double arrow

Кодексы и их противники 4 страница


Назаретян А. П. Психология стихийного массового поведения.*

В СССР до середины 80-х годов избирательные технологии ос­тавались грубыми и примитивными. При тотальном идеологичес­ком контроле и информационной блокаде от манипуляторов созна­нием не требовалось особого искусства или богатого воображения. Общий эффект был, как правило, гарантирован. С некоторыми по­грешностями, конечно, но эти погрешности не влияли на оценку работы пропагандистов — она (оценка) оставалась стабильно низ­кой (!). Дежурные фразы о недостаточной эффективности советс­кой пропаганды содержали прямой намек на то, что преимущества социализма безусловны и всемерны и если «кто-то кое-где у нас по­рой» в этом еще сомневается, то лишь оттого, что коммунистичес­кие пропагандисты уступают в мастерстве буржуазным.

В 1986 году группа психологов, осмыслив результаты отече­ственных и зарубежных исследований, посвященных свойствам стереотипного мышления, выступила на представительном сим­позиуме с непривычным тезисом. Советская пропаганда, робко намекали мы, чересчур эффективна, и это уже оборачивается не­гативными последствиями для общества. Задача ученых — пси­хологов, педагогов, социологов — способствовать не повыше­нию (как гласили тогда расхожие формулировки), а понижению эффективности пропаганды, воспитывать личность готовую со­противляться воздействиям. Потому что человек, воспитанный на стереотипах и «культуральных трюизмах», весьма уязвим: попав в поле диссонирующей информации, стереотип имеет тен­денцию не разрушаться, а переворачиваться, т.е. он сохраняет­ся, сменив только валентность (эмоциональный знак); безуслов­но хорошее превращается в безусловно плохое и наоборот.




Идейный иммунитет формируется при диалогическом общении, при котором представление о предмете проходит фильтры крити­ческого суждения, человек знакомится с альтернативными точка­ми зрения и готов их обсуждать. Следовательно, настало время со­ответствующим образом перестроить всю систему воспитания и пропаганды и т.д. В подтверждение были приведены полученные данные и конкретные факты неадекватного реагирования советс­ких людей в идеологически нестандартных ситуациях.

Разумеется, старшие товарищи дачи нам достойный отпор, уп­рекнув в «наклонности к парадоксам и эпатажу»; все остались при своих мнениях. Тогда мы еще и думать не смели, как скоро и какую роковую роль для страны сыграют подмеченные нами механизмы.

Открытые шлюзы «гласности», потоки новой информации и неожиданных интерпретаций затопили обыденное сознание, и всего через несколько лет массы наших соотечественников были склонны считать себя, свой народ и родную страну самыми худ­шими в мире, а каждого западного политика — средоточием всех мыслимых и немыслимых доблестей. Многие готовы были утвер­ждать, что «на самом деле» и войну мы проиграли, и на космос зря только деньги тратили, и нации в СССР всегда друг друга ненави­дели, и вообще вся история — исключительно череда беззаконий и безобразий. А чтобы достичь вожделенного коммунизма (этот об­раз остался жестко фиксированным в подсознании), достаточно скопировать какое-нибудь «цивилизованное» государство.



Это был настоящий триумф стереотипов-перевертышей. Шаблонные картины прошлого, настоящего и будущего оказа­лись настолько ригидными, что не поддавались разрушающему воздействию, под давлением информационного урагана они только опрокидывались вверх дном. Это смахивало то ли на фло­тилию надувных корабликов со смещенным центром тяжести, то ли на ленту, вставленную в проектор неумелым механиком.

Парадоксальный контраст между высоким уровнем образован­ности и низкой способностью к критическому восприятию стал за­кономерным итогом культурной революции, авторитарного обра­зования и надолго закрытой от внешнего мира пропагандистской системы.

Д.Майерс. Социальная психология.*

Стереотипы — представления людей о том, как действительно ведут себя мужчины и женщины. Нормы предписывают, стереотипы описывают.

Гендерные стереотипы

Исследования указывают на два бесспорных факта: суще­ствуют сильные гендерные стереотипы, и, как часто бывает, эти стереотипы принимаются и членами той группы, в отношении которой они действуют. Мужчины и женщины соглашаются с тем, что можно судить о книге уже по тому, какая фамилия напечатана на обложке — мужская или женская. Проанализи­ровав результаты опроса, проведенного ими в Мичиганском университете, Мэри Джекман и Мэри Сентер (MaryJackman & Магу Senter, 1981) пришли к выводу, что гендерные стереоти­пы намного сильнее расовых. Например, только 22% мужчин думали, что оба пола в равной степени эмоциональны. Из ос­тавшихся 78% соотношение тех, кто считал женщин более эмо­циональными, и тех, кто считал более эмоциональными муж­чин, составляло 15:1. А что думают по этому поводу женщины? Их ответы оказались практически идентичными, с разницей всего лишь в один процент.



Обратимся также к исследованию Натали Портер, Флоренс Гейс и Джойс Дженнингс Уолстедт (Natalie Porter, Florence Geis & Joyce Walstedt, 1983). Они показывали студентам фотогра­фии «группы выпускников университета, работающих над ис­следовательским проектом в одной команде», а за­тем предлагали им высказать свои первые впечатления. Сту­денты должны были ответить на вопрос, кто из этой команды, по их мнению, мог внести наибольший интеллектуальный вклад в данный проект. Когда группа на фотографии состояла только из мужчин, студенты преимущественно выбирали того, кто си­дел во главе стола. Когда группа была разнородной по полу, опять же выбирали мужчину, сидевшего во главе стола. А вот если там сидела женщина, ее обычно просто игнорировали. Каж­дый из мужчин выбирался на роль лидера в три раза чаще, чем все три женщины вместе взятые! Это стереотип­ное представление о мужчине как о лидере было в равной сте­пени характерным не только для мужчин и женщин в целом, но и для феминисток и не феминисток, в частности. Так насколь­ко же распространены гендерные стереотипы? Очень сильно.

Вспомним, что стереотипы — это обобщенные представле­ния о группе людей, и они могут быть верными, ложными или выстроенными на чрезмерном обобщении крупицы правды, в них заложенной (они могут быть также самореализующими­ся). В модуле 13 мы отмечали, что среднестатистический муж­чина и среднестатистическая женщина действительно в неко­торой степени отличаются друг от друга по общительности, эмпатии, социальному влиянию, агрессивности и сексуальной инициативе (но не по уму). Можно ли на этом основании утвер­ждать, что гендерные стереотипы точны? По наблюдениям Дженет Свим (Janet Swim, 1994), в определенных случаях мож­но. Она обнаружила, что выявленные у студентов Пенсильван­ского университета стереотипы, касающиеся женской и муж­ской нетерпеливости, невербального восприятия, агрессивнос­ти и т. д., заметно приближались к действительным гендерным различиям. Вдобавок к этому подобные стереотипы имеют тен­денцию сохраняться на протяжении весьма продолжительного времени и во всех культурах. Проанализировав данные 27 исследований, Джон Уиллиамс и его коллеги (John Williams & others, 1999, 2000) пришли к выводу, что повсюду женщины воспринимаются как более покорные, а мужчины как более ком­муникабельные. Устойчивость и вездесущность гендерных сте­реотипов приводят к тому, что отдельные психологи-эволюци­онисты начинают верить, что они отражают реальные врожден­ные качества (Lueptow & others, 1995).

Стереотипами нередко злоупотребляют, ведь люди все раз­ные (Hall & Carter, 1999). Но иногда гендерные стереотипы явно преувеличивают имеющиеся незначительные различия — к та­кому заключению пришла Кэрол Линн Мартин (Carol Lynn Martin, 1987), опросив большое количество посетителей уни­верситета Британской Колумбии. Она просила их выбрать из списка психологических характеристик те, которые соответ­ствуют их представлению о самих себе, а также оценить, какой процент мужчин и женщин в Северной Америке обладает теми же характеристиками. Мужчины чуть чаще, чем женщины, ха­рактеризовали себя как уверенных и доминирующих и чуть реже как нежных и сострадательных. Однако в соответствую­щих стереотипах эти различия сильно преувеличены. Люди считают, что североамериканские мужчины почти вдвое более уверены в себе и склонны подавлять, чем женщины, и наполо­вину менее нежны и сострадательны. Преувеличенные пред­ставления, ставшие самореализующимися пророчествами, мо­гут привести к росту незначительных различий.

Стереотипы (убеждения) — это не предрассудки (установ­ки). Стереотипы могут поддерживать предрассудки.

Г.Олпорт. Ожидания и война.*

Невежество и ожидания

Одним из самых важных барьеров в деле взаимопонимания народов является неведение относительно намерений другого и непонимание его образа жизни.

Невежество может быть двух типов: простое неведение фактов или искажение фактов в соответствии с собственными мотивами человека или с мотивами демаго­гических лидеров, которые многое могут от такого искажения получить.

Простое невежество более легко поддается исправлению. Результаты кампании против неграмотности, идущей сейчас от Мексики до Индии, от Нигерии до Сиби­ри, волнуют и радуют. Психологические исследования показали, что между высоким уровнем общего образования и свободой от предрассудков действительно существует заметная связь. Однако эта связь далека от совершенства. Даже ученые могут быть фанатиками. Спасение заключено не только в образовании.

Труднее исправить невежество, возникающее вследствие искажения фактов. Некоторые искажения просты и понятны, хотя часто вредоносны, например, когда некие белые дети отшатываются от цветных людей, потому что те выглядят «грязны­ми». Личная история человека часто создает эмоциональную почву для искажения, как, например, в случае молодого человека, ненавидевшего все «ирландское», пото­му что его жестокий отец имел ирландское происхождение. Наиболее зловредная спо­собность человеческого разума — его импульсивная склонность категоризировать и наделять всех представителей конкретной группы голословно утверждаемыми каче­ствами. Мой жестокий отец — ирландец, следовательно, все ирландцы жестоки.

Враждебный образ, однажды сформировавшись, является особенно стойким к натиску противоположных доказательств. Рассказывают, что студент Оксфорда за­метил: «Я презираю всех американцев, но никогда не встречал хотя бы одного, ко­торый бы мне не понравился». Таким образом упорно существуют поверхностные штампы-обобщения, даже когда им противоречит каждая унция опыта, полученно­го из первых рук. Мы не знаем иного средства исправления этих ментально-эмоци­ональных штампов, чем внедрение привычки к дифференцирующему восприятию и критическому мышлению. Систематическое обучение этому возможно даже в началь­ной школе.

Эмоциональная экономичность групповых стереотипов хорошо заметна в об­разе Советского Союза, которого придерживаются многие американцы. Когда рус­ские были нашими союзниками во второй мировой войне, их охотно воспринимали как храбрых, веселых, прогрессивных и свободолюбивых людей. В послевоенный пе­риод, когда обстоятельства переменились, образ русского стал образом жестокого, угнетенного, атеистичного и двуличного человека. Воспринимаемая так, Россия ста­ла подходящим «козлом отпущения» — отдаленной угрозой, способной объяснить многие из наших фрустраций. Коммунисты стали символической причиной зла дома. Моя работа под угрозой? Вините коммунистов! Меня беспокоит инфляция? Вините коммунистических профсоюзных лидеров! Колледжи выступают за опасный интер­национализм? Выгоняйте профессоров-коммунистов. Исследование показало, что в неурядицах в Америке после первой мировой войны обвиняли разных «козлов отпу­щения»: большевиков, американцев иностранного происхождения, монополистов, войну. После второй мировой войны образ заострился, вездесущий злодей — просто «коммунист».

Далее, чтобы злодей стал общим достоянием, необходимы коммуникация и пропаганда. До тех пор, пока газеты, политики и адвокаты всех сортов не объединят усилия в изображении картины «зла», люди не сфокусируют многообразие своих не­гативных эмоций на одной ясно идентифицированной угрозе. Ожидания новой вой­ны в течение двадцати пяти лет возросли в Америке с 40 % в августе 1945 года до 65 % в июле 1946 года. За тот же интервал времени враг стал четко идентифициро­ваться как Россия. Агентства служб новостей и создатели общественного мнения сыг­рали в этой перемене существенную роль.

Но верно ли, что ожидания никогда не оправдываются фактами? Нет ли есте­ственных и неизбежных войн, вызванных различиями в идеологии или непримири­мостью одной стороны в споре? Являются ли ожидания только продуктом создающих их пропагандистов или безответственных лидеров и публицистов, энергично полива­ющих ростки агрессии в жизни индивидов?

Я уверен, что ответ таков: хотя некоторые серьезные и базовые конфликты интересов могут быть неизбежны, воинственные решения всегда вытекают из воин­ственных ожиданий и подготовки. Убежденный марксист, предвидящий неизбежную войну классов — всемирную революцию, которой предшествуют империалистичес­кие войны, — просто видит их как неизбежные. Если достаточное количество людей по обе стороны ссоры ожидают в результате ее войну, то курс на войну становится неизбежным. (Мне еще будет что вкратце сказать об оборонительных войнах.)

К несчастью, наши образы других людей чаще снисходительны или враждеб­ны, чем дружелюбны. Учебники, легенды, традиции, лидеры и средства массовой информации устраивают заговор для поддержания их такими. Я полагаю, причина в том, что враждебные образы лучше всего соответствуют желаниям людей твердо дер­жаться провинциальных островков безопасности. То, что сам мир есть наш естествен­ный остров безопасности, — концепция слишком широкая, чтобы ее могли воспри­нять наши фрагментарные эго. Но, к счастью, даже враждебные образы подвержены изменениям. Они меняются, когда меняются фильмы, передачи по радио, газеты и учебники. Они меняются, когда люди путешествуют, наблюдая жизнь других и сочув­ствуя ей. Они меняются, когда люди участвуют в совместных проектах труда и отдыха. Они меняются, когда люди осознают, как мифотворческие процессы их собственно­го разума управляются публицистами.

Позвольте мне повторить, что школьные знания недостаточны. Как указывает П. Сорокин, двадцатое столетие отмечено самым высоким образовательным уровнем за всю человеческую историю. В то же время, это самое кровавое столетие в смысле гражданских и международных войн, преследования меньшинств и всевозможного криминального насилия. Одна из причин состоит в том, что школы, по расставляе­мым ими акцентам, редко являются интернациональными. Чаще весь день напролет они назойливо твердят детским умам о национальной славе.

Но даже новые, пропитанные интернациональным духом курсы обучения не могут стать магическим лекарством. Ибо интеллектуальное знание не является эмо­циональным знанием. Только здоровый рассудок, свободный от стесняющих его комплексов, может превратить книжное обучение в интернациональное понимание. Ученый может быть знаком со всеми этическими системами, может быть сам авто­ром альтруистической этической доктрины, но в своей личной жизни он может быть явно эгоистичным, шовинистичным и воинственным. Человек может понимать че­ловеческие слабости и техники пропаганды, как Геббельс, и использовать их для разрушения своих ближних.

Личная философия жизни

Именно здесь перед нравственными и религиозными лидерами стоит серьезная задача. Только когда знание глубоко укоренилось в приемлемых ценностях, оно ста­новится социально эффективным. Моральные наклонности все еще являются суще­ственной частью истории войны и мира.

Недавние эмпирические исследования показали важную связь между филосо­фией жизни человека и его тенденцией к враждебности. Люди, боящиеся жизни, го­ворящие, что мир — рискованное место, а человек в основе своей зол и опасен, - это люди со значительными расовыми и религиозными предрассудками. Обычно они ненавидят католиков, негров и евреев; они сверхпатриотичны и находят свою безо­пасность только в националистической силе и суверенитете.

Р.Харрис. Психология массовых коммуникаций.*

ГЛАВА 7.

ИЗОБРАЖЕНИЕ ГРУПП: КРИВЫЕ СОЦИАЛЬНЫЕ ЗЕРКАЛА

Вопрос. Когда учителей средней школы (опрошено было 293 чело­века) попросили назвать каких-нибудь киногероев или персона­жей арабов, которых они видели на экране, какого они указали?

Ответ. Целых 287 человек — 98% выборки не смогли вспомнить ни одного! (Shaheen, 1992).

Вопрос. Каков вес сегодняшних рекламных фотомоделей по срав­нению с весом реальных женщин?

Ответ. Фотомодели весят на 23% меньше, чем средняя женщи­на, причем 20 лет назад они весили меньше лишь на 8%. Кроме того, они выше и, как правило, имеют очень необычный тип фи­гуры (высокий рост, худощавое тело, узкие бедра). Если у фото­модели большие груди, вероятно, они имплантированы, посколь­ку у женшин с такой фигурой большой бюст является редкостью (Kilbourne, 1995).

Вопрос. Каково в США соотношение американцев африканского и европейского происхождения, относящихся к возрастной группе старше 65 лет? Каково соотношение этих групп в телерекламе?

Ответ. 1 к 10 среди населения в целом, но только 1 к 123 — в рекламных роликах (Roy & Harwood, 1997).

Что вы знаете об американцах мексиканского происхождения? Арабах? Евреях? Фермерах? Пожилых людях? Один из основных ас­пектов той реальности, которую создают СМИ, включает в себя информации о различных группах людей. Благодаря телевидению и другим СМИ мы узнаем о намного большем количестве людей, чем почти любой из нас смог бы повстречать за всю свою жизнь. СМИ не только знакомят нас с этими людьми, но иногда являются един­ственным источником нашей информации о них. Иногда все, что нам известно о каких-то группах людей, мы черпаем из телевидения. Не­которые белые американцы, живущие в сельской местности, нико­гда не видели лично ни одного афро-американца или еврея. Многие городские жители ни разу не встречались с настоящим фермером. Большинство обитателей нашей планеты никогда не встречались с гражданами США. В подобных случаях изображение в СМИ афро-американцев или фермеров становится для них реальностью. Даже в исследовании, проведенном много лет назад, дети сообщили, что большую часть информации о представителях различных националь­ностей они получают от своих родителей и из телепередач, причем по мере того, как дети взрослеют, роль телевидения становится все более значимой (Lambert & Klineberg, 1967).

В этой главе мы исследуем прежде всего образ различных групп людей, создаваемый американскими СМИ, и рассмотрим последст­вия подобного изображения. Озабоченность в отношении показа не­которых из этих групп (например, женщин, афро-американцев) хо­рошо известна и обсуждалась, а в случае некоторых меньшинств -широко изучалась (Gravis, 1980, 1996; Greenberg, 1986; Greenberg& Atkin, 1982; Greenberg & Brand, 1994). Аналогичным тревогам по по­воду изображения других групп (например, фермеров, арабов, поли­цейских) уделялось относительно меньше внимания. Хотя этот во­прос касается всех СМИ, но телевидение — информационное средст­во, вызывающее наибольшую тревогу с точки зрения как содержания программ, так и рекламы. Основное внимание здесь будет уделено те­левидению США, хотя те же принципы, пусть с отдельными нюан­сами, остаются верными для телевещания любой страны.

Хотя подобные вопросы широко обсуждались, тщательные науч­ные исследования, посвященные последствиям изображения групп, проводились намного реже. Трудно отделить последствия воздейст­вия СМИ от других влияний, чтобы можно было установить четкие причинные связи. Хотя все теоретические подходы, обсужденные в главе 2, внесли свой вклад в эту область, возможно, наиболее полез­на здесь теория культивирования. Превалирующее изображение ка­кой-то группы людей будет все более превращаться в воспринимае­мую реальность для тех, кто обильно потребляет продукцию СМИ.

ИЗОБРАЖЕНИЕ ПОЛОВ

В первую очередь мы обратимся к гендерным образам. Как СМИ рассказывают нам о том, что же это значит, быть мужчиной или жен­щиной? Обзоры исследований, посвященных изображению полов, можно найти в следующих публикациях: Busby (1985), Durkin (1985a, 1985b), Fejes (1989, 1992), Gerbner (1997) и Gunter (1986).

ОБРАЗ ЖЕНЩИН

В последние годы мы много слышим о женских стереотипах в СМИ, но что именно исследования методом контент-анализа гово­рят нам о том, какими изображают женщин? Некоторые из этих про­блем хорошо известны, тогда как другие пока остаются в тени.

Количественные показатели. Возможно, наиболее заметной ген­дерной диспропорцией является то, что мы видим на экране намно­го меньше женщин, чем мужчин. Контент-анализ персонажей теле­передач, проводившийся в 70-е, 80-е и 90-е годы, показывает, что в мелодрамах, идущих в лучшее телевизионное время, занято пример­но едва раза больше мужчин, чем женщин, а в воскресных утренних детских передачах мужчин втрое больше (Fejes, 1992; Gerbner, 1997; Greenberg, 1980; Kimball, 1986). В телешоу различных жанров со мно­жеством участников, таких, как Saturday Night Live, Seinfeld, Frasier, Garfield и Sesame Street, подавляющее большинство ролей исполняли и продолжают исполнять мужчины. До появления в середине 80-х го­дов таких шоу, как Cagney and Lacey, The Golden Girls, Designing Women и Kate and Allie, в США практически отсутствовали шоу, в которых бы все ведущие персонажи были женщинами; среди редких исклю­чений можно отметить One Day at a Time и сомнительный сексист-ский сериал 70-х годов Charlie's Angels. Однако шоу, в которых сни­маются фактически только одни мужчины, — обычное явление (на­пример, Bonanza, Barney Miller, My Three Sons, Spin City, Diagnosis Murder, Simon and Simon), и в течение многих лет большинство шоу имели преимущественно мужской состав исполнителей.

Хотя в качестве персонажей рекламных роликов женщины по­являются почти так же часто, как мужчины, но 83—90% времени голос за кадром принадлежит мужчине (Bretl & Cantor, 1988; Ferrante, Haynes& Kingsley, 1988; Lovdahl, 1989) — цифра, практически не ме­няющаяся с начала 70-х годов (Dominick& Rauch, 1972). В детских мультфильмах мужских персонажей в три раза больше, чем женских (Dobrow& Gidney, 1998; Thompson & Zerbinos, 1995). В музыкальных видеоклипах, как правило закрепляющих традиционные стереоти­пы, мужчин показывают в два раза чаще, чем женщин (J. D. Brown & Campbell, 1986; Sherman & Dominick, 1986; Sommers-Flanagan, Som-mers-Flanagan & Davis, 1993; Toney & Weaver, 1994; Took & Weiss, 1994; Vincent, Davis & Boruszkowski, 1987). Во всех разделах газет, за ис­ключением светской хроники, фотографий мужчин бывает больше, чем фотографий женщин (Luebke, 1989). На радио и диск-жокеи, и корреспонденты, и вокалисты музыкальных ансамблей, и дикторы, читающие сопроводительный текст, — по-прежнему главным обра­зом мужчины, хотя сейчас слышится все больше женских голосов (Melton & Fowler, 1987). Среди ведущих теленовостей и тех, кто зна­комит нас с прогнозом погоды, теперь женщины составляют хотя бы небольшую группу, а вот среди спортивных комментаторов их по-прежнему единицы. В контент-анализе гостей, проинтервьюи­рованных в программе компании ABC Nightline («Вечерней стро­кой»), Крото и Хойнз (Croteau& Hoynes, 1992) обнаружили, что только 10% из них были женщины.

Внешность. Вторая проблема заключается в том, что женщин слишком часто изображают юными красавицами, обязанность ко­торых - оставаться молодыми и привлекательными, чтобы достав­лять удовольствие мужчинам. Стоит женщине перестать быть моло­дой и привлекательной, и она становится объектом насмешек. В ос­нове такого критического отношения лежит прежде всего мысль о том, что женщина не должна позволять себе стареть. Ярче всего это выявляется в рекламе — области СМИ с наиболее стереотипными тендерными образами. На протяжении XX века женщины станови­лись все более стройными (Percy & Lautman, 1994), но разница в весе между фотомоделями и реальными женщинами продолжает увеличиваться. В середине 90-х годов фотомодели весили на 23% меньше, чем средняя женщина, — цифра, возросшая на 8% по срав­нению с 1975 годом (Kilbourne, 1995). Seventeen («Семнадцать»), наи­более читаемый журнал среди девушек подросткового возраста, посвящает две трети своего редакционного материала вопросам мо­ды и красоты, а большая часть остальных статей отводится родст­венным темам, например, советам, как найти «молодого человека» и завоевать популярность (К. Phillips, 1993). Морщин, седины или «упитанной» фигуры нужно избегать любой ценой. По крайней мере до последнего времени женщины, которым явно за 30, и особенно те, кому за 50, были очень мало представлены на телевидении ив различных видах рекламы. Когда же их все-таки показывали, то час­то как стереотипных «старушек», на которых никто не захочет стать похожим (R. H. Davis & J. H. Davis, 1985). Женщины в телерекламе моложе, чем мужчины (70% против 40% до 35 лет, соответствен­но) — соотношение, не меняющееся с начала 70-х годов (Dominick & Ranch, 1972; Ferrante et al., 1988).

Идеалом женской красоты, особенно в рекламе, является доста­точно необычный тип фигуры, а именно очень высокий рост, очень худое тело и узкие бедра. Все эти характеристики одновременно при­сутствуют менее чем у 5% взрослых женщин, но у фотомоделей обыч­но бывает именно такое телосложение. Другая распространенная ха­рактеристика супермодели — большие груди — атрибут, настолько редкий для этого типа фигуры, что по крайней мере один видный специалист в этой области пришел к выводу, что почти всегда они наверняка имплантированы (Kilbourne, 1995). Обычной практикой является создание образа фотомоделей с помощью компьютера и ис­пользование дублеров с красивой фигурой, даже если сами звезды очень привлекательны. Например, на броской афише к фильму Pretty Woman («Красотка») изображение Джулии Роберте было в действи­тельности составлено из отдельных элементов, представлявших со­бой части тел нескольких супермоделей, и улучшено с помощью ком­пьютерной графики. В некоторых из постельных сиен с ее участием в этом фильме были использованы дублеры с еще более красивыми телами или частями тел (Kilbourne, 1995). В модуле 3.1 рассматрива­ется взаимосвязь питания, секса и похудания.

ЕДА, СЕКС И ВЕС ИДЕАЛЬНОЙ ЖЕНЩИНЫ (KILBOURNE, 1995)

Еда и похудание — две основные темы рекламы и журнальных статей, адресованных женщинам. Еду часто представляют как спо­соб удовлетворения эмоциональных потребностей (поссорилась с приятелем — не откажи себе в удовольствии съесть немного моро­женого), а иногда даже в качестве замены секса (например, когда плитка отборного шоколада приводит женщину в состояние, близ­кое к оргазму). Метафоры, связанные с безудержным желанием и потерей самоконтроля, являются обычным местом («не могу усто­ять перед этими конфетами»), порою даже подталкивая к чревоуго­дию (проглотить полкило мороженого). Однако при этом испытывать чувство стыда или вины за трапезу заставляют женщин (не мужчин), причем худобу супермоделей приравнивают к девственности, свя­зывая и ту и другую с умением держать свой аппетит под контро­лем. Неважно, что большинство женщин, несмотря ни на какую дие­ту, не станут супермоделями. Это опасение потерять самоконтроль и... свою фигуру является сильным притягательным средством в рекламе всевозможных товаров — от программ похудания до сига­рет. Срабатывают ли подобные средства? По-видимому, да, если принять во внимание, что половина девушек и взрослых женщин са­дятся на диету, по большей части безрезультатно, а 75% женщин, имеющих нормальный вес, считают себя толстыми.

Женские заботы. Непропорционально большое количество жен­щин показываются СМИ только в роли хозяек дома и матерей, а их деловые, профессиональные и общественные роли умаляются или не представлены вовсе. Особенно это характерно для рекламы (Knill, Pesch, Pursey, Gilpin & Perloff, 1981; К: С. Schneider& S. В. Schneider, 1979), хотя диапазон женских ролей в рекламе становится более ши­роким (Ferrante et al., 1988). Стереотипное изображение женщин в рекламе распространено не только в США, но и во многих других странах (Gilly, I988).

Женщин часто показывают зависящими от мужчин и нуждающи­мися в их защите. Даже в относительно равноправных «телевизионных» семьях жена, как правило, уступает мужу чаше, чем он ей, хотя ситуа­ции, при которых это происходят, носят намного более завуалирован­ный характер, чем 20 лет назад. Женщины в СМ И принимают важные решения или участвуют в важных делах не столь часто, как мужчины. Реклама нередко изображает женщин чрезвычайно озабоченными или даже одержимыми такими проблемами, как невыстиранное белье или грязная посуда. Образы женщины, сжимающей в руке туалетную бума­гу или отчитывающей других за испачканную одежду, подтверждают это правило. Первые комедийные сериалы, в которых женщины весь день играли в бридж или сплетничали с соседями, также иллюстрируют жен­ские интересы. Газетные комиксы, в частности такие, как Blondievwvi The Girls, также часто показывают обычных женщин занятыми главным образом пустячными проблемами, хотя изменения про исходят даже и здесь, например, в 1991 году Блонди решила заняться бизнесом в сфе­ре общественного питания. Брабант и Муни (Brabant & Mooney, 1986) пришли к выводу, что с середины 70-х до середины 80-х годов тендер­ные образы в воскресных комиксах изменились очень незначительно.

Хотя мы далеко ушли от папаши из фильма 1959 года Father Knows Де#(«Отец знает лучше»), советующего своей дочери: «Будь зависимой, иногда немного беспомощной... Худшее, что ты можешь попытаться сделать, — это обыграть мужчину вето любимую игру» (Douglas, 1997, р. 24), некоторые из наиболее гендерно-стереотипных телепередач ад­ресованы именно детям. Представительницы женского пола, которые в них все-таки появляются, — это по большей части нарядно одетые и занудливые второстепенные персонажи, подобные Смерфетт (Smur-fette) из мультфильма The Smurfs, Бейби Боп (Baby Вор) из Barney and Friends («Барни и его друзья») или Эйприл О'Нил (April O'Neill) из Teenage Mutant Ninja Turtles («Черепашки-ниндзя»), которые только и делают что кормят своих коллег мужского пола и оказывают им какую-то помощь (Crimmins, 1991; Douglas, 1994). Некоторые новые шоу сере­дины 90-х годов, в частности кинофильмы, предлагают более сложные и позитивные ролевые модели для девочек (The Mystery Files of Shelby Woo; The Secret World of Alex Mack; Clarissa Explains ft All; Pepper Ann; Sabrina, the Teenage Witch).







Сейчас читают про: