Проведение фокус-группы

Фокус-группа (фокусированная групповая дискуссия) — метод сбора и анализа информации, который по­зволяет с высокой степенью достоверности оценить эффектив­ность интегрированной маркетинговой коммуникации на лю­бом ее этапе — от возникновения идеи до конкретного PR-про­дукта. На практике этот метод заключается в проведении коллективного интервью в форме групповой дискуссии, в ходе которой собирается субъективная информация от участников по конкретному кругу проблем.

Суть метода раскрывается при анализе его наименования. Термин «групповая дискуссия» означает, что в ходе исследова­ния анализируются мнения не отдельных индивидов, а груп­пы, т.е. взаимодействующих людей, объединенных общими интересами, идеями и т.п. Термин «коллективное интервью» указывает на попытку получить гораздо более широкую ин­формацию, чем на уровне межличностного общения. Опреде­ление «фокусированное» подчеркивает сознательное ограни­чение круга обсуждаемых вопросов, приоритет максимально углубленного рассмотрения небольшого спектра проблем. Обычно в рамках фокус-группы рассматривают не более 10 ос­новных вопросов, которые включаются в так называемый гайд фокус-группы. Это позволяет узнать мнение всех участников группы и обратить внимание на различные нюансы, оттенки, акценты их восприятия предмета обсуждения.

Фокус-группы имеют три существенных отличия от тради­ционных социологических методов исследования:

- фокус-группа является не количественным методом исследо­вания, как социологический опрос, который дает ответ на во­просы «кто» и «сколько», а качественным, дающим ответы на вопросы «как именно» и «почему»;

-в фокус-группе методы получения информации позволяют «вытащить» из респондента информацию, не лежащую на по­верхности, показывающую широкий спектр отношения к то­вару, имиджу, позиции на рынке, протестировать новую идею, выяснить воздействие PR-технологии на потребителя;

- фокус-группа — субъективный метод исследования, в группо­вом обсуждении потребитель включен в общение с себе подоб­ными.

«Интервью» ведет модератор, который в соответствии с тех­ническим заданием на исследование составляет гайд и задает по нему вопросы участникам группы, старается получить от них максимально полную информацию.

Число участников фокус-групп колеблется от 6 до 12 чело­век. Большее число лиц, включенных в дискуссию, затрудняет модератору управление группой и не дает возможности в рав­ной степени высказаться всем желающим. Жестко очерченных правил набора (рекрутирования) участников фокус-групп не существует. Чаще всего организаторы фокус-групп подбирают группу исходя из принципа однородности, сходства социаль­но-демографических характеристик. При подборе участников фокус-групп не рекомендуется включать тех, кто: лично зна­ком с модератором; более 3 раз участвовал в работе фо­кус-групп; участвовал в работе фокус-группы в течение по­следнего года.

Как правило, фокус-группа проводится в виде дискуссии, предполагающей гораздо более сложную схему, чем во­прос-ответ. По сути дела каждый вопрос модератора вызывает обсуждение проблемы в группе, в ходе которого высказывают­ся различные точки зрения, приводятся объяснения и аргумен­ты, формируются и меняются мнения участников.

Например, в марте 2005 г. методом фокус-групп ВЦИОМом было проведено качественное исследование по выявлению особенностей восприятия москвичами понятия «Родина» для определения путей по­зиционирования политической партии «Родина» в Москве. Относительная объективность исследования обеспечивалась тем, что при отборе участников фокус-групп соблюдались следующие крите­рии: проживание в Москве, пол, возраст, образование. На трех груп­повых дискуссиях были равномерно представлены три возрастные ка­тегории жителей (18-29 лет, 30- 59 лет, 60 лет и старше), соотношение среднего и высшего образования 1:1.

Задание в гайде фокус-группы состояло из двух частей. Первоначаль­но участникам фокус-групп предлагалось самостоятельно подобрать ассоциации для понятия «Родина: три эпохи в жизни России», а затем выбрать из предложенного списка понятий и символов «наиболее подходящие, наиболее близкие» в контексте трех эпох: дореволюци­онной - до 1917 г., советской - с 1917 по 1991 г. и современной - с 1990 г. до настоящего времени.

Анализ полученных данных показал, что понятие «Родина» имеет по­зитивное значение и глубокий эмоционально-личностный смысл для всех категорий опрошенных. Респонденты всех возрастных групп от­метили, что это понятие относится к базовому уровню восприятия ок­ружающего мира и формируется в раннем детстве. Модератор постро­ил групповую дискуссию так, что удалось выявить доминирующее конкретно-предметное представление о Родине как «отчем, родном доме». Клише визуального образа Родины для всех участников иссле­дования — «бескрайние поля», «просторы», «что-то необъятное». По­зитивная окраска понятия «Родина» подтверждалась обилием таких эпитетов, как «светлая», «родная» и т.п.

Другой составляющей данного понятия стала культурно-историче­ская общность, преемственность традиций и ценностей. Для всех групп опрошенных значимы национально-патриотическая тематика, осознание России как великого государства, имеющего богатые куль­турные корни (русская литература, культура, духовность, научный по­тенциал и т.д.).

Были выявлены некоторые различия восприятия, коррелирующие с возрастными особенностями участников исследования. Так, для кате­горий старшего и среднего возрастов наиболее характерно восприятие Родины в более широком социальном контексте (упоминание о лич­ном и профессиональном круге общения), а для молодых участников исследования — более узкое, как правило, символизирующее собст­венную мать (реже родителей).

Благодаря неформальной роли модератора большую эмоциональную вовлеченность в обсуждение темы продемонстрировали старшая и частично средняя возрастные группы, зачастую их ассоциации носили ностальгический характер (воспоминания о букваре, первых школь­ных годах); молодым респондентам были свойственны социально же­лательные, а порой формальные оценки (дублирование ассоциатив­ного ряда, предложенного предыдущим участником группы). Типичным было мнение о незыблемости и неизменности образа Ро­дины. Тем не менее для трети респондентов старшего возраста и неко­торых среднего оказался устойчивым стереотип о потере чувства патриотизма и выхолащивании самого образа, вместе с тем, по их мне­нию, в советское время Родина воспринималась иначе — как «защи­та», «стена». Одновременно с этим наблюдались некоторая идеализа­ция ими дореволюционной эпохи и оправдательная позиция в отно­шении советских времен. Молодые участники исследования склонялись к более нейтральным оценкам, согласно которым понятие «Родина» не претерпело значительных изменений, несмотря на рез­кие изменения внешних условий.

При анализе понятия «Родина: три эпохи в жизни России» из списка предложенных в гайде были выбраны: в качестве символа дореволю­ционной эпохи храм Христа Спасителя, советской — сталинские вы­сотки, метрополитен, ВДНХ; в качестве символов современной эпо­хи добавлены респондентами «комфортабельные» жилые комплексы (молодежная группа). Из геральдических символов предпочтение от­дано императорскому гербу с Георгием Победоносцем, «серпу и мо­лоту», «красной звезде», гербу Москвы. Как наиболее удачные мос­ковские панорамы, ассоциирующиеся с образом Родины, отобраны Московский Кремль, Новодевичий монастырь, храм Христа Спаси­теля, не имеющие четкой временной дифференциации; для совет­ской эпохи респонденты сами предложили Лужники, для современ­ности — Третье транспортное кольцо и торговый комплекс «Охотный ряд».

В качестве зданий, в большей степени ассоциируемых с понятием «Родина-Москва», названы «Метрополь», дом Пушкина на Арбате, главное здание МГУ и отель «Рэдиссон Славянская». Самыми харак­терными «московскими» респонденты посчитали памятник Минину и Пожарскому, памятники Ю. Гагарину и покорителям космоса, Пет­ру Первому. Практически единодушно в качестве символа победы избрана Поклонная гора. Массовым символом женского образа опре­делена Родина-мать с плаката «Родина-мать зовет». Самыми из­вестными почетными гражданами Москвы респонденты назвали П. Третьякова, а также братьев Бахрушиных. Самыми выдающимися личностями старшей группой названы: Андрей Рублев, Сергий Радо­нежский, Юрий Долгорукий, Петр I, А. Суворов; средней — Сергий Радонежский, Александр Невский, Юрий Долгорукий, Дмитрий Дон­ской, Петр I, Серафим Саровский, Екатерина II, Г. Жуков; молодежной — Андрей Рублев, Юрий Долгорукий, Дмитрий Донской, Г. Жу­ков, М. Булгаков, П. Столыпин.

Фокус-группа, как и все другие групповые дискуссии, не позволяет статистически обосновать полученные результаты, поэтому к ней неприменимо понятие «репрезентативность» как способность выборки отражать характеристики генераль­ной совокупности. В то же время ее результаты могут подтверж­даться другими исследованиями.

Так, итоги фокус-группы по выявлению особенностей восприятия понятия «Родина» москвичами частично подтверждаются результата­ми народного опроса «Патриоты России. Кто они?» в рамках IV Все­российского конкурса «Патриот России», который провели Междуна­родный пресс-клуб (исполнительная дирекция конкурса) и Интер­нет-портал www.pobeda-60.ru. За июнь—июль 2005 г. в опросе приняли участие 1032 человека. Ответы на вопрос «Кого из исторических пер­сонажей Вы можете назвать патриотом России?» распределились сле­дующим образом: Петр I — 14,0 %, Александр Пушкин — 13,3 %, Ио­сиф Сталин - 13,2 %, Георгий Жуков - 10,4 %, Александр Невский -9,6 %, Василий Чапаев - 7,4 %.

В списке исторических деятелей, набравших от 1 до 6 % голосов, Ми­хаил Ломоносов, Дмитрий Донской, Максим Горький, Иван Суса­нин, Александр III, Екатерина II, Петр Столыпин, Александр Суво­ров, Лев Толстой. Эти персоналии выбирались и участниками фо­кус-групп.

Таким образом, фокус-группы предоставляют исследова­телю широкий спектр субъективных мнений, оценок, взгля­дов, необходимых для глубокого понимания и объяснения со­циально-психологических явлений и процессов, выявления внутренней мотивации респондентов.[ Подробнее см.: Мельникова О. Т. Фокус-группы в маркетинговом исследова­нии. М., 2003; Крюгер А., Кейси М.Э. Фокус-группы: практическое руководство. М., 2003; Фопель К. Психологические группы. Рабочие материалы для ведущего: практическое пособие. М., 2004; Сплоченность и толерантность в группе (психо­логические игры и упражнения). М., 2003; Энергия паузы: Психологические игры и упражнения. М., 2003.]

Успех фокус-группы во многом зависит от ее ведущего (мо­дератора). Именно он вовлекает в дискуссию всех членов груп­пы, обеспечивая подробное и разностороннее обсуждение поставленных вопросов, а также систематизацию необходимой информации.

Американский маркетолог Т. Каргер говорил, что «лучший модератор обладает скромными качествами хамелеона; мягко вовлекает участников в процесс общения; искусно подбадри­вает их для взаимодействия друг с другом; позволяет общению протекать естественно, с минимальным вмешательством; уме­ет хорошо использовать молчание; снова проигрывает утверж­дения респондентов, что дает более "очищенные" мысли и объяснения; остается полностью неавторитарным и неосуждающим. Кроме того, модератор тонко руководит обсуждени­ем, когда это необходимо, и вмешивается, чтобы справиться с различного рода трудными участниками, которые могут сни­жать продуктивность группового процесса».

К этому нужно добавить такие важные качества, как умение слушать других и четко выражать собственные мысли, быстро реагировать на изменение ситуации и хранить в памяти выска­зывания участников группы. Некоторые специалисты рекомен­дуют также учитывать пол модератора, поручая женщинам про­водить дискуссии в женских группах, а мужчинам — в мужских.

В идеале фокус-группы проводятся в специально оборудо­ванном помещении, которое состоит по меньшей мере из двух комнат, разделенных полупрозрачным зеркалом. В одной комна­те проходит дискуссия, которая обязательно фиксируется на ау­дио- и видеокассетах, в другой — присутствуют наблюдатели (за­казчики, эксперты), «тайно» следящие за ходом беседы благодаря односторонней видео- и звукопроницаемости помещений.

Если у исследовательской организации недостает средств на полупрозрачное зеркало, комнату наблюдателей оснащают телевизором, который соединен с видеокамерой, расположен­ной в «дискуссионном зале».

Интерпретация и анализ информации, полученной в про­цессе проведения фокус-групп, требуют высокой квалифика­ции исследователя. Главная задача — выявление основных идей и направлений дискуссии и систематизация разрознен­ных высказываний участников с учетом их поведения, после­довательности ответов и динамики мнений.

Отчеты по результатам фокус-групп представляются в уст­ном и письменном виде. Говорят, что качественный отчет лежит на стыке науки и журналистики: он должен быть четко структурирован и интересно написан.

Устный отчет. Результаты исследования устно докладыва­ются заказчику в краткой форме, при этом акцентируются наи­более важные выводы исследования, которые нередко допол­няются иллюстративным материалом (слайды, диаграммы, фрагменты видеозаписи и т.п.). После этого исследователь от­вечает на вопросы заказчика.

Письменный отчет имеет следующую структуру:

1. Введение — информация о целях исследования, числе прове­денных фокус-групп, критериях и процедурах отбора их участ­ников, времени и месте проводения, составе участников.

2. Результаты исследования — изложение и интерпретация дис­куссии, систематизированной по тематическим блокам. На­пример, описание результатов тестирования видеоролика мо­жет включать следующие разделы:

- запоминаемость видеоролика в целом и его отдельных фраг­ментов;

- узнаваемость товара (торговой марки, лидера);

- ассоциативный портрет товара (торговой марки, лидера);

- общее отношение к видеоролику;

- причины негативного (позитивного) отношения к видеороли­ку или его отдельным фрагментам;

- возможные пути «коррекции» видеоролика.

3. Выводы, рекомендации и предложения исследователя.

Детализированный отчет в отличие от краткого включает цитаты из выступлений участников дискуссии, иллюстрирую­щие обобщения и выводы исследователя.

Отчет в виде таблиц создается для наглядного сопоставле­ния реакций различных категорий участников фокус-групп.

Глубинное интервью — это индивидуальное фокусированное интервью. Такое интервью применяется с целью наиболее пол­ного раскрытия позиции каждого эксперта, когда субъектив­ное мнение или оценка не тонет в общем «хоре» группового об­суждения проблемы. Как правило, глубинные интервью про­водятся для выявления мнения по какой-то креативной проблеме, в области которой эксперт является продвинутым специалистом, обладающим высокой профессиональной ком­петентностью. Так, глубинное интервью с топ-менеджерами компании, а также представителями среднего звена управле­ния служит одним из наиболее эффективных инструментов, необходимых для определения места, занимаемого компани­ей-заказчиком в информационном поле, и для уточнения па­раметров ее информационной самоидентификации.[ Подробнее см.: Белановский С.А. Глубинное интервью: учеб. пособие. М., 2001; Индивидуальное глубинное интервью. М., 2004.]

Обработка и оформление данных исследования

Собранная в ходе социологических исследова­ний информация является основой последующего изучения. Задача PR-специалиста — получить от социолога научную ин­терпретацию результатов исследований, позволяющую опре­делить обобщенное мнение целевых аудиторий по состоянию объекта PR-воздействия. Эти данные позволяют проверить, насколько верны исходные предположения (гипотезы), найти ответы на заданные вопросы и выявить новые проблемы.

В соответствии с подразделением гипотез на описательные и объяснительные (см. § 9.3) выделяют два класса процедур анализа:

- исследования маркетинговой ситуации (группирование, клас­сификация, типологизация);

- аналитико-экспериментальные (установление связей взаимо­действия и детерминации).

Группирование и классификация являются элементарными процедурами упорядочения данных, предваряющими их ана­лиз. С помощью этих процедур расширяется область подобия данных и устанавливаются новые границы различий без выхо­да за пределы нормативных свойств. Группировка может быть:

1) простая — классификация или упорядочение данных по одно­му признаку (возрасту, полу, роду занятий, образованию, по суждениям и т.п.). В этом случае показатели группируются по возрастанию (убыванию) признака;

2) перекрестная (перекрестная классификация) - связывание предварительно упорядоченных данных по двум признакам (свойствам, показателям) с целью:

- обнаружить какие-то взаимозависимости;

- осуществить взаимоконтроль показателей, сформировать но­вый составной показатель (индекс) на основе совмещения двух свойств или состояний объекта, определить направление свя­зей влияния одного явления (характеристики, свойства) на другое;

- найти устойчивые связи, выявляющие структурные свойства изучаемого явления;

- установить зависимости между предметной областью научного знания и длительностью жизни интерпретированной инфор­мации о ней;

- провести поиск тенденции, динамики процесса.

Типологический анализ предусматривает более высокий уро­вень обобщения, основанием которого выступают не сочета­ния признаков-индикаторов, а соотносимые с ними понятия, типы.

Эмпирическая типологизация — наиболее сильный метод (использование анализа по описательному плану) заключается в определении типов, достигнутом экспериментальным путем. С помощью этого метода осуществляется поиск устойчивых сочетаний свойств социальных объектов или явлений, рас­сматриваемых в соответствии с описательными гипотезами в нескольких измерениях одновременно.

Техника многомерной эмпирической типологизации (кла­стерный анализ) успешно используется при изучении расста­новки сил в Государственной Думе, Совете Федерации Феде­рального Собрания РФ и аналогичных структурах в регионах. На базе информации о поименном голосовании по принци­пиальным вопросам может быть составлена типологическая структура политических позиций депутатского корпуса, кон­фигурации депутатских групп, что позволяет прогнозировать их действия.

Теоретическая типологизация также используется при обра­ботке данных и позволяет провести обобщение признаков со­циальных явлений на основе идеальной теоретической модели и по теоретически обоснованным критериям.

Сопоставление идеальной модели с реальным распределе­нием есть способ эмпирической проверки теории, на основе которой конструировалась модель. Скажем, при базовом элек­торальном исследовании во время избирательной кампании изучаются ожидания избирателей по идеальным качествам из­бираемого политика, которые потом соотносятся с качествами реального кандидата, и на основе сравнения вырабатываются рекомендации, на что ему нужно обратить внимание при пози­ционировании.

При обработке данных социологических исследований применяются и другие методы анализа полученных перемен­ных, например метод выявления взаимосвязи с помощью кон­трольного фактора, метод обнаружения интерпретирующей и объясняющей связи между явлениями или предметами, метод спецификации (уточнения) данных, факторный анализ (выяв­ление структурных взаимосвязей множества переменных).

Социальный эксперимент — самый сильный метод проверки объяснительной гипотезы; он бывает:

мысленный — предполагает манипулирование информацией о реальных объектах без вмешательства в действительный ход событий;

натуральный — предполагает вмешательство экспериментато­ра в естественный ход событий;

проектирующий — вмешательство в естественный ход событий программируется, но для корреляции непостоянно.

Натуральный эксперимент может быть неконтролируемым и контролируемым, который представляет собой попытку по­лучить относительно чистый эффект воздействия эксперимен­тальной переменной. С этой целью предпринимается вырав­нивание прочих условий, которые могут исказить результат влияния экспериментального фактора.

Скажем, ожидается, что изменение в системе оплаты труда С повысит его производительность Р. В натуральном эксперименте в двух брига­дах вводится новая система организации и оплаты труда — бригадный подряд. Во всех прочих отношениях бригады различаются по характе­ру труда, составу работающих и т.п. Если после введения новой систе­мы организации и оплаты труда в обеих бригадах повышается произ­водительность, это изменение относится за счет влияния общего для обеих бригад изучаемого фактора, так как другие факторы не согласу­ются с повышением производительности: в одной бригаде они имели место, в другой — нет. Проверка данного заключения осуществляется на третьей (контрольной) бригаде, в которой не вводится новая систе­ма организации и оплаты труда. По правилу различия можно ожидать, что производительность труда останется здесь на прежнем уровне, по­скольку не-С влечет как следствие не-Р. При этом следует пренебречь прочими условиями, которые различны для обеих бригад (простои по объективным причинам, опытность бригадира и другие неконтроли­руемые факторы).

Натуральный и даже проектирующий эксперимент не все­гда возможен в реальных условиях; тогда мысленно проводит­ся анализ событий по логике такого эксперимента без вмеша­тельства в реальную действительность.

Допустим, надо выяснить, насколько чтение газет и про­смотр телепередач влияют на общую информированность лю­дей в отличие от получения информации только из газет или только по ТВ. При натуральном эксперименте подбираются две группы, которые выравниваются по существующим усло­виям. Все участники экспериментальной группы обеспечива­ются теле- и газетной информацией и замеряется их информи­рованность. В контрольной группе делается то же.

Затем экспериментальную группу лишают газет и через не­которое время замеряют ее информированность. В контроль­ной группе условия сохраняются прежними. Если обнаружи­вается большая осведомленность контрольной группы, делает­ся заключение, что газеты суть важное дополнение к телеинформации. В отсутствие разницы в информированно­сти делается заключение, что газеты не добавляют ничего су­щественного к информации, получаемой по телевидению. По­сле этого проводится эксперимент по изъятию телевизоров и опыт повторяется на других выравненных группах до получе­ния устойчивого результата.

Такое экспериментирование по объективным причинам затруднительно, поэтому прибегают к другой технике: из об­щей массы населения отбирают группу жителей, выписываю­щих газеты и имеющих телевизор, а затем — группу жителей, которые не выписывают газет. Выравнивая группы методом случайно-механического отбора, исследователи обращаются с ними как с реальными объектами по той же логике, что при на­туральном эксперименте.

В целом обработка данных осуществляется в следующей последовательности:

- стадия I — описание всей совокупности данных в простей­шей форме при первичном контроле качества полученной ин­формации; общая оценка выборочной совокупности и част­ных подвыборок для последующей интерпретации частного вывода и обобщающих заключений;

- стадия II — «уплотнение» исходной информации (укруп­нение шкал, формирование агрегированных признаков-ин­дексов, выявление типических групп, жестких подвыборок посредством типологизации, факторного анализа и т.п.) с целью сокращения числа признаков, нужных для итогового анализа;

- стадия III — анализ взаимосвязей, построение интерпрета­ционных схем, объяснение фактов путем выявления возмож­ных прямых и косвенных влияний на агрегированные свойст­ва, социальные типы и устойчивые образования (получение основных выводов, проверка главных гипотез, выработка ре­комендаций);

- стадия IV — прогноз развития изучаемого процесса, собы­тий, явлений при определенных условиях;

- стадия V — составление итогового документа.

Нередко успешно проведенное исследование завершается не вполне удачно только потому, что его авторы допускают ошибки в построении итогового отчета, передаваемого заказ­чику. Типичные ошибки состоят в преувеличенном внимании к технике проведения исследования, описательным разделам, изобилующим таблицами и малосущественными деталями.

Итоговый документ должен быть максимально кратким, концентрировать внимание на выводах и рекомендациях, от­носящихся к осуществлению предлагаемых мероприятий. Приведем примерную структуру отчета по итогам исследова­ния.

1. Четкая формулировка задач.

2. Информация о календарных сроках, в течение которых прово­дилось исследование, с указанием объектов исследования и использованных источников информации.

3. Основные выводы диагностического характера:

- результаты, указывающие на наличие проблем и факторов, препятствующих их решению;

- убедительные, не требующие особых пояснений статистиче­ские данные.

4. Предлагаемые решения, ожидаемые экономические и со­циальные эффекты от их реализации, указания специалистам, ответственным за осуществление.

5. Полный отчет по описанной форме, как правило, снабжается небольшой аннотацией (краткий отчет) с отсылкой к соответ­ствующим разделам и приложениям основного текста.[ Подробнее см.: Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. Гл. V. Разд. Обработка данных. М., 2003; Ростова КС. Корреляция. Структура и измен­чивость. М., 2003.]

Анализ социологических данных

При определении отношения к социальному явлению социологи используют методы социологического анализа. Эти методы широко известны в отечественной и зару­бежной практике.

Выборочный метод — метод исследования, позволяющий делать заключение о характере распределения изучаемых при­знаков генеральной совокупности на основании рассмотрения ее части.

Для понимания сущности выборочного метода необходимо определить некоторые термины.

Генеральная совокупность — множество объектов, которые являются предметом изучения в пределах, ограниченных про­граммой исследования.

Выборочная совокупность — часть генеральной совокупно­сти, значимая для задач исследования.

Основа выборки — перечень элементов генеральной сово­купности, удовлетворяющий требованиям полноты, адекват­ности, удобства.

Единица отбора — элемент генеральной совокупности, от­бираемый на каждом этапе выборки.

Дисперсия — разброс значений признаков выборочной совокупности. Чем больше дисперсия, тем больший объем вы­борочной совокупности требуется для дальнейшего исследова­ния. Дисперсия равна среднему квадратическому отклонению отдельных значений признаков от среднего арифметиче­ского:

-

∑ (x_i –x)

S²(х) =_i________,

п- 1 -

где х, — значение i-го признака; х — среднее арифметическое; п — число признаков.

Репрезентативность — свойство выборочной совокупности представлять параметры генеральной совокупности, значимые для задач исследования. В аналитических и эксперименталь­ных исследованиях проблема статистической репрезентатив­ности выборки оказывается второстепенной в сравнении с не­обходимостью обеспечить качественное представительство изучаемых социальных объектов.

Различаются следующие виды выборок:

- простая случайная — строится с помощью таблиц случайных чисел;

- систематическая — проводится через интервал в перечне объ­ектов генеральной совокупности;

- серийная, когда единицами случайного отбора являются «гнезда» — семья, коллектив и т.п.;

- стратифицированная — строится с использованием любой тех­ники отбора; при этом в генеральной совокупности предвари­тельно выделяется совокупность однородных групп;

- целенаправленная — отбираются типичные элементы по уста­новленным критериям;

- квотная — строится как модель, воспроизводящая структуру генеральной совокупности в виде квот (определенных пропор­ций) распределения признаков изучаемых объектов;

- многоступенчатая — на каждой ступени отбора меняется еди­ница отбора;

- комбинированная — на каждой ступени отбора меняются еди­ница и техника случайного отбора;

- многофазная — из сформированной выборки большего объема выделяется подвыборка меньшего объема без изменения еди­ницы отбора.

Тип и способы выборки прямо зависят от целей исследова­ния и его гипотез.

Мера подобия выборочной совокупности структуре гене­ральной совокупности оценивается ошибкой выборки, а пре­делы допустимой ошибки зависят от целей исследования. Приблизительная оценка надежности выборки:

- повышенная — до 3 %;

- обыкновенная - 3-10 % (доверительный интервал распределе­ний на уровне 0,03—0,1);

- приближенная - от 10 до 20 %;

- ориентировочная — от 20 до 40 %;

- оценочная (прикидочная) — более 40 %.

Объем выборки зависит от трех основных условий:

- меры однородности социальных объектов по наиболее сущест­венным для исследования характеристикам;

- дробности групп анализа, планируемого по задачам исследова­ния;

- целесообразного уровня надежности выводов по результатам исследования.

Часто объем выборочной совокупности определяется в за­висимости от объема генеральной совокупности на основе статистических зависимостей. Так, при объеме генеральной совокупности Я, равной 500, 1000, 2000, 3000, 4000, 5000 и 100 000 человек, объем выборочной совокупности составляет соответственно 222, 286, 333, 350, 360, 370 и 398 человек с ошибкой 5 %.

Объем выборки определяется исходя из целей исследова­ния. При объеме генеральной совокупности Я, превышающей 5000 человек, можно рассчитать фактическую ошибку. Если генеральная совокупность составляет более 5000 человек, а вы­борочная соответственно—25,45, 100,123,156,204,400,625,то ошибка выборки равна соответственно 20,15,10,9,8,7,5,4%.

Подготовка публичного выступления. Использование результатов исследовательской работы

Публичные выступления широко используют­ся как самостоятельное и весьма эффективное средство уста­новления и поддержания информационных связей организа­ции с различными категориями общественности. Руководителям организаций, ведущим специалистам отделов и служб, работникам подразделений по связям с общественностью час­то приходится публично выступать перед разными аудитория­ми во время проведения презентаций, церемоний открытия, приемов, на пресс-конференциях, в ходе проведения деловых встреч, переговоров и т.п. Хорошо подготовленное и реализо­ванное в нужный момент публичное выступление может ока­зывать на общественность не меньшее воздействие, чем доро­гостоящее и длительное PR-мероприятие.

-основными целями публичного выступления являются:

- информирование общественности о значительном событии в жизни организации (освоение новой продукции или техноло­гии, расширение или сокращение производства с соответст­вующим изменением численности рабочих мест, изменение ценовой или тарифной политики и др.);

- улучшение отношений с некоторыми категориями стейкхол-деров (акционеры, поставщики, потребители, кредиторы, ин­весторы, местная общественность и др.) и достижение взаимо­понимания по отдельным вопросам;

- опровержение негативного общественного мнения об органи­зации по тем или иным аспектам ее функционирования.

Публичные выступления руководителей и специалистов организации можно рассматривать как наиболее авторитет­ный первичный источник информации, используемой и рас­пространяемой в дальнейшем печатными изданиями, радио­станциями и телевизионными компаниями.

Приведем некоторые доводы в пользу осуществления при­кладных исследований.

Определение и сегментирование приоритетных групп общест­венности (аналитический этап анализа). Получение детальной информации, касающейся демографических данных, стиля жизни, потребительских возможностей различных аудиторий, помогает выявить «свои» аудитории и лучше спланировать по­слания, предназначенные этим аудиториям.

Проверка эффективности стратегии (расчетный этап ана­лиза). Стратегия может быть ошибочной, а затраты на ее вы­полнение — неоправданными. Чтобы этого не случилось, целе­сообразны регулярные замеры восприятия целевыми группа­ми в реальности действий, обоснованных на бумаге.

Профилактика ситуации, когда «верхи» и «низы» не понима­ют друг друга (аналитический этап анализа). В большинстве организаций управленческие структуры не сталкиваются на­прямую с конкретными запросами потребителей и рискуют «оторваться от жизни». Исследования, установление обратной связи помогают преодолеть разрыв между управленческой дея­тельностью и общественными нуждами, способствуют адек­ватному пониманию топ-менеджерами текущей ситуации и более эффективному функционированию организации.

Наблюдение за конкурентами (подготовительный и анали­тический этапы анализа) может осуществляться «световыми» методами, т.е. путем опросов потребителей относительно кон­курирующей продукции, анализа публикаций о конкурентах, посещения их сайтов в Интернете, чтения специализирован­ных отраслевых обзоров. В результате организация может кор­ректировать свои маркетинговые и информационные дейст­вия и извлекать выгоду из недостатков в работе конкурентов.

Обретение известности (возможно на подготовительном этапе). Нередки случаи, когда сам факт проведения опроса об­щественного мнения (особенно при изучении острых, интри­гующих, скандальных проблем) приносил известность компа­нии — организатору исследования. Многие опросы проводятся исключительно с этой целью.

Влияние на поведение. Даже в отсутствие свершившегося факта мнения по его поводу могут существенно повлиять на го­товность целевых групп производить (или не производить) ка­кие-либо действия. Типичным примером здесь служат много­численные опросы, проводимые в преддверии рассмотрения законодателями того или иного законопроекта.

Успешные публичные выступления руководителей круп­ных организаций хорошо запоминаются благодаря их частому повторению в различных СМИ. Эти выступления, как прави­ло, анализируются и комментируются в деловых и журналист­ских кругах, что, несомненно, формирует и поддерживает по­ложительный имидж организации и ее руководства.

Правильно подготовленное и реализованное публичное выступление позволяет продемонстрировать открытость орга­низации, ее готовность решать сложные вопросы в режиме диалога с представителями различных категорий общественности, установить прямой контакт и обратную информацион­ную связь с живой аудиторией при обсуждении проблем.

Публичные выступления руководителей и специалистов по связям с общественностью требуют серьезной подготовки текста выступления и самого выступающего. В написании и редактиро­вании текста обязательно должен участвовать предполагаемый оратор. В зависимости от его квалификации и опыта общения с аудиторией могут быть подготовлены либо полный текст публич­ного выступления, либо отдельные тезисы выступления, либо краткий план, либо просто перечень обсуждаемых вопросов.

Для начинающих ораторов рекомендуется готовить пол­ный текст выступления, выделяя при этом наиболее важные места. Основные проблемы, затрагиваемые в выступлении, це­лесообразно пронумеровать, а в конце текста дать ответы на возможные вопросы и реплики из зала.

Для более опытных ораторов, но не очень тонко разбираю­щихся в деталях предмета выступления, рекомендуется подго­товлять отдельные тезисы доклада с более подробными ком­ментариями сложных для понимания вопросов и обязательной расшифровкой специальных терминов.

Для специалистов, владеющих ораторскими навыками, вполне достаточно краткого плана выступления или перечня основных вопросов.

Руководители и специалисты организации, не имеющие навыков публичного выступления, могут решить эту пробле­му, посещая школы ораторского мастерства или соответствую­щие курсы. В процессе самостоятельного обучения правилам публичных выступлений и овладения техникой устной речи весьма полезны специальные тренировки и репетиции с их записью на аудио- и видеокассеты с их последующим воспро­изведением и анализом.

Основные требования к проведению публичных выступлений

От правильной оценки аудитории (как качест­венной, так и количественной) во многом зависят ход выступ­ления и его конечный результат.

Качественный анализ аудитории проводится по таким при­знакам, как возраст и пол присутствующих, их националь­ность, социальный статус, уровень образования, профессио­нальная принадлежность, а также характер взаимоотношений с организацией, проводящей публичное выступление. Этот ха­рактер определяется принадлежностью выступающего на ме­роприятии к одной из категорий присутствующих (собствен­ные работники, ветераны труда, стейкхолдеры, местная обще­ственность и др.) и целью посещения данного мероприятия (поддержка решений руководства, организация забастовок и бойкотов, выдвижение определенных требований и др.). Так, если выявлено большое число профессионально подготовлен­ных слушателей среди присутствующих на публичном выступ­лении, выступающий может более активно использовать спе­циальную терминологию.

Количественная оценка аудитории позволяет выбрать для проведения публичного выступления наиболее подходящее помещение, обеспечить его оптимальную наполненность и более удобную рассадку присутствующих. В несоразмерно большом помещении основная масса присутствующих распо­лагается, как правило, на задних рядах и боковых местах, что существенно затрудняет установление контакта между высту­пающим и аудиторией и снижает эффективность публичного выступления.

При выборе помещения необходимо учитывать его акусти­ческие особенности. Организаторы мероприятия должны по­заботиться о том, чтобы во время проведения посторонние зву­ки (уличный шум через открытые окна, хлопающие двери, звонки мобильных телефонов и др.) не отвлекали внимание ау­дитории и докладчика. Для опоздавших целесообразно орга­низовать порядок прохода в помещение, не мешающий выступ­лению.

Для удобства выступающего и присутствующих необходи­мо подготовить специальную трибуну (кафедру), оснастив ее подсветкой и микрофоном. Оратор, передвигающийся по сцене или по залу во время своего выступления, может быть снабжен микрофоном-клипсой. В его распоряжение предоставляют информационно-рекламные материалы (схемы, таблицы, фо­тографии) для раздачи присутствующим в аудитории. Само выступление может сопровождаться показом слайдов, видео­роликов, фрагментов фильмов и др. Некоторые выступающие используют грифельную доску, экран, проектор и другие тех­нические средства.

Если среди присутствующих на публичном выступлении есть плохо владеющие языком, следует позаботиться о син­хронном переводе.

Использование присутствующими диктофонов для полной записи выступления возможно только с личного разрешения выступающего.

Подготовка публичного выступления начинается с форму­лирования его общей темы и конкретизации входящих в нее вопросов. Далее определяется общая продолжительность вы­ступления в целом и его отдельных частей. В ходе выступления нужно придерживаться регламента, избегать чрезмерной затя­нутости речи и необоснованных повторов ее отдельных поло­жений.

Необходимо учитывать, что аудиторию могут отвлекать и даже раздражать отдельные привычки выступающих или частое употребление ими одних и тех же слов. Опытный ора­тор контролирует язык жестов и другие средства невербаль­ных коммуникаций, скорость и четкость речи, тембр голоса, устанавливает зрительный контакт с отдельными слушате­лями.

Специалист, владеющий правилами публичных выступле­ний, никогда не читает перед аудиторией заранее отпечатан­ный полный текст своего доклада, а использует в качестве под­сказки общий план выступления и его основные тезисы, крат­ко записанные, например, на специальных карточках.

Публичное выступление должно быть по возможности пол­ным, конкретным, непротиворечивым, основанным на досто­верных фактах и событиях, эмоциональным, убедительным и конструктивным. Речь выступающего должна быть простой по форме, нескучной и понятной для окружающих. Наконец, воз­действие на аудиторию (иногда весьма значительное) оказыва­ют внешний вид выступающего, его одежда, прическа, манера поведения и другие факторы.