реклама (ст. 6

- 10 Закона «О рекламе»);

• Законом также установлены специальные требования к рекламе по
времени, месту, способам ее распространения, объему рекламной ин­
формации, особенностям рекламы отдельных видов товаров, а также
требования к оферте в рекламе (ст. 11 — 17, 25 Закона «О рекламе»);

• Особую группу их них составляют требования к социальной рекла­ме и по защите несовершеннолетних от негативного воздействия на
них рекламной информации (ст. 18, 20 Закона «О рекламе»).
Рассмотрим более подробно ключевые требования (критерии), учи­тываемые при оценке качества рекламы. Эти требования разделяются
на две группы: концептуальные, зафиксированные в высших государст­венных актах (Конституции РФ, законах и указах), и процессорные,
формируемые в виде правил и рекомендаций подготовки и реализации
рекламы (рис. 3.4).

Процессорные требования

Требования к рекламной мультимедиа

Концептуальные требования

Рис. 3.4. Состав общих требований к рекламной мультимедии

\ Так, Конституция РФ запрещает пропаганду или агитацию, воз­буждающие социальную, расовую, национальную или религиоз­ную ненависть и вражду. По ст. 4 закона «О средствах массовой ин­формации» не допускается использовать СМИ с целью совершения уголовных действий, для разглашения государствен­ной тайны, для призыва к захвату власти, насильственному изме­нению строя государства, разжигания различной розни и нетерпи­мости, для пропаганды войны, порнографии, культа насилия и жестокости, а также использование скрытой информации. По ст. 2 Закона «О рекламе» не допускается побуждение граждан к насилию, агрессии, панике, побуждение людей и организации к каким-либо опасным действиям, которые могут нанести вред здоровью граж­дан и угрожать их безопасности, а также к нарушению природоохран­ного законодательства, в т. ч.:

1. Не допускается реклама запрещенных товаров. Например, реклама
продовольственных товаров, сроки годности которых уже истекли.

2. Допускается использование в рекламе объектов исключительных
прав только с разрешения их владельцев. К ним относятся: фирмен­ное наименование, товарные знаки, марки, клейма, знаки обслужи­вания, фирменные бланки, печати, штампы, штемпеля и т. п.

3. Обязательность выполнения требований рекламодателей социальной
рекламы, представляющих общественные и государственные интересы.

4. Не допускается недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведо­мо ложная и скрытая реклама.

5. Специальные требования к рекламе, касающиеся ограничений по
способам ее распространения:

6. Запрещается прерывать рекламой детские и религиозные радиотеле­
программы при любой их продолжительности. Образовательные пе­редачи можно прерывать на рекламу, но не менее чем через каждые 15
минут. В этих случаях реклама должна длиться каждый раз не более
45 секунд.

7. В периодических печатных изданиях, не предназначенных для рас­пространения рекламных сообщений, объем рекламы не должен пре­вышать 40 процентов объема одного номера.

8. Распространение рекламы на почтовых отправлениях может осуществ­ляться только с разрешения Федеральной почтовой службы (ФПС).

• Процессорные требования включают: распознаваемость, язык, мас­кировку, композицию, кадрирование, лицензирование и сертифи­цирование, запреты, в т. ч.:

1. Реклама должна быть понятна каждому человеку в момент ее пред­ставления без специальных знаний или с помощью каких-либо тех­нических средств.

2. Реклама должна быть запоминаема в части рекламной истории и то­
вара, который рекламируют;

3. Реклама должна сформировать желание приобрести рекламируемый
товар.

4. Запрещается маскирования рекламы под другие материалы (напри­
мер, под статью). Неявная рекламная мультимедиа должна иметь
гриф: «на правах рекламы», «рекламный материал», «реклама» и т. п.

5. Реклама должна иметь мотивированное расположение элементов
(композицию и сюжет).

6. Реклама должна быть кадрирована, т. е. заполнены все части кадра
(места) рекламы.

7. Рекламируемая продукция должна иметь лицензию с указанием но­
мера лицензии и наименования органа, выдавшего эту лицензию.

8. Реклама сертифицируемых товаров допускается в случае соответст­вия их обязательным требованиям стандарта.

9. При справочно-информационном обслуживании реклама может представ­ляться только после получения запрашиваемых абонентом справок.

10. Не допускается сходство наружной рекламы с дорожными знаками
и указателями.

11. Реклама на транспортных средствах не должна снижать безопас­ность движения.

12. Реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий не долж­на демонстрировать процесс курения или потребления алкогольных
напитков и дискредитировать трезвый образ жизни или отказ от ку­рения, содержать какие-то сведения о якобы имеющихся положи­
тельных терапевтических свойствах в алкоголе и табаке, а высокое их
содержание в продуктах представлять как достоинство. Во всех слу­чаях реклама табака и табачных изделий должна сопровождаться
предупреждением о вреде курения.

13. Допускается реклама в сфере медицины и фармации при соответст­вующем разрешении федерального органа исполнительной власти в
области здравоохранения на производство медицинских товаров и
медицинских услуг.

14. Разрешается реклама оружия, вооружения и военной техники при
соответствующем разрешении.

15. Допускается реклама финансовых услуг и ценных бумаг по специ­альным правилам.

16. Не допускается дискредитация в глазах несовершеннолетних авто­ритета родителей, воспитателей и подрыв доверия к ним. Запрещает­ся внушение в рекламе непосредственно несовершеннолетним, что­
бы они просили и убеждали родителей, других лиц приобрести им
рекламируемые товары.

Таким образом, для технократической части можно составить таб­лицу требований и критериев для оценки качества рекламной мульти-

медии (табл. 3.1).

Таблица 3.1.