double arrow

Кодексы и их противники 5 страница

Иногда власть, которой женщины все-таки обладают, использует­ся ими тайными и коварными способами, часто прямо или косвенно связанными с сексом. Типичным примером здесь является деловая женщина из мыльной оперы, которая использует постель в качестве средства, помогающего ей сделать карьеру. Скрыто внушается, что да­ме не следует идти на прямую конфронтацию с мужчинами (иди даже другими женщинами), но вполне допустимо тайком обманывать их. Изображение сексуальных отношений в качестве силового средства скрыто умаляет или даже сводит на нет их нежные и межличностные ас­пекты. Даже энергичные женские персонажи, подобные тем, которые участвуют в сериале Melrose Place или Beverly Hills 90210, весьма заин­тересованы в сексе и не колеблясь используют его для достижения сво­их целей. Даже относительно беспомощные жертвы возможных сексу­альных домогательств часто интерпретируются СМИ как хитрые и из­воротливые соучастницы. Например, часто приобретало этот оттенок изображение в информационных средствах различных женщин, якобы находившихся в интимной связи с президентом Биллом Клинтоном (Моника Левински, Пола Джонс, ДженниферФлауэрз). Использова­ние женщинами своей власти не ограничивается СМИ, предназна­ченными для взрослых; Люси из мультфильма Peanuts подчиняет себе мальчиков с помощью запугивания.

Женщины и насилие. Последняя проблема состоит в том, что жен­щин исподволь связывают с насилием, особенно в качестве жертв мужского насилия. Некоторые рекламные ролики и программы, иг­рающие на соблазнительности женщин, намекают, что женщины — это животные, которых надо укрощать, — нечто дикое, требующее обуздания со стороны мужчин. Реклама высокой моды, предлагаю­щая нижнее белье, показывая, как на полуголую женщину игриво на­падают двое мужчин, или реклама автомобиля, в которой женщина в бикини связана цепями внутри гигантского амортизатора, испод­воль связывают секс и насилие. Реклама парфюмерии может подчер­кивать дикость, грубость и вызывающее поведение женщин и наме­кать на то, что мужчина должен атаковать, реагируя на «аромат», пе­ред которым нельзя устоять.

Хотя теперь мы. возможно, не находим шутливую угрозу Ральфа Крэмдена (The Honeymooners) применить насилие к своей жене («В один из ближайших дней, Элис, я сделаю пиф-паф! Прямо в твою мордашку!») столь же забавной, какой она казалась нам в 1955 году, когда появился этот фильм, сейчас распространены гораздо более вы­разительные примеры насилия по отношению к женщинам, особен­но в фильмах с массовыми убийствами (The Texas Chainsaw Massacre, Friday the Thirteenth, Nightmare on Elm Street и сериале Halloween), ад­ресованных подросткам, и в порнографии с элементами насилия, якобы предназначенной только для взрослых. Ассоциирование жен­щин с насилием является меньшей проблемой в большинстве теле­визионных сериалов, хотя и там оно все-таки имеет место. Когда Лук и Лора в General Hospital («Больница») влюбляются друг в друга и же­нятся, после того как он ее изнасиловал, мужчинам тем самым дают понять, что, когда женщина говорит «нет», она в действительности может иметь в виду «да». Фактически этот образ женщины, сопро­тивляющейся, но в тайне желающей, чтобы мужчина взял ее силой, имеет давнюю кинематографическую традицию, включающую такие классические картины, как «Унесенные ветром» и многочисленные вестерны с Джоном Уэйном (John Wayne). Связь между сексом и на­силием является столь же серьезной проблемой в музыкальных ви­део-клипах, показываемых по MTV и ведущим кабельным каналам (J. D. Brown & Campbell, 1986; R. С. Vincent et al., 1987).

Пока мы фокусировали свой взгляд на женщинах, но имеются также серьезные опасения в отношении того, как СМИ изображают мужчин. Хотя этим образам уделяется меньше внимания и посвяще­но не так много научных исследований, чем изображению женщин, нереалистичные стереотипы и здесь представляют собой проблему.

ОБРАЗ МУЖЧИН

Существа, лишенные эмоций. Доминирующим является следующий образ мужчины: спокойный, невозмутимый, уверенный в себе, реши­тельный и лишенный эмоций. Хотя этот образ может быть во многих отношениях позитивным, он внушает юношам, что именно такими и должны выглядеть мужчины, и если человек неспособен отрешиться от своих чувств или, по крайней мере, держать их при себе, то он — не на­стоящий мужчина. Квинтэссенцией телевизионного мужчины являет­ся человек с рекламы «Мальборо», хотя классические телевизионные отцы ненамного от него отстают. Можно ли представить себе, чтобы Уорд (Leave It to Beaver) или Джим (Father Knows Best) пролили слезу? Сейчас ситуация несколько изменилась: современным телевизионным папашам, подобным Тиму (Ноте Improvement) или Полу (MadAbout You), позволяют иногда всплакнуть, хотя даже они, как правило, сму­щаются и стыдятся делать это. Большинство мужчин в рекламе смотрят в никуда с отсутствующим взглядом (часто скрываемым солнечными очками), в то время как женщины обычно глядят на кого-то и часто улыбаются или намекают каким-то образом о своих чувствах.

Внешность. Как и женщин, мужчин изображают молодыми и при­влекательными, но правила здесь немного иные. Хорошо развитые мускулы верхней части тела являются важной составляющей идеальной мужской красоты. Исследование образов мужчин и женщин в ге­теросексуальных эротических журналах показало, что фотографии женщин более сексуальны и идеализированы, чем фотографии муж­чин (Thomas, 1986). Кроме того, старение для мужчины не так страш­но, как для женщины (R. H. Davis & J. A. Davis, 1985). Легкая седина может придать мужчине «изысканный» или, возможно, даже «сексу­альный» вид, тогда как женщину она просто делает «старой». Нет ни­чего необычного в том, что седеющий мужчина сообщает новости, спортивные известия или сводку погоды, но увидеть в этой роли жен­щину с седыми волосами практически невозможно.

Несмотря на это, мужчин вес же решительно увещевают оставать­ся молодыми. Одним из характерных примеров является облысение. Хотя значительный процент мужчин после 20 лет теряют большую или меньшую часть своей шевелюры, у немногих симпатичных веду­щих мужских персонажей в телесериалах или даже в рекламных ро­ликах линия волос хоть сколько-нибудь отступает назад. Лысый пер­сонаж, если он все-таки появляется, обычно является объектом по крайней мере скрытых насмешек (например, напыщенный Джордж Джефферсон из The Jeffersons, глупый муж, который хочет найти се­бе хорошее слабительное с помощью жены, занятой в рекламе) или в лучшем случае персонажем, подобным эксцентричному парню, ко­торый не верит, что в овсяной каше на самом деле могут присутство­вать все эти «волокна». Лысина у персонажей из телесериалов чаше всего является признаком порока, старомодной эксцентричности (на­пример, сиамский король в исполнении Юла Бриннера) или своего рода безобидной асексуальности (например, капитан Стьюбинг в Love Boat). Даже мужские персонажи среднего или пожилого возраста обычно имеют пышную шевелюру. Те немногие мужчины, что в от­крытую носят накладные волосы (Хауард Коузелл, Марв Алберт, Уил-лард Скотт из Today), становятся мишенью для избитых шуточек, свя­занных с париком. Явно позитивные исключения среди мужчин сред­него, а то и пожилого возраста — это положительные герои, такие, как Коджак и Пикард из Star Trek, The Next Generation, а также ряд персонажей Эда Эснера.

Дружба. Хотя распространены медиа-образы дружбы как между мужчинами, так и между женщинами, характер этих дружеских от­ношений различен (Spangler, 1989). Женщины проявляют в своих дру­жеских отношениях большую степень эмоциональной близости, чем мужчины. Телевизионные образы мужского товарищества берут свое начало в вестернах 50-х годов, в которых ковбой и его закадычный приятель везде появлялись вместе. Друзья из комедийных сериалов, подобные Ральфу и Эду из The Honeymooners, Энди и Барни из The Andy Griffith Show или Хоки и Би-Джи из M*A*S*H*, определенно близки эмоционально, хотя эта близость редко когда обсуждается в открытую, в отличие от более проявленной в эмоциональном плане женской дружбы между Люси и Этел из / Love Lucy, Мэри и Роды из The Mary Tyler Moore Show или Кейт и Элл и из Kate and Allie. Более современные «дружки», например Джо и Чэндлер из Friends или Джерри и Креймер из Seinfeld, мало чем отличаются от своих пред­шественников. Это гендерное различие может достаточно точно от­ражать реальную жизнь с точки зрения различных коммуникативных стилей, характерных для представителей обоих полов (Tannen, 1990).

Семейные роли. Хотя мужчин, как правило, изображают в качестве компетентных специалистов в своей профессиональной области, при этом их часто показывают полными простофилями в отношении рабо­ты по дому и уходу за детьми. На телеэкране отцы годовалых малышей часто не знают, как сменить ребенку пеленки; едва л и то же самое бы­вает даже в наиболее консервативной реальной семье. Мужчины в рек­ламных роликах нередко ничего не знают о ведении домашнего хозяй­ства или приготовлении пищи, и им приходится звать на выручку своих жен, которые изображаются настоящими экспертами в области домаш­ней жизни. В конце 80-х годов в телешоу и кинофильмах было модно демонстрировать неумелость мужчин в обращении с маленькими деть­ми (Full House, My Two Dads, Three Man and a Baby, Mr. Mom). Хотя в кон­це концов персонажи всегда овладевали этим искусством и, благодаря приобретенному опыту, становились более зрелыми личностями, их первоначальная неумелость, по-видимому, предполагает, что уход за детьми не является частью нормальной мужской роли. Аналогичным образом мужчин часто показывают бесчувственными и грубыми в меж­личностных отношениях (например, не знающими, как поговорить со своими детьми о деликатных вопросах личной жизни).

ИЗОБРАЖЕНИЕ МУЖЕСТВЕННОСТИ В РЕКЛАМЕ ПИВА

В контент-анализе телевизионной рекламы пива Стрейт (Strate, 1992) показал, что в ней присутствуют сильные социализирующие факторы, связанные с тем, что значит быть настоящим мужчиной. В частности, он утверждает, что в подобной рекламе затрагиваются пять вопросов:

1. Какого рода занятиям посвящают себя мужчины? Во-первых, пьют (хотя на телеэкране они могут и не быть показаны непосредст­венно за этим занятием). Это почти всегда происходит в компании друзей во время веселого времяпрепровождения. Пиво рассматрива­ется в качестве награды за хорошо сделанную работу и является рас­пространенным маркером окончания рабочего дня (например, мужчи­на может завернуть куда-нибудь с друзьями после работы).

2. Какого рода обстановку предпочитают мужчины? Пиво ото­ждествляется с природой и улицей, посредством таких образов, как ковбой, животные или прозрачный горный ручей. Вторая популяр­ная обстановка — бар, который всегда чист, не задымлен и полон об­ходительных трезвых представителей верхней прослойки среднего класса. Кроме того, не видно, чтобы кто-нибудь расплачивался за напитки — либо наличными, либо как-то иначе.

3. Каким образом мальчики становятся мужчинами? Пиво служит в качестве награды за преодоление трудностей, своего рода посвя­щения или обряда превращения в мужчину.

4. Как мужчины общаются друг с другом? Мужчины общаются друг с другом главным образом в групповой обстановке (достаточ­но интересное противопоставление часто встречающемуся сочета­нию одиночества и образа мужественности). Потребление пива — общее занятие, которое сплачивает группу и никогда не изобража­ется как таящее в себе какую-либо опасность.

5. Как мужчины общаются с женщинами? Хотя в рекламе пива женщины обычно отсутствуют, иногда их все же можно видеть в ка­честве пассивного и второстепенного дополнения. Мужская группа явно более значима.

Обилие подобных идей внушается любому человеку, наблюдаю­щему спортивные соревнования или другую передачу, наполненную большим количеством пивной рекламы. Многие из этих зрителей — дети. Что мальчики могут узнать из пивной рекламы о потреблении алкоголя и о том, что значит быть мужчиной?!

Хотя относительно легко описать, какими представлены на телеэк­ране тендерные роли, вопрос последствий этой информации является намного более сложной исследовательской проблемой (Durkin, 1985 b; Fejes, 1992). Негативные или узкие тендерные образы вызывают серь­езную тревогу, если люди их рассматривают как отражение реальной жизни. Хотя едва ли однократное наблюдение сдобренного сексом рек­ламного ролика или серии фильма нанесет кому-либо невосполнимый ущерб, нет ничего невероятного в том, что огромное количество про­смотренной рекламы (на момент окончания школы подростки успева­ют посмотреть 100 тысяч и более рекламных роликов) окажет опреде­ленное воздействие, учитывая то, что мы узнали из теории культиви­рования и исследования примеров для подражания. В целом эффект повтора часто недооценивается; если одни и те же темы о том, как сле­дует вести себя и рассуждать мужчинам и женщинам, повторяются в од­ной передаче задругой, возрастает вероятность того, что их примут за реальность. Например, женщины могут считать, что мужчина должен доминировать над ними и быть относительно бесчувственным сущест­вом, тогда как мужчины станут ожидать, что женщины будут проявлять покорность и посвящать массу времени своей внешности.

Подобные опасения принимают особенно серьезный характер, ес­ли мы задумаемся о том, каково может быть воздействие на детей. Дети, которые часто смотрят телевизор, придерживаются более тра­диционных сексуально-ролевых установок (Lemar, 1977; O'Bryant& Corder-Bolz, 1978). Используя принцип, близкий теории культивиро­вания, Кимболл (Kimball, 1986) установил, что гендерно-ролевые ус­тановки детей были сексуально типизированы в меньшей степени в том случае, когда дети жили в маленьких городках, где не было теле­видения; однако после его появления их установки становились бо­лее стереотипными.

АРАБЫ И АРАБО-АМЕРИКАНЦЫ

Имеется одно гораздо более малочисленное американское мень­шинство, стереотипный портрет которого редко обсуждается, но на­ходится в настоящее время среди самых отталкивающих и унизитель­ных образов, появляющихся в американских СМИ, — арабы и ара-бо-американцы. Этот стереотип встречается как в информационных сообщениях (Suleiman, 1988), так и в развлекательных программах (Shaheen, 1984, 1992).

Согласно Шахину (Shaheen), существует несколько стереотипных изображений арабов, причем все они являются негативными. Одно из них — образ террориста. Хотя только крохотная часть реальных арабов являются террористами, последние в большом количестве присутству­ют в телепередачах, особенно среди арабов, отождествляемых с пале­стинцами. Второй стереотип арабских мужчин — богатый нефтяной шейх, который обычно отличается жадностью и моральной распущен­ностью. Он растрачивает свое богатство, часто доставшееся ему неза­служенно, на различные прихоти, например, покупая мраморные двор­цы или целые парки «роллс-ройсов». Иногда он в безумном порыве скупает землю в Америке и выстраивает для себя вычурные и безвкус­ные дома в Беверли-Хиллс. Третий стереотип — сексуальный извраще­нец, часто занимающийся продажей в рабство европейских или амери­канских женщин. Этот стереотип имеет более давнюю историю, возможно возникнув еще в средние века, в период борьбы христианской Европы против «неверных» мусульман, которые, между прочим, были в своем большинстве не арабами, а турками. Хотя, возможно, и менее превалирующий сегодня, чем образ террориста или нефтяного шейха, этот персонаж все-таки время от времени появляется на экране. Чет­вертый стереотип — бедуин, извечный обитатель пустыни. Образ это­го косматого бродяги-аскета ТВ эксплуатирует слишком часто, несмот­ря на то что бедуинами являются лишь 5% арабов. Шутки по поводу верблюдов, песков и палаток в американских СМИ часто бываютсвя-заны именно с арабами.

Арабские мужчины, как правило, выведены злодеями — стереотип, принимающий особенно карикатурные формы в детских мультфиль­мах (так, утенка Даффи Дака преследует безумный, потрясающий ме­чом арабский шейх, а Хекл и Джекл вытаскивают подстилку из-под «Али Бу-Бу, Крысы пустыни»). Наиболее примечательно то, что обра­зы этих отличающихся дикостью, нецивилизованных злодеев обычно не уравновешиваются изображением арабских героев или «хороших парней». Одним из очень немногих позитивных образцов для подража­ния является, вероятно, Макс Клингер из фильма Л/*/4*£*//*— амери­канский капрал ливанского происхождения. Это симпатичный и куль­турный персонаж, однако (особенно в первых сериях) он одет в балахон и упоминает о том, что его родственники вступают в противоестествен­ные отношения с верблюдами.

А как обстоит дело с арабскими женщинами? На теле- и киноэкра­нах США мы их видим значительно реже, чем арабских мужчин, но ко­гда они все-таки появляются, то обычно находятся в подневольном по­ложении и часто исполняют очень стереотипные роли, например, ис­полнительницы танца живота или наложницы из гарема. Как указал Шахин (Shaheen, J984), гаремы никогда не были типичным явлением в арабских странах, а сегодня их там просто не существует. Прикрытие лица женщинами на людях изображают как арабскую норму, а не как характеристику некоторых традиций, далеко не все из которых являют­ся исламскими. Арабские дети на американском телевидении практи­чески не представлены, хотя негативные стереотипы взрослых арабов, возможно, больше превалируют в детских мультфильмах, чем в каком-либо ином виде передач. В программах, подобных Sesame Street, мы ре­гулярно видим лица афро-американцев, латинос и азиатов, арабы же в них если и появляются, то очень редко.

Исламскую религию часто рисуют как жестокую и порочную, про­тивопоставляя ее иудео-христианской вере и цивилизации. Поскольку большинство североамериканцев знают очень немного о исламе, за ис­ключением того, что они находят в СМИ, такой образ может легко пре­вратиться в воспринятую реальность, касающуюся одной из ведущих мировых религий. Хотя многие американцы обладают достаточными знаниями для того, чтобы посчитать какого-нибудь христианского экс­тремиста на телеэкране весьма необычным для христианства явлением, им может не хватить необходимых знаний, чтобы столь же критично оценить медиа-изображение исламского фанатика, который тем самым принимается за типичного мусульманина.

Хронологически арабы, возможно, являются последним по вре­мени негативным образом в длинном списке различных групп, очер­нявшихся американскими СМИ. Злобным арабам 80-х и 90-х годов предшествовали состоятельные, но жестокие евреи 20-х, коварные азиатские злодеи 30-х и итальянские гангстеры 50-х. Каждый из этих стереотипов смягчался и уравновешивался в результате протестов со стороны оскорбленных групп и других обеспокоенных граждан. Та­кие медиа-образы могут невольно способствовать социальной под­держке расизма, дискриминационной политике и законодательным инициативам, таким, как система законов Джима Кроу и расистская практика, которые были направлены против афро-американцев в те­чение целого столетия после Гражданской войны 1861 — 1865 годов.

Проблема состоит не в том, что мы видим отдельные негативные изображения арабов и арабо-американцев. Она скорее в том, что такие изображения не уравновешиваются позитивными образами, которые вносили бы коррективы в воспринимаемую ментальную реальность, конструируемую телезрителями. Практически не существует программ, посвященных арабской культуре и обществу. В средние века арабский мир был более прогрессивен в интеллектуальном и техническом отно­шении, чем Европа, и заложил многие из основ современной науки, математики и музыки, но многие ли американцы знают об этом? Не по­лучают широкого освещения в американских СМИ и почитание семей­ных уз, а также другие позитивные особенности исламской веры.

ПОЖИЛЫЕ ЛЮДИ

Одной из демографических групп, наименее представленных в американских СМИ, особенно на телевидении, продолжают оставать ся пожилые люди (Dall, 1988; R. H. Davis & J. A. Davis, 1985). Хотя число американцев старше 65 лет возрастет в 2000 году до 12%, в 1900-м оно равнялось 4%), а в 210О году составит 20% (Hajjar, 1 9). Контент-анализ указывает на значительно меньший процент персонажей в возрасте свыше 65 лет как в телепрограммах, так в реклау (Cassata& Irwin, 1997; Greenberg, Korzenny & Atkin, 1979; Hajjar, 19S) Roy & Harwood, 1997). Даже те относительно немногие пожилые л^ ди, которые все-таки появляются на телеэкране, не являются типичными представителями этой части населения. Например, от 62 до 70% людей преклонного возраста в телепередачах были мужчинами, тогда как среди тех, кому больше 65 лет, мужчины составляют только около 40% (Hajjar, 1997; Roy & Harwood, 1997). Непропорционально малое количество пожилых людей мы видим в комедийных сериалах, а в остросюжетных и детских шоу их считанные единицы. Исследование печатных СМИ указывает на низкое представительство и стереотипи-зацию лиц старшего возраста (Buchholz & Bynum, 1982; Nussbaum & Robinson, 1986; J. D. Robinson, 1989).

Часто пожилого человека изображают в слишком стереотипном виде, лишая его многих личностных черт. Для этих стереотипов ха­рактерны следующие особенности:

1. Физическая и умственная слабость, плохое здоровье. В целом пожи­лых людей на телеэкране часто показывают вполне здоровыми, воз­можно даже, отступая здесь от реального положения вещей (Cassata, Anderson & Skill, 1980; R. H. Davis, 1983; Kubey, 1980). Однако те, кто не­здоров, чувствуют себя очень плохо и часто изображаются немощными, слабыми, а иногда просто дряхлыми. Хотя, сточки зрения количества сообщений, газеты по сравнению с другими СМИ освещают жизнь ста­риков наиболее полно, большой процент этих сообщений составляют некрологи (Buchholz & Bynum, 1982; J. D. Robinson, 1989).

Кроме того, пожилые обычно лишены интереса к сексуальной жизни. Основным исключением здесь является другая крайность — так называемый «старый развратник» (или развратница), который че­ресчур озабочен сексом и обычно является персонажем, призванным рассмешить зрителей. Пожилые лица, ведущие активный образ жиз­ни и отличающиеся крепким здоровьем, могут быть объектом насме­шек; пример: бабушка, разъезжающая на мотоцикле или посещаю­щая бары в целях знакомства с мужчинами.

2. Раздражительность и недовольство. Это ограниченный старый человек, который постоянно на что-то жалуется, что-то критикует и, как правило, становится обузой для окружающих. Как и стереотип, отличающийся физической слабостью, недовольный брюзга обычно в лучшем случае является забавной и комичной фигурой, а в худ­шем — превращается в посмешище и объект презрения.

3. Стереотипные обязанности и занятия. Пожилые люди, как правило, показаны занимающимися относительно тривиальными видами деятельности, например, играющими в бинго или сидящи­ми на крыльце в кресле-качалке. Такие идентификационные «яр­лыки» старых людей особенно распространены в рекламе. Женщина в журнальной рекламе печенья восседает в кресле-качалке, чтобы не было сомнений в том, что она — бабушка.

4. Внешняя непривлекательность. В отличие от большинства необы­чайно привлекательных молодых мужчин и женщин на телеэкране, «те­левизионные» старики часто показаны согбенными, с волосами мыши­ного цвета, морщинистыми и одетыми в длиннополые, старомодные, безвкусные наряды. Такие маркеры могут даваться им для того, чтобы мы не спутали их с более молодыми людьми. Намеренно или нет, это также способствует тому, что их начинают воспринимать в негативном ключе. Зифельдт (Seefeldt, 1977) установил, что ученики младших клас­сов находят физические признаки старения ужасающими и считают пожилых людей слабыми и беспомощными.

СТУДЕНТЫ КОЛЛЕДЖЕЙ

Наконец давайте рассмотрим «профессию» большинства читателей этой книги. Как же, согласно кинофильмам, телешоу и рекламе, студен­ты колледжей проводят свое время? Вероятно, большую его часть они посвящают потреблению пива и других алкогольных напитков. Иногда как нормальные изображаются всяческие излишества и деструктивное поведение: например, в рекламе телефонной компании, адресованной учащимся колледжей, показан студент, лежащий мертвецки пьяным на полу ванной комнаты после «празднования» своего 21-го дня рождения. Представляя такое поведение как «нормальное», подобный маркетинг может способствовать пьянству среди студентов со всеми вытекающими из него серьезными последствиями. Далее, глядя на рекламные объявления в университетских газетах, можно подумать, что почти все студенты умудряются весной выкроить время между занятиями, чтобы выбраться в какую-нибудь загородную местность с пляжем, где они пре­даются веселью, занимаются сексом и потребляют алкоголь. А где же учеба? Где стремление заработать побольше денег, чтобы внести жилищ­ную плату за следующий месяц? Где участие в благотворительных ак­циях? Где поиски работы после окончания колледжа?

Значит ли все это что-нибудь? Некоторые люди из определенных регионов имеют ограниченные личные контакты со студентами кол­леджей, и этот медиа-образ становится для них реальностью. Одна студентка сообщила автору этой книги, что ей трудно найти летом работу в своем родном городке потому, что никто не хочет нанимать студентов, полагая, что они постоянно устраивают вечеринки и безответственно относятся к работе.

Модуль 4. Механизм убеждения в массовой коммуникации.

ХРЕСТОМАТИЯ

Шерковин Ю.А. Убеждение и внушение в массовых информационных процессах [23]

[…] Несмотря на то, что убеждение является основным и наиболее широко применяемым способом побуждения людей к принятию предлагаемой им информации, было бы ошибочно утверждать его универсальные возможности в этом отношении. Осуществление убеждения на практике связано с рядом ограничительных условий, среди кото­рых важнейшая роль принадлежит факторам социаль­ного, и прежде всего классового, характера. Кроме того, убеждение всегда требует психической активности со стороны не только коммуникатора, но и аудитории.

Убедить людей в чем-либо можно лишь в том случае, если они стремятся понять и осознать адресуемую им ин­формацию, взвесить соответствие аргументов выводам, а выводов — опыту и при достаточном или очевидном соответствии согласиться. Иначе коммуникатору пред­стоит разделить удивление А. И. Герцена, который в своей журналистской деятельности неоднократно видел, «как мало можно взять логикой, когда человек не хочет убедиться»[24]. Убеждение, кроме того, оказывается возможным при наличии у реципиентов информации извест­ной способности к сопоставлению различных, иногда взаимоисключающих точек зрения, их критического ана­лиза, иными словами, умения объективно подойти к оцен­ке того или иного явления, события, факта[25].

Еще одно ограничительное условие убеждения заклю­чается в том, что убеждение осуществимо при сходном понимании аргументов и выводов, как коммуникатором, так и аудиторией. Таким образом, убеждать людей в чем-либо можно, лишь учитывая возможности данного спо­соба доведения информации до аудиторий и конкретные условия коммуникационной обстановки. Без этого убеж­дающее воздействие превращается в малополезное мо­рализирование, в котором вроде все правильно, а иско­мого результата оно, тем не менее, не дает. А если и дает результат, то очень далекий от искомого.

Убеждение — это не просто информационное воздей­ствие. Оно всегда формирует вполне определенные установки и через них мнения, взгляды, отношения либо за­крепляет или изменяет ранее усвоенные установки. И про­исходит это на основе главным образом рационального постижения реальных причинно-следственных связей между фактами действительности, их соотношения с раз­деляемыми ценностями и связанными с ними нормами-рамками и нормами-целями и чувственного переживания полученных результатов. Через действие этого механиз­ма, т. е. «путем убеждения, — отмечает А. Г. Ковалев,— можно достигнуть перестройки сознания, мотивов дея­тельности, сформировать желание, изменить образ жиз­ни...»[26]. В справедливости этого вывода убеждает прак­тика педагогической деятельности и функционирования средств массовой информации и пропаганды.

Доказательная, убеждающая коммуникация на ос­нове доброкачественности своих аргументов помогает принимать правильные решения и ориентироваться в сложной политической обстановке. […]

Удельный вес каждой из упомянутых выше психоло­гических функций убеждающей коммуникации не одина­ков. При определении его рядом лабораторных и полевых исследований было установлено, что убеждением глав­ным образом достигается усиление ранее созданных уста­новок. На основе механизма селективной перцепции ауди­тория преимущественно выбирает для восприятия ту информацию, которая соответствует имеющимся соци­альным установкам. […]

В несколько меньшей степени убеждающая коммуни­кация служит средством так называемых малых измене­ний (например, в интенсивности мнения), и совсем редко с ее помощью достигается конверсия, т. е. кардинальное изменение ранее сложившихся установок. Формирование новых установок, рассматриваемое как важнейшая функ­ция убеждения, по своему удельному весу занимает про­межуточное место где-то между усилением и «малыми изменениями». В контрольных аудиториях эта законо­мерность подтверждалась статистически: числом случаев формирования установок, их усиления, «малых измене­ний» и конверсии.

Осуществление этих функций убеждающей коммуни­кации становится возможным, когда аудитория обладает психологическим качеством, которое обозначается тер­мином «убеждаемость». Убеждаемость следует рассматривать, как готовность людей принять (или отвергнуть) информационное воздействие вне зависимости от их уста­новок относительно коммуникатора или его целей, от конкретных характеристик канала информации и ситуа­ции, в которой находится реципиент.

Такая готовность возникает в силу способности людей к рационалистическому, логизированному мышлению и бывает обычно свойственна людям, имеющим определен­ный уровень развития психики. Однако она никогда не возникает и не проявляется в чистом виде, а всегда ока­зывается ослабленной ранее созданными (в результате социального опыта) установками относительно содержа­ния информации, коммуникатора, канала массовой ком­муникации. Кроме того, эта готовность подвергается из­менениям в ходе коммуникационного акта. Так, при полном отсутствии каких-либо предубеждений относи­тельно коммуникатора в сознании аудитории, восприни­мающей малоубедительную информацию, может появить­ся сомнение в его компетентности или честности, не по­нравиться его внешний вид или произносительная манера. Поэтому говорить об убеждаемости, свободной от каких-либо посторонних влияний, можно лишь в целях теоре­тического анализа.


Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:  



Сейчас читают про: