От сопротивления к гиперконформизму 4 страница

Определенные культурные символы в рекламе вызывают у зрите­лей теплые чувства, и эти чувства переносятся на рекламируемые то­вары, как того ждет создатель рекламы. Мальчик и его собака, ба­бушка, которая печет яблочный пирог, изображение национального флага, возвращение членов семьи домой — все это примеры таких символов. Эти символы часто появляются в рекламе всех видов. Ко­гда мы объединяем тот или иной продукте позитивными чувствами, вызванными культурным символом, то вызывается целая цепь ассо­циаций. Даже название продукта может повлиять на наши чувства и отношение к товару, особенно если название — значимое слово в на­шем родном языке.

Пожалуй, самый эффективный метод продаж — тот, при кото­ром описывается, что товар может обеспечить хорошее психическое состояние человека и удовлетворить его личностные потребности. Например, в рекламе фотоаппарата могут быть такие слова: «По­смотри, дорогая, какая ты милая на этой фотографии», — подразу­мевается, что покупатель приобрел вместе с фотоаппаратом новые качества, а не просто говорится: «Послушай, какие отличные сним­ки получаются с помощью этого фотоаппарата». В рекламе часто подчеркивается, что вы не просто получаете хороший продукт, но и сами становитесь лучше. Когда набор в армию США проходит в сопровождении слогана: «Будь тем, кем можешь стать!», то этот лозунг подразумевает психологическую привлекательность самоактуализации, он побуждает человека развить весь свой личностный потенциал.

Зачастую психологический метод применяется, чтобы у зрителя или читателя возникло ощущение собственной уникальности или создалось ощущение уникальности новой вещи. Интересно, что этот метод особенно характерен для больших корпораций, которые бо­рются с имиджем огромных, безликих и равнодушных учреждений. Например, рекламная кампания McDonald's сообщает: «Мы делаем все это для тебя» и реклама «Венди», противника «конвейерных бургеров», иллюстрирует этот подход. А компания General Motors спрашивает: «Хочешь, мы соберем его [автомобиль] специально для тебя?». Этот подход еще отчетливее просматривается в рекламе автомобилей «Сатурн». В ней постоянно говорится об индивидуаль­ном потребителе и ни разу не упоминается, что «Сатурн» сделан компанией General Motors. Внимание к человеку в отдельности, а не к массе людей, всегда привлекает потребителя.

ПАТРИОТИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ

В рекламе довольно распространен призыв к национальной гор­дости. Такие обращения часто попадаются в рекламе в период про­ведения четырехлетних Олимпийских игр и розыгрышей Кубка Ми­ра, так было и во время 200-летия Франции в 1989 году или 500-летия открытия Колумба в 1992-м. Национальность производителя имеет мало значения. Toyota точно так же, как и General Motors, использует американские патриотические призывы и продает машины в США. Volkswagen в Нью-Йорке приветствует победы американцев на Олим­пийских играх, компания McDonald's в Дублине помогает собрать деньги для ирландской олимпийской команды. С точки зрения рек­ламы, любовь к родине и патриотизм находится на рынке сбыта, а не в головном офисе фирмы.

Порой отдельные интернациональные события отражаются и в рекламной продукции. Вскоре после вторжения в Афганистан в конце 1979 года в США поднялась сильная волна антисоветских настрое­ний. Один из турецких изготовителей водки начал кампанию «рево­люционной водки без революции» («Покупайте водку импортного ка­чества, без примеси поддержки грязных коммунистов».) Но когда на­ционализм переходит грань и превращается в безвкусный шовинизм, коммерчески он теряет смысл. Так случилось, когда некоторые рек­ламисты в клипах и объявлениях призывали «поразить Японию» во время всплеска националистических настроений, вызванных в США японской торговой экспансией. Публичное недовольство чересчур злой и шовинистической рекламой в конечном итоге негативно ска­зывается на рекламной кампании в целом, по крайней мере на вы­зывающе шовинистической рекламе.

МЕТОД ПРОБУЖДЕНИЯ СТРАХА

Эта реклама создает в воображении зрителя угрозу и страх перед тем, что может случиться с человеком, если он не купит данный товар. Например, когда ребенок в опасной ситуации пытается дозвониться родителям и ему это не удается, потому что у них не было в телефоне «системы ожидания звонка». Или когда в рекламе компьютеров зрителя спрашивают: «Вы же не хотите, чтобы ваш ребенок отстал по матема­тике только из-за того, что вы не купили ему компьютер?». Это тонкое и вместе с тем мощное воздействие на чувства страха и вины, которые есть у каждого отца или матери. Иногда подобный призыв звучит не столь изящно, особенно если он относится к безопасности детей. На­пример, когда показывается ультразвуковое изображение зародыша в утробе матери и это является «самой важной причиной, почему вам нужно купить именно эту машину». Такие обращения к чувствам роди­телей, игра на их любви и чувстве ответственности за детей наиболее часто используются в рекламе и, пожалуй, наиболее эффективны. (Об­зор исследований по возбуждению страха в СМИ см.: Sutton, 1982.)

Психологическое исследование убеждения показывает, что обра­щение к чувству страха имеет различные эффекты. Специалисты в об­ласти социальной психологии и рекламы уже давно пришли к выводу, что нужен некий оптимальный уровень страха, тогда убеждение будет наиболее эффективным. Более слабое послание не возымеет желаемого эффекта. Однако чересчур агрессивная реклама может вызвать у людей отвращение и включит защитные механизмы, тогда послание рекламо­дателей не дойдет до зрителя. Как отмечал Ротфельд (Rotfeld, 1988) в своем подробном обзоре методов внушения страха и убеждения, в этом вопросе у психологов и рекламистов нет единой точки зрения (см. так­же: King & Reid, 1990, которые рассматривали применение страха в со­циальной рекламе). Трудно сделать какой-то отчетливый вывод, потому что каждый исследователь вводит свои понятия о сильном, слабом или умеренно-страшном обращении к зрителю и читателю. Практически не существует и подтверждений, что участники исследований придержи­ваются того же мнения, что и психологи. Обращения к чувству страха в рекламе эффективны, но какие именно — это не совсем ясно.

ПРЕИМУЩЕСТВА И МИНУСЫ ДЛЯ ТОВАРА «ИНОСТРАННЫХ НАЗВАНИЙ»

Если вы решили выбрать иностранное название для своей продук­ции, как вы поступите? В реальной жизни достаточно проблематично просто найти слово на соответствующем иностранном языке (фран­цузское для духов, испанское для маисовой лепешки, норвежское для лыж). Это должно быть слово, которое похоже на французское для лю­дей, незнакомых с французским. Так, фирма модной одежды Le Tigre добавила французское ударение (аксан) в обычное французское сло­во, пишущееся без ударения: «tigre». На самом деле слово стало и не французским с новым ненужным ударением, но в глазах людей, говорящих по-английски, которые знают, что во французском есть ударе­ния, а в английском — нет, это слово стало похоже на французское. Другой пример: мороженое HaagenDazs производится в Нью-Йорке, но его необычное название, как бы иностранное, предполагает за­рубежного производителя. Наша реакция на иностранные названия варьируется в зависимости от товара и страны (Harris, Garner-Earl, Sprick & Carroll, 1994; Hong &Wyer, 1989, 1990).

Но самая большая опасность для изготовителя рекламы скры­вается в выборе названия бренда, если само название и слово обо­значает на языке страны, входящей в рынок потребления, что-то принципиально отличающееся от того, что хотели бы подразуме­вать под этим названием его создатели. Когда General Motors про­двигала «шевроле нова» в Латинской Америке, эта марка продава­лась исключительно плохо, так как «nova» по-испански значит «это не едет». Но бывают случаи и похуже: так, во время продаж в Бра­зилии малолитражного автомобиля «Pinto» марки Форд обнаружи­лось, что это слово обозначает у бразильских португальцев пенис маленького размера, а японская компания — производитель пива была поражена тем, что популярный в Японии напиток Calpis (про­износится как cow-piss) в Америке совершенно не пользуется спро­сом (на американском английском это слово обозначает «коровья моча»). Также придется изменить названия для американского рын­ка таких продуктов, как иранский стиральный порошок «Barf» (на американском сленге это слово означает «блевать»), мексиканский хлеб «Bimbo» (на американском сленге —привлекательная, но глу­пая девушка) или название другого японского напитка «Sweat» (по-английски — пот). (Примечание редакции. Для русскоязычного чи­тателя хорошим примером может служить следующая история. Известный польский производитель парфюмерии «Uroda», что по-польски означает «красавица», для выхода на рынок СССР был вынужден ставить на своих изделиях марку «Pollena».)

ОЩУЩЕНИЕ ДОСТИЖЕНИЙ, УСПЕХА И СИЛЫ

Еще одна популярная в рекламе тема — расчет на желание зрителя победить и выиграть, это могут быть деньги, статус, сила или просто приобретение чего-то нового, чего нет у соседей. Реклама сладостей может крикливо заявлять: «Победа — это все», изображая шоколадную олимпийскую медаль, а может незаметно намекнуть, что человек, поль­зующийся той или иной продукцией, «действительно достиг успеха». Идея состоит в том, что, какой бы приз нам ни обещала жизнь, та или иная вещь может сделать нас «победителем». Даже чисто альтруистиче­ские призывы и сообщения в социальной рекламе могут применять этот метод, когда призывают нас «добиться моральной победы».

ЮМОРИСТИЧЕСКИЙ МЕТОД

Юмор довольно эффективен в продажах. Телевидение дает осо­бенно много возможностей для шуточной рекламы, хотя и в печати и на радио в рекламе тоже достаточно смешных вещей. А некото­рые особенно удачные, наполненные шутками и юмором реклам­ные компании становятся классикой поп-культуры (можно вспом­нить кампанию середины 60-х годов Alka-Seltzer. «Ума не приложу, как я все это съел?», рекламу Венди «Где мясо?» в 80-х годах и ля­гушек Budweiser в 90-х). Радиореклама типа «смотри это на радио» использовала способности людей к визуальному воображению, пред­лагая им вообразить смешную ситуацию, описанную только с по­мощью звука (J. Cantor& Venus, 1980; Madden & Weinberger, 1982, 1984; Sternhal& Craig, 1973).

При использовании юмора в рекламе нужно обязательно учиты­вать, что шутки и остроты могут отвлечь потребителя от самого рек­ламируемого товара. Шутка, конечно, привлекает внимание, усили­вает мотивацию потребителя и внушает положительные чувства к рекламируемому товару или услуге. Однако слишком смешной слу­чай или изображение может настолько увлечь, что само послание рек­ламиста не дойдет до потребителя. Зрители почувствуют «прикол», но забудут, что именно им пытались продать (Gelb & Zinkhan, 1985).

Также важен фактор изнашиваемости. Цель любой рекламной кампании — с помощью повторяющихся презентаций усилить посла­ние и закрепить его в сознании потребителя. Если шутливая рекла­ма повторяется слишком часто за короткий промежуток времени, она быстро приестся и будет контрпродуктивной, потому что наскучит зрителю. У шуточной рекламы короткий век. Она стареет, начинает утомлять и надоедать быстрее, чем все остальные виды рекламы. В работах Пичмана и Стюарта (Pechmann & Stewart, 1988) есть подроб­ный обзор и критика исследований факторов изнашиваемости и свя­занных с ними явлений в юмористической рекламе.

РЕКЛАМА В ФОРМЕ РЕКОМЕНДАЦИИ

В рекомендательной форме рекламы легко узнаваемый человек, скажем известный комик или спортсмен, предлагает купить товар или воспользоваться той или иной услугой. Этот человек может быть экспертом в той или иной области, а может знать не больше средне­го обывателя. Работы по социальной психологии в сфере убеждения доказывают, что людей легче убеждает престижная, всеми уважаемая личность, даже если он или она досконально не исследовали рекла­мируемую ими продукцию (Hass, 1981; Т. В. Health, Mothersbaugh, & McCarthy, 1993; Kahle & Homer, 1985). Мы склонны сильнее доверять такому человеку, и чем больше положительных эмоций и ассоциаций мы связываем с фигурой этого человека, тем больше мы переносим сами эти чувства на рекламируемый им товар.

До сих пор мы исследовали лишь общие психологические мето­ды воздействия на потребителя. В жизни в любой рекламе, как пра­вило, встречается сочетание нескольких методов. Иногда не совсем ясно, какой именно подход и метод используется в данном случае. Несмотря на то что мы уже рассмотрели психологиче­ские аспекты рекламы в самых разных ракурсах, теперь мы остано­вимся особо на когнитивных аспектах и их использовании в рекламе.

РЕКЛАМА КАК СОЦИАЛЬНОЕ ЗАЯВЛЕНИЕ: UNITED COLORS OF BENETTON

«United colors of Benetton», известная итальянская фирма по производству модной одежды, в 1989 году начала свою рекламную кампанию, которая стала одной из самых спорных и скандальных за последнее десятилетие. Вместо того чтобы просто реклами­ровать свою продукцию, Бенеттон представляет мощные визу­альные образы на социальные темы. Некоторые из них, например еврей-хасид в обнимку с палестинцем или влюбленная пара, баю­кающая в колыбели больного СПИДом, даже выглядят ободряюще, а иные — пылающая машина или горилла, изображенная в обнимку с человеческой ногой, — откровенно пугают. Другие акции Бенеттона: постеры с женщиной-негритянкой, которая кормит грудью бе­лого ребенка, или руки негра и белого, сцепленные наручниками, или ряд чаш, наполненных кровью с написанными на них именами мировых политиков, — все это ошеломляет и внушает смутное беспокойство.

Зачем проводить такую кампанию? Отчасти кажется, что эта реклама представляет личные заявления президента фирмы Лучано Бенеттона и творения фотографа Оливьеро Тоскани. Бенеттон много лет занимается политикой и является членом итальянского сената. Тоскани давно активно критикует рекламу в целом за ее потребительские ценности. United Colors — очевидно, продукт их со­циальных убеждений. Тем не менее такая реклама привлекла вни­мание к продукции Бенеттона, вызвала бурные дискуссии об их рек­ламе и, вероятно, помогла увеличить продажи, возросшие в этот период времени. Критики, однако, обеспокоены очевидной эксплуа­тацией социальных проблем.

Использование социальных тем как своего рода продукции, неви­димому, снижает остроту проблем. В различных странах Северной Америки и Европы в 90-х годах многие рекламные плакаты Бенеттона были запрещены или рекомендованы для изъятия (Tinic, 1997).

УСВОЕНИЕ ИНФОРМАЦИИ ИЗ РЕКЛАМЫ

Когнитивный подход к рекламе заключается в том, что реклам­ные клипы, постеры и объявления рассматриваются как информация, которую усваивает сознание потребителя (Shimp & Gresham, 1983; Thorson, 1990). Коммерческая реклама на телевидении и радио — это комплексный стимул, включающий язык (сообщение в устной или письменной форме), а в прессе и на телевидении еще и изобразитель­ные стимулы. Телевидение — это особенно сложный вид масс-медиа, поскольку оно содержит как визуальную, так и зрительную модаль­ность. Как правило, существует тесная зависимость между аудио- и видеосоставляющими рекламы, правда, иногда сообщение дается только внизу экрана (Kolbe& Muehling, 1992). Вопрос о том, как потребитель обрабатывает и интегрирует вербальную и визуальную информацию в телерекламе, — тема сложная и важная сама по себе (G. Cook, 1992; М. P. Gardner & Houston, 1986; Percy & Rossiter, 1983; Shanteau, 1988).

ФАЗЫ ОБРАБОТКИ ИНФОРМАЦИИ

Наше восприятие и понимание рекламы — процесс, состоящий из восьми стадий. Он начинается с понимания и заканчивается дейст­вием (Shimp & Gresham, 1983). Во-первых, мы должны непосредст­венно увидеть или услышать рекламу. Во-вторых, мы обращаем на нее внимание, избирательно воспринимая одну ее часть и пропуская ос­тальное. В-третьих, мы усваиваем сообщение. В-четвертых, мы оце­ниваем сообщение так или иначе (например, соглашаемся или не соглашаемся с ним). В-пятых, мы кодируем информацию в нашей долгосрочной памяти. В-шестых, спустя некоторое время, мы воссоз­даем эту информацию. В-седьмых, мы делаем выбор между другими имеющимися товарами или услугами и принимаем решение. Наконец, в-восьмых, мы действуем на основе этого решения (например, поку­паем продукт). Если любая из этих фаз нарушается, все восприятие и понимание рекламы может исказиться.

Эти восемь фаз касаются усвоения всех компонентов рекламы. Причем для восприятия потребителя может иметь значение всего лишь одно имя, название или слоган. Например, то, как название продукта отпечатается в нашей памяти, может варьироваться в зависимости от его характеристик. Название, которое вызывает в сознании образ или слово, может запоминаться благодаря особой структуре памяти под на­званием сцепление, так что название продукта возникает в нашей памя­ти самым неожиданным образом (Alesandrini, 1983). Скажем, выпуска­ется новая водонепроницаемая замазка с названием «Водяной тюлень», причем используется игра слов (англ.): seal — тюлень и sealant — замаз­ка, кроме того, слово seal означает еще и печать. В кадрах рекламного клипа тюлень плещется в воде посреди печати (символа). Выбор име­ни дает информацию о названии продукта («Водяной тюлень»), расска­зывает о применении продукта — замазывание (sealing), и само назва­ние продукта легко запоминается.

Порой стимул можно изменить, но при этом практически не повли­ять на обработку информации. Есть интересное явление, называемое компрессия времени, когда ролик прокручивается быстрее и реклама вместо 36 секунд идет 30. Ускорение само по себе достаточно маленькое и не вызывает значительных искажений восприятия. Исследования ре­акций на такую рекламу есть в следующих работах (Hausknenecht & Moore, 1986; D. L. Moore, Hausknecht, & Thamodaran, 1986). Эти иссле­дования демонстрируют те или иные эффекты на различных стадиях обработки информации (скажем, снижение внимания и оценки — две фазы, оказывающие сильное влияние на убеждение).

РЕКЛАМА С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ КОГНИТИВНОЙ СТРУКТУРНОЙ ТЕОРИИ

Когнитивный принцип, известный как структура, подразуме­вает, что люди не буквально хранят и воссоздают информацию, ко­торую они читают или слышат, а изменяют эту информацию в со­ответствии с их убеждениями и контекстом восприятия. Человек за­поминает информацию в виде особых структур — схем (см. главу 2). Схема — это структура познания или рамка, которая организует в мозге информацию и воспоминания о людях и событиях. В схему входит информация всех видов: визуальная, аудио, информация лин­гвистического и нелингвистического характера. Обычно человек, ко­гда делает выводы о других людях и событиях, опирается на уже сформировавшиеся у него схемы (Graesser& Bower, 1990; Harris, Sturn, Klassen& Bechtold, 1986; Kardes, 1992).

Например, реклама напитка Lucky Soda изображает группу улыбаю­щихся молодых людей. Они только что искупались, бегут по пляжу и открывают бутылку с шипучим напитком. На экране внизу надпись «Будь счастлив!» («Get Lucky»). Этот слоган и изображение вызывает в памяти схему, содержащую информацию о похожих событиях в личной жизни зрителя. Подобная схема помогает зрителю самому сделать вы­вод и дополнить информацию к картинке, представить то, что подра­зумевается, но не утверждается в рекламе непосредственно. В этом при­мере, когда человек прочтет надпись и представит схему «компания на пляже», эта сцена наполняется смыслом, без которого было бы непо­нятно, что происходит в кадре, происходило или будет происходить. Зритель использует схему, чтобы получить информацию, о которой прямо в рекламе ничего не сказано: а) люди купались, б) было жарко, в) люди хотят пить, и самое важное, г) выпив Lucky, люди становятся счастливыми и легкомысленными.

БЕСЧЕСТНАЯ РЕКЛАМА

Тревогу у общественности вызывает и такой аспект рекламы, как обман или введение потребителя в заблуждение. Данная тема непо­средственно связана с темой воспринимаемой реальности масс-ме­диа, по сути — это когнитивная проблема. Нужно проверить воспри­ятие и понимание рекламы, чтобы определить, создается ли у потре­бителя схема, искажающая реальность и факты, то есть выяснить, не оказывается ли потребитель «обманутым» (Burke, DeSarbo, Oliver & Robertson, 1988; Harris, Dubitsky& Bruno, 1983; Richards, 1990). Рекла­ма может обманывать потребителя или путем усиления ложных убеж­дений, поддерживаемых потребителем, или если она эксплуатирует подлинные убеждения, чтобы продать продукцию (J. E. Russo, Met-calf & Stevens, 1981). Эта тема подробно исследуется в следующем раз­деле и подходит для когнитивного анализа.

НЕПОНИМАНИЕ ИЛИ ОБМАН?

С точки зрения когнитивного подхода, довольно сложно опре­делить, что представляет собой реклама — ложь или правду. Пре­стон и Ричарде (1986; см. также: Preston, 1994) делают полезное раз­граничение между непониманием и обманом.

МЕТОДЫ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ

Политическая реклама применяет те же методы, которые мы об­суждали в главе 4. Психологические методы довольно распростра­нены. Базовое обращение к безопасности проявляется, например, в «непреклонной защите нации» и гарантии «закона и порядка». Обра­щение к страху может иметь особое значение для политической рек­ламы. Например, в 1988 году создатели бесславной рекламы Джорд­жа Буша «Вилли Хортон» пытались вызвать у зрителей опасение, что демократический кандидат Майкл Дукакис позволит расхаживать на свободе опасным преступникам. Для этого они приводили пример преступника из Массачусетса Вилли Хортона, которого освободили под честное слово и он после освобождения совершил убийство. Тот факт, что Хортон был американцем африканского происхождения, слегка подыграл страхам белых перед преступлениями негритянской части населения и мог способствовать усилению расистских стерео­типных представлений о чернокожих. Апелляция к страху, как пра­вило, используется действующими президентами, кандидаты играют на опасениях избирателей, так как им неизвестно, насколько хоро­шо справится с должностью неизвестный претендент.

Патриотические призывы, разумеется, особенно часто встречают­ся в политической рекламе, при этом некоторые символы, такие, как американский флаг, почти всегда присутствуют в политической рек­ламе, даже при выборах в штате и в местных «скачках». Широко ис­пользуются некоторые другие изображения, например известные об­щественные здания в Вашингтоне, статуя Свободы и национальные исторические символы.

Метод обращения к семье и привязанности используется в типич­ной рекламе с семейной фотографией кандидата, на которой он изо­бражен с улыбающейся супругой и детьми, как если бы семейное по­ложение или родители в какой-то степени свидетельствовали о по­литических навыках кандидата и его способности справиться со своими обязанностями. Интересный и смешной факт, что занятие, подразумевающее постоянное пребывание вдали от семьи, так хоро­шо рекламируется вместе с семейными ценностями. Если рассуждать чисто логически, можно возразить, что наибольший успех должно иметь обращение неженатого и бездетного кандидата, который ска­жет: «У меня нет семейных обязанностей; я смогу проводить все свое время в офисе, работая для вас». На деле же такое обращение, ско­рее всего, окончится полным провалом.

Часто используются личные свидетельства, порой известных «сто­ронников кандидата», таких, как сенатор или президент, которые вы­ступают за местного кандидата. Порой, напротив, «случайный про­хожий», остановленный на улице, рассказывает о том, как сильно он верит, что кандидат будет блюсти его интересы в Вашингтоне. Для рекламы также приглашают, в качестве свидетеля, популярного пре­зидента или другого высокопоставленного чиновника, сторонника той или иной партии; непопулярный свидетель может стать помехой для кандидатов от партии на другие посты.

НЕГАТИВНАЯ РЕКЛАМА

Как эффектно и открыто напасть на противника в рекламе — ос­новной вопрос всех политических кампаний. Нападения на оппозицию могут быть необычайно эффективны, если они воспринимаются как справедливые. Независимо от заслуг кандидата или отсутствия их, ес­ли его замечания в адрес оппонента воспринимаются как «дешевка», то могут бумерангом ударить по самому кандидату (Garamone, 1984, 1985; Merritt, 1984). Страх перед таким сценарием вселяет дрожь во всех по­литиков и часто заставляет их не использовать эту возможность вооб­ще, примером чему служит решение демократов не делать акцент на возрасте Рональда Рейгана или Боба Доула.

Нет четкой статистики того, насколько возрос процент нега­тивной рекламы. По некоторым подсчетам (Kaid& Johnston, 1991), негативная реклама увеличилась в 1980-е годы по сравнению с 1970-ми и составляет теперь одну треть всех телевизионных кампа­ний. Другие исследователи (Jamieson & Waldman, 1997) делают вы­вод о том, что процент агрессивной рекламы с 1960 года остается постоянным. Некоторые полагают, что столь характерные для пре­дыдущей эпохи грубые нарушения в негативной рекламе стали менее заметны с 1988 года, так как избиратели, по-видимому, сочли нормальным некоторую степень грязи и даже фальсификации слов оппонента (Jamieson, 1992).

Атака на противника может быть достаточно сильной, хотя он может и не называться по имени. Например, в 1964 году Линдон Джонсон участвовал в показе следующего клипа (вскоре по просьбе телезрителей его убрали из вешания): в кадре появляется маленькая девочка на поле маргариток. Внезапно взрывается атомная бомба, и мы слышим голос Джонсона за кадром: «Делайте ставки, что выбе­рете вы: создать мир, в котором все Божьи дети смогут жить в мире, или сгинуть во тьме» (Devlin, 1987). Республиканский кандидат Бар­ри Голдуотер ни разу не упоминался, но в рекламе затрагивались опасения зрителей его воинственным стремлением наращивать ядер­ные вооружения.

Срабатывает ли негативная реклама? И да и нет. Исследование показывает, что негативная реклама хорошо запоминается, даже если она не особенно нравится зрителям (Faber, 1992; Garramone, 1984; Garramone, Atkin, Pinkleton & Cole, 1990; Johnson-Cartee & Copeland, 1991). Например, в исследовании реакции на телевизионную рек­ламу во время президентской гонки 1988 года между Бушем и Дукакисом Ньюхаген и Ривс (Newhagen & Reeves, 1991) обнаружили, что испытуемые оценивали негативную рекламу менее благосклонно, чем позитивную, однако запоминали ее лучше. Такие данные со­гласуются с широко распространенным отрицательным отношением к негативной политической рекламе и представлением о том, что такая реклама, по-видимому, срабатывает (Kaid & Boydston, 1987). Негативная эмоциональная реклама запоминается лучше, чем пози­тивная эмоциональная реклама, возможно благодаря использованию в ней автоматической, а не контролируемой обработки информа­ции (A. Lang, 1991). Также кажется важно, вплетается ли негатив­ное послание в позитивный или негативный аспект. Послания, кото­рые противостоят контексту, запоминаются лучше (Basil, Shooler, & Reeves, 1991).

Менее ясно, влияет ли негативная реклама на поведение избира­телей (Faber, 1992). Может ли иметь значение источник негативных посланий, будет ли это отдельная проблема или личность кандидата, на каком этапе кампании она используется и какая реакция следует на негативное заявление? Изучая воздействие рекламы во время пре­зидентской кампании 1996 года, Кейд (Kaid, 1997) сделал вывод о том, что негативные рекламные клипы в действительности воздей­ствуют на имидж кандидата в выбранном в рекламе направлении, а это, в свою очередь, влияет на поведение избирателей.

Модуль 12. Идентификация как механизм управления массовым сознанием и поведением.

ХРЕСТОМАТИЯ

Г.Олпорт. Базовая психология любви и ненависти.*

Аффилиативные желания — как я попытаюсь показать — являются непре­менным фундаментом человеческой жизни. В этом качестве их вполне естественно не замечают, ибо обычно мы вообще не замечаем фундамент, обращая внимание только на водруженные на нем фигуры. Мне не интересна белая бумага книги, ко­торую я чигаю, она — просто необходимый фон для черного шрифта, который я воспринимаю. И разве спокойная поверхность моря больше привлекает наше вни­мание, чем водяной смерч? Альфред Норт Уайтхед отметил, что у нас даже нет слов для описания того, что всегда с нами; мы склонны считать само собой разумею­щейся нашу повседневность и никогда не испытываем потребность обсуждать ее. Я думаю, что именно по этой причине мы так мало уделяем внимания состоянию согласия, которое одно придает смысл несогласию. Даже выражения человеческого лица подтверждают предложенный мной тезис — эмоция любви полностью расслаб­ляет мускулатуру лица, придает чертам «нейтральное» выражение. Напротив, гнев, ревность и ненависть — хорошо очерченные выражения. В человеческом лице, как и в самой жизни, намного легче идентифицировать и определить для исследования проявления нетерпимости и ненависти, чем проявления любви и терпимости, ко­торые принимаются как само собой разумеющиеся.

В своих теориях мотивации психологи были введены в заблуждение отноше­ниями фигура—фон. Поэтому они воспринимают антагонизм как нечто более харак­терное и возбуждающее, чем добрая воля — и, конечно, это так. Враждебные эмоции -воинственные эмоции, возбуждающие их обладателя и легко заметные наблюдателю; психолога интересуют фрустрация и агрессия, а не дружба и доверие. Однако неоспо­римая истина заключена в том, что враждебность пробуждается к жизни из первично­го фундамента аффилиативного желания, с которым она так резко контрастирует. Пока человек впервые не полюбит, он не может ненавидеть. Ибо ненависть — эмоция протеста, всегда направленная на реальные или воображаемые препятствия, которые мешают человеку достичь позитивно окрашенных целей, то есть любви.

Тенденция в результатах исследований

Хотя психологи отстают в концептуализации аффилиативных потребностей ловечества, тем не менее в последнее время собран значительный эмпирический материал, проливающий свет на природу этих потребностей. Современные методи­ки изучения человеческих отношений с успехом применяются при исследовании различных групп: в школе, в общине, на производстве. Приятно наблюдать, что результаты исследований сходятся в одной точке — представляется, что через все открытия проходит некая общая нить. Можно надеяться, что вскоре эта нить приве­дет к созданию единой теории.