От сопротивления к гиперконформизму 3 страница

Подобное поведение резко отличается от поведения мед­сестер больницы, которым в одном из экспериментов позвонил незнакомый доктор и приказал ввести больному явно завышен­ную дозу лекарств (Honing & others, 1966). Исследователи рас­сказывали медсестрам и студенткам, обучающимся на медсес­тер, об этом эксперименте и спрашивали, как бы они поступи­ли в таком случае. Одна из опрашиваемых утверждала, что отве­тила бы примерно так: «Извините, доктор, но я не имею права давать лекарства без письменных предписаний, особенно если доза превышает норму и речь идет о лекарстве, с которым я мало знакома. Если бы это было возможно, я бы с радостью выпол­нила ваше указание, но это противоречит правилам нашей боль­ницы и моим собственным моральным нормам». Тем не менее, когда 22 другие медсестры получили такое указание по телефо­ну, все, кроме одной, сразу же ему подчинились (правда, их пе­рехватили на пути к пациенту). Хотя не все медсестры так уступ­чивы (Krackow & Blass, 1995; Rank & Jacobson, 1977), но эти, не раздумывая, следовали привычному правилу: доктор (признан­ный авторитет) приказывает — медсестра подчиняется.

Бездумное подчинение признанному авторитету со всей очевидностью проявилось в одном невероятном случае, также произошедшем в больнице (Cohen & Davis, 1981, цитируется Cialdini, 1988). Врач прописал капли больному, страдающему воспалением правого уха. В предписании доктор сократил пред­ложение «place in right ear» («закапать в правое ухо») до «place in R ear» («закапать в ухо заднего прохода»). Прочитав приказ, послушная сестра ввела капли в задний проход послушного пациента.

Институционализированный авторитет

Коль скоро престиж авторитета столь важен, не исключе­но, что законность приказов в экспериментах Милграма под­держивалась за счет официально признанного авторитета Йельского университета. В интервью, проведенных после экспери­мента, многие его участники отмечали, что если бы не репутация Йельского университета, они бы таким приказам не подчини­лись. Для проверки этого утверждения Милграм решил пере­нести эксперимент в Бриджпорт, штат Коннектикут. Экспери­ментаторы обосновались в скромном офисе под вывеской «Ис­следовательская ассоциация Бриджпорта». Как вы думаете, какой процент участников эксперимента безоговорочно подчи­нился в этом случае — при условии, что и суть эксперимента была та же, и в качестве экспериментатора и его помощников выступали те же люди? Он действительно понизился, но остался по-прежнему высоким — 48%.

Либеральное влияние группы

В классических экспериментах рассматриваются негатив­ные стороны конформизма. А может ли конформизм быть кон­структивным? Возможно, вы припомните случаи, когда пыла­ли праведным гневом из-за несправедливого поведения учите­ля или из-за чьего-то оскорбительного поведения, но побоялись возражать. А потом кто-то рядом решительно высказал свой протест, и вы сразу же последовали его примеру. Милграм со­брал данные о таком либеральном воздействии конформизма в экспериментах, где к «учителю» присоединялась пара «подсад­ных» помощников. В ходе эксперимента оба помощника отка­зывались подчиняться экспериментатору, и тогда тот предла­гал «учителю» продолжить эксперимент в одиночку. Подчинялись ли испытуемые? Нет. Вдохновленные примером своих партнеров, 90% из них освобождались от конформизма.

Размышления о классических экспериментах

Когда в реальной жизни приходят к результатам, подоб­ным полученным в экспериментах Милграма, то обычно ответ­ная реакция такая: «Я только выполнял приказ!» Но такой ответ защищает и немецкого нациста Адольфа Эйхманна, и капитана Уильяма Келли, уничтожившего в 1968 году сотни вьетнамцев, и «этнические чистки», происходившие совсем недавно в Ира­ке, Руанде, Боснии и Косово.

Солдат учат подчинаться командирам. Так, один из участников бойни в Мэй Лай вспоминает:

(Лейтенант Келли) приказал мне стрелять. Я начал стрелять и выпустил в них четыре обоймы.,. Они умоляли: «Нет, нет». Мате­ри сжимали в объятьях детей и... Ну, мы продолжали огонь. Они размахивали руками и умоляли, умоляли... (Wallace, 1969).

Эксперименты Милграма отличаются от других экспери­ментов на подчинение силой применяемого социального воз­действия: послушание вызвано прямым приказанием. Без при­нуждения люди редко проявляют жестокость. Но в эксперимен­тах Аша и Милграма есть и нечто общее. И в тех и в других нам демонстрируют, как уступчивость может возобладать над со­ображениями морали. В этих экспериментах удалось вынудить людей идти против своей совести. Такие опыты не просто заня­тия наукой; они привлекают наше внимание к нравственным конфликтам нашей собственной жизни. К тому же они иллюстрируют и подтверждают несколько принципов социальной психологии: связь между поведением и установками, возможное влияние ситуации и силу фундаментальной ошибки атрибуции.

Поведение и установки

В модуле 9, где рассказывалось о. поведении и убеждениях, мы отмечали, что установки не могут определять поведение, если внешние воздействия сильнее внутренней убежденности. Эксперименты наглядно иллюстрируют этот принцип. При опросе поодиночке испытуемые Аша почти всегда давали правильный ответ. Но другое дело, когда они в одиночку противо­стоят группе. В экспериментах по подчинению мощное соци­альное давление (приказы экспериментатора) превосходило более слабое (отдаленные жалобы жертвы). Разрываясь между жалобами жертвы и указаниями экспериментатора, между же­ланием избежать жестокости и желанием быть хорошим участ­ником эксперимента, поразительно большое количество людей выбирают все-таки подчинение.

Почему участники не выходили из эксперимента сами? Каким образом они попадались в ловушку? Представьте себя на месте «учителя» в еще одной версии эксперимента Милгра­ма — в той, которую он ни разу не попытался реализовать. Пред­положим, что уже после первого неверного ответа «ученика» экспериментатор просит вас включить напряжение в 330 вольт. Щелкнув переключателем, вы слышите стон «ученика», его жалобы на сердечное недомогание и просьбы пожалеть его. Станете ли вы продолжать?

Думаю, что нет. Вспомните поэтапное втягивание, харак­терное для феномена «нога в дверях» (см. модуль 9), и попро­буйте сравнить этот гипотетический эксперимент с тем, что ре­ально переживали испытуемые Милграма. Там первая мера на­казания была довольно мягкой — 15 вольт — и не вызывала протестов. На это вы бы тоже согласились. К моменту, когда напряжение достигло 75 вольт и послышался первый стон «уче­ника», испытуемые уже пять раз уступили требованиям. В каж­дом следующем задании экспериментатор предлагал им совер­шить лишь чуть-чуть более жесткое действие, чем то, которое они многократно совершали. На отметке в 330 вольт, после 22 усту­пок, испытуемые уже в некоторой мере подавляли свой когни­тивный диссонанс. Следовательно, они находились теперь в ином психологическом состоянии, чем те, кто вступил в экс­перимент с этого момента. Внешнее поведение и внутреннее состояние могут подпитывать друг друга, развитие будет идти по спирали. Таким образом, как сообщает Милграм (1974, р. 10):

У многих испытуемых резкое занижение оценки жертвы стало прямым следствием их действий против нее. Такие комментарии, как «он был настолько туп и упрям, что заслужил наказание», оказались обычным делом. Решившись действовать против жерт­вы, эти испытуемые считали необходимым рассматривать ее как малозначительную личность, которую неизбежно ждет распла­та за недостаток интеллекта и характера.

Сила воздействия ситуации

Наиболее важный урок модуля 13 (культура формирует бытие) и наиболее важный урок этого модуля (непосредствен­ное влияние ситуации не менее значимо) раскрывают силу со­циального контекста. Чтобы прочувствовать это, попробуйте вообразить, что вы нарушаете какие-нибудь незначительные социальные нормы: вскакиваете посреди лекции, громко поете в ресторане, запросто приветствуете почтенного профессора по имени, приходите в церковь в шортах, играете в гольф в парад­ном костюме, хрустите карамелью на фортепьянном концерте, сбриваете себе волосы с половины головы. Пытаясь нарушить социальные ограничения, мы с удивлением начинаем понимать, насколько они сильны.

Некоторые из студентов поняли это, когда Милграм и Джон Сабини (John Sabini, 1983) попросили их помочь в исследова­нии эффекта нарушения простейших социальных норм: они должны были попросить пассажиров нью-йоркского метропо­литена уступить им место. К их удивлению, 56% пассажиров уступали место, даже не получив никаких объяснений. Не ме­нее интересной оказалась реакция самих студентов: большин­ство из них сочли это задание чрезвычайно трудным. Зачастую слова буквально застревали у них в горле, и экспериментато­рам приходилось отступать. А высказав просьбу и получив ме­сто, многие из них старались оправдать попрание обществен­ных норм, притворяясь больными. Такова сила неписаных пра­вил, регулирующих наше поведение на публике.

Студенты Пенсильванского университета пережили сход­ные трудности при попытках подыскать нужные слова. Они принимали участие в обсуждении, кого следует взять себе в компанию, для того чтобы выжить на необитаемом острове. Студентов попросили представить, как один из участников об­суждения говорит следующее: «Думаю, нам нужно взять по­больше женщин, чтобы мужчины на острове не испытывали проблем с сексуальным удовлетворением». Как бы они отреа­гировали на такие сексистские замечания? Только 5% студентов предположили, что они проигнорировали бы такие слова или бы подождали и посмотрели, как прореагируют другие. Но когда Дженет Слим и Лаури Хайерс (Janet Slim and Lauri Hyers, 1999) пригласили других студентов принять участие в дискуссии, где такое заявление действительно было сделано, 55% (не 5%) ничего не сказали в ответ. Это вновь продемонст­рировало силу нормативного давления и то, как тяжело пред­сказать поведение, даже свое собственное.

Из экспериментов Милграма можно также извлечь урок, насколько быстро может распространяться зло. Несколько гни­лых яблок могут погубить весь урожай. Таков образ зла, симво­лами которого стали растленные убийцы из остросюжетных романов и фильмов ужасов. В качестве примеров зла из реаль­ной жизни мы вспоминаем об истреблении Гитлером евреев, уничтожении Саддамом Хусейном курдов, убийствах Пол По­том камбоджийцев. Но иногда причиной зла могут стать обыч­ные социальные причины — жара, влажность и инфекция, ко­торые способствуют тому, что в бочке «сгниют» все яблоки. Как показывают эксперименты, описанные выше, ситуация может вынудить обычных людей соглашаться с неправдой или капи­тулировать перед жестокостью.

Немецкие служащие удивили нацистских лидеров своей готовностью выполнять канцелярскую работу для Холокоста. Они, конечно, не убивали евреев, они просто составляли бума­ги (Silver & Geller, 1978). Творить зло легче, когда разделяешь ответственность за содеянное с другими. Милграм изучал та­кое разделение, для чего вовлек 40 новых участников экспери­мента в «совершение зла» косвенным образом. Они не включа­ли генератор сами, а лишь предлагали очередное тестовое зада­ние. В этом случае полностью подчинились 37 человек из 40.

Фундаментальная ошибка атрибуции

Почему результаты классических экспериментов так час­то вызывают удивление? Не потому ли, что мы ждем от людей действий, соответствующих их склонностям? Нас не удивляет, когда грубые люди совершают отвратительные поступки, но мы ожидаем, что люди с положительными склонностями будут со­вершать добрые поступки. Злые люди творят злые дела, доб­рые люди — только добрые.

Когда вы читали об экспериментах Милграма, какое впе­чатление у вас сложилось об их участниках? Большинство лю­дей приписывают им отрицательные черты. Говоря о том или другом подчинившемся участнике, его обычно представляют агрессивным, холодным и непривлекательным, даже узнав, что его поведение было типичным (Miller & others, 1973). Мы уве­рены, что жестокость вызывается жестокосердием.

Гюнтер Бирбрауэр (Gunter Bierbrauer, 1979) пытался умень­шить недооценку социального воздействия (влияния фунда­ментальной ошибки атрибуции). В его эксперименте студенты университета, где он преподавал, все делали сами: сами пере­писывали сценарий, сами играли роль послушного «учителя». Повторяя эксперимент Милграма, они предполагали, что уж их-то друзья не будут столь уступчивы. Бирбрауэр приходит к выводу, что, несмотря на собранные социологами многочислен­ные свидетельства того, что наше поведение является продук­том истории общества и непосредственно окружающей среды, большинство людей все-таки продолжают верить, что внутрен­ние качества проявляются сами по себе: добро творят только добрые люди, а зло — злые.

Слишком просто было бы предполагать, что Эйхманн, рав­но как и прочие коменданты Освенцима, представляли собой нецивилизованных монстров. После трудного рабочего дня они отдыхали, слушая Бетховена и Шуберта. Сам Эйхманн внешне был похож на заурядного человека с обычной профессией (Agendt, 1963; Zillmer & others, 1995).

Это же можно сказать и о тех, кто служил в немецком кара­тельном батальоне, уничтожившем почти 40 тысяч евреев в Польше, преимущественно женщин, стариков и детей — они были убиты выстрелами в затылок, так что мозги выплескива­лись наружу. Кристофер Браунинг (Christofer Browning, 1992) подчеркивает, что внешне это были вполне «нормальные» люди. Они не были ни нацистами, ни членами СС, ни фанатиками фашизма. Это были рабочие, торговцы, служащие и ремеслен­ники — люди семейные, слишком старые для службы в армии. Но это были те, кто, получив прямой приказ убивать, были не способны отказаться.

Принимая во внимание выводы Милграма, уже нельзя объяснить Холокост какими-то уникальными чертами немец­кого народа. «Наиболее фундаментальный урок наших опы­тов, — отмечает он, — состоит в том, что обычные люди, просто выполняя свою работу и не проявляя особой враждебности, смогли стать соучастниками ужасного разрушительного про­цесса» (Milgram, 1974, р. 6). Как часто напоминает своей до­школьной телеаудитории мистер Роджерс, «хорошие люди тоже иногда поступают плохо». Но тогда, возможно, мы должны стать более осторожными по отношению к политикам, чье очарова­ние убаюкивает нас и заставляет поверить, что они не способ­ны на зло. Под властью злых сил даже лучшие люди иногда из­меняются в худшую сторону.

Р.Харрис. Психология массовых коммуникаций.*

ГЛАВА 4.

РЕКЛАМА: ПИЩА (И ВСЕ ОСТАЛЬНОЕ) ДЛЯ РАЗМЫШЛЕНИЙ

Вопрос. Сколько рекламных роликов и объявлений видит средний американец?

Ответ. Нам попадается на глаза 500 рекламных клипов в день, 182 тысячи в год, миллионы объявлений и клипов преследуют нас всю жизнь. Кроме того, каждый год мы также получаем 216 рекламных проспектов по почте, в среднем 50 раз в год раздаются рекламные звонки по телефону, а кроме того, мы видим бесчисленные реклам­ные постеры и объявления (J. R. Wilson & S. L. R. Wilson, 1998).

Вопрос. Сколько заядлых курильщиков покупали сигареты Кэмел до вышедшего в 1988 году клипа, рекламирующего «покладистый характер Старика Джо», и сколько стали покупать их после рек­ламной кампании?

Ответ. Лишь полпроцента курили Кэмел. Через два года стали курить Кэмел уже 33% (DiFfanza et al., 1991).

Вопрос. Что вдохновило создателя «Космического Джема» — по­пулярного фильма 1996 года с Майклом Джорданом и Багсом Банни в главных ролях?

Ответ. Рекламный видеоклип «Заяц Джордан». Фильм помог продвинуть более 200 марок товаров, в том числе куклы и игруш­ки (Handy, 1996).

Реклама играет важную роль в средствах массовой информации. Реклама в масс-медиа США принесла в 1995 году доход в \6\ миллиард долларов, реклама и рекламные компании во всем мире принесли 351 миллиард долларов дохода (J. R. Wilson & S. L. R. Wilson, 1998). Ес­ли не считать общественного телевидения и радио, то все телесети, ло-кальные телекомпании и кабельное телевидение буквально на 100% за­висят от рекламы и спонсоров. Доход газет обычно лишь на 70% зави­сит от рекламы. Журналы иногда устраивают распродажу своего тиража и на какое-то время снижают стоимость подписки в рекламных целях, для приобретения большего числа читателей, что позволяет прессе вкладывать больше средств в собственную раскрутку. В СМИ все, кроме рекламы, стоит денег, а реклама их приносит. Этим и объясняется ос­новное содержание прессы и телевидения. Ведь сами средства массовой информации должны в первую очередь понравиться рекламодателю, а не зрителю или читателю. Реклама — один из самых распространенных видов информации, с которым мы сталкиваемся, иногда даже и не по­дозревая, что перед нами — рекламный трюк.

Несмотря на значительную себестоимость некоторых объявлений и клипов, это самый эффективный способ привлечь внимание публики (например, на показ 30-секундного клипа — рекламы суперкубка бы­ло израсходовано около 1,3 миллиарда долларов, см.: Numbers, 1998 а). Так как рекламные ролики охватывают обширную аудиторию, то затра­ты рекламщиков на одного зрителя составляет от 0,25 до 0,5 цента за клип. Это только затраты на эфирное время, само производство рекла­мы — отдельная статья расходов. В печатных изданиях и радио на рек­ламу затрачиваются значительно меньшие средства, но все же реклама в прессе остается достаточно эффективной.

В любой рекламе активно используются психологические методы, и этой стороне рекламы можно было бы посвятить целую книгу. В этой главе исследуются некоторые аспекты искусственной реальности, ко­торую создают рекламисты в сознании зрителя и читателя, а также ее эффекты. После вступления и исторического экскурса мы расскажем о некоторых методах, использующихся в рекламе, и перейдем к исследо­ванию содержания рекламы, расскажем об ухищрениях и обмане рек­ламистов, совершенно искажающих истинную реальность, заменяя ее реальностью идеальной и воображаемой. Затем мы расскажем о рекла­ме для детей и ее влиянии на детское сознание. Далее опишем, как в рекламе используется обращение к сексуальным импульсам человека, которые создают у зрителя позитивные ассоциации и ощущения, свя­занные с товаром. Рассмотрим мы и подсознательный аспект рекламы.

ТОВАРЫ НА ЭКРАНЕ: ВЫ ДАЖЕ НЕ ЗНАЕТЕ, ЧТО И ЭТО РЕКЛАМА

Когда ваш любимый актер в телевизионном шоу или кино пьет «Пепси», курит «Мальборо» или слушает музыку с плейером фирмы Sony, — как вы думаете, случаен ли этот выбор? Едва ли. Для того чтобы в кадр попала именно его продукция, производитель, скорее всего, выложил агенту по рекламе кругленькую сумму. Например, компания Nokia заплатила актрисе Дженнифер Анистон, которая звонила по сотовому телефону Nokia в фильме «Друзья». В фильме «Шестой мужчина» рекламировался новый соус: привидение подни­мало в воздух бутылку с этим соусом. Продюсеры «Святого» сняли дополнение к финальным сценам фильма, в которых мелькнула по­следняя модель автомобиля Volvo. Это было сделано после того, как фирма Volvo предложила организовать рекламную кампанию, объ­единив рекламу автомобиля и фильма (Gornstein, 1997). Произво­дители презервативов «Рамзес» заплатили более 10 тысяч долларов для того, чтобы их продукция появилась в фильме «Смертельное оружие II», а реклама презервативов компании Safetex в фильме «Красотка» обошлась ей в 150 000 долларов: Джулия Роберте выта­щила презерватив «Золотой круг» из сапога, когда сидела на столе Ричарда Гира (J. R. Wilson & S. L. R. Wilson, 1998).

Проявляются ли при таком подходе этические или художест­венные проблемы? Если сценарий, мизансцены и монтаж основыва­ются на том, чтобы показать новую продукцию, а не мотивированы художественными задачами, то качество фильма будет посредст­венным. Еще труднее обстоит дело, когда таким образом рекламиру­ются вредные для здоровья или опасные продукты, например табак или алкоголь. В США изображений курильщиков на телевидении довольно мало (меньше 25% по сравнению с реальной жизнью), но в кинофильмах курение более распространено. Эта дифференциа­ция связана в основном с более низкими по сравнению с телевиде­нием расценками, которые кинокомпании устанавливают на рекламу табачных изделий.

ИСТОРИЧЕСКИЙ ЭКСКУРС

Археологи обнаружили самое древнее объявление, датирующее­ся около 1000 годом до н. э., в греческом городе Фивы. Это была над­пись, в которой некий рабовладелец обещал дать «целую золотую мо­нету» за поимку сбежавшего раба. Рекламные объявления и реклама в собственном смысле этого слова возникли во времена изобретения книгопечатания в середине XV века, однако газеты начали постоянно печатать рекламные объявления только через сто лет. Промыш­ленная революция в XIX веке дала рекламе мощный импульс, в этот же период возникают журналы, поскольку развитие транспорта и осо­бенно железных дорог сделало возможным распространение общена­циональных изданий по всей стране. Когда в 1920 году появилось ра­дио, после 1945 года — телевидение, затем в 80-х годах — кабельное телевидение, а в 90-х годах Интернет и «Всемирная паутина» (World Wide Web), то постепенно открывались все новые и новые возмож­ности для вложения в рекламу денег и творческих идей.

Первые опыты по установке радио проводил в Италии Маркони в 1890-х годах и Де Форест в 1906-м, группа инженеров построила в Питтсбурге первую экспериментальную радиостанцию в 1919 году, а уже в 1920 году радиостанция KDKA транслировала результаты пре­зидентских выборов. К концу 1920 года в эфир выходило 30 амери­канских радиостанций, к 1922 году — 400. В 1927 году вышел Акт о лицензировании и контроле радиостанций. Этот закон подтверждал для радиовещания режим свободного предпринимательства. Почти в то же время Великобритания приняла совершенно иное решение: при поддержке правительства была создана радиостанция ВВС. Обе эти экономические модели в конце 40-х годов были перенесены с радио на телевидение, и до сих пор такой порядок сохраняется в той и дру­гой стране, хотя в США теперь есть несколько государственных про­грамм, а Британское телевидение стало более коммерческим. И ту и другую модель переняли впоследствии многие другие страны.

ВИДЫ РЕКЛАМЫ

Реклама — это тип коммуникации, предназначенный для убежде­ния (то есть он оказывает то или иное воздействие на слушателя или зрителя). Этот эффект может сказываться на поведении (вы покупаете рекламируемый товар), установках (вам нравится такая продукция), и/или реклама окажет на вас когнитивное воздействие (вы узнаете о свойствах данного товара). Рекламироваться может не только какой-то отдельный бренд, но и услуги, например банковские или услуги интернет-провайдеров.

Чаще всего реклама делается не с целью конкретной продажи товара, а скорее для создания положительного имиджа или демонст­рирует добрую волю рекламодателя. Например, когда мультинациональная корпорация за 30 секунд сообщает нам, что она является спонсором зарубежных исследований, это заявление побуждает зри­телей представлять себя честными, хорошими корпоративными гра­жданами. Любая компания пытается создать образ, связанный с положительными чувствами и образами и по возможности избежать негативных ассоциаций. Реклама, основанная на создании образа, особенно часто применяется, когда корпорация или предприятие по­лучает в прессе неблагоприятный отзыв, как случилось в 1989 году, когда компания Exxon's Valdez оказалась виновной в том, что на Аляске разлилась нефть. Очень часто корпорация пытается воздей­ствовать на сознательность публики, например, когда в рекламном клипе спиртоводочного завода водителей предупреждают, что садит­ься в нетрезвом виде за руль — опасно. Рекламодатели полагают, что их добрые советы заметят, компания таким образом приобретет в глазах публики благоприятный образ и их забота о человеке помо­жет им увеличить продажи, а не снизить из-за того, что зрителей остановит или встревожит вид пьяного за рулем.

Особый тип убеждения с помощью масс-медиа — это социальная реклама, направленная на помощь другим людям, обычно средства на нее предоставляет какое-либо правительственное агентство или Совет по рекламе. Реклама Американского общества борьбы с ра­ком—типичный пример такой информации. Исторически в США социальной рекламой распоряжается Федеральная комиссия по свя­зи (FCC). Раньше она обязывала радиостанции и телесети предос­тавлять некоторое количество свободного времени для социальной рекламы, однако комиссия, как правило, не обозначала точно вре­менного отрезка для такой рекламы и поэтому очень часто социаль­ная реклама идет в самое дешевое эфирное время — поздно ночью и на выходных. После того как в 80-х годах в США ослаб контроль за СМИ, социальная реклама довольно сильно пострадала.

Последний вид рекламы — политическая. Ее цель — убедить зрите­лей поддержать определенного кандидата или партию. Во многом по­литическая реклама очень похожа на коммерческую, хотя есть и неко­торые существенные различия. Политическую рекламу мы детальнее опишем в главе 8 и не будем здесь больше на ней останавливаться.

Независимо от вида, реклама пытается воздействовать на реаль­ность, воспринимаемую потребителем (создается новый имидж про­дукта, кандидата или компании, или реклама старается внушить нам, что больше всего в жизни нам необходим именно этот товар и рек­ламисты «соблазняют» нас купить товар, на который раньше мы не обращали внимания). Такое воздействие направлено на установки читателя и зрителя. Наши установки по отношению к предметам, про­дуктам и всему, что нас окружает, включают три компонента. Во-пер­вых, это вера или знание о том, что информация, которая нам пода­ется, соответствует нашей установке. Скажем, Джим предпочитает ма­шины марки Toyota, в силу их особых, отличных от других машин качеств. Аффективное (эмоциональное) содержание установки — это чувство к продукту. Джим больше любит марку Toyota, потому что он доверяет ей, он любит эти машины, в них он чувствует себя в безо­пасности. Наконец, действие — это перевод установки в поведение. Каждый рекламодатель надеется, что последним звеном в этой цепи будет покупка товара или продукта. Некоторые виды рекламы стре­мятся воздействовать на наши убеждения, а другие больше направ­лены на эмоции. В работах Мак-Гуайра, Пратканиса и Аронсона (McGuire, 1985 a; Pratkanis & Aronson, 1992) есть обзоры психологи­ческих экспериментов и исследований на тему методов убеждения и изменения установок. Далее мы расскажем, как реклама формирует наши установки и представления.

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ СПОСОБЫ «ДОСТАТЬ» ЗРИТЕЛЯ

Любой тип рекламы в СМИ — печатной, телевизионной или ра­диорекламы — использует разнообразные психологические приемы, чтобы задеть потребителя за живое. Так или иначе реклама пытается объединить представление о данном продукте с нашими глубинны­ми и самыми основными потребностями. В рекламе скрыто посла­ние о том, что покупка нового товара не только принесет пользу и будет приятной: купив тот или иной продукт, мы сами станем луч­ше, чем есть на самом деле.

ИНФОРМАЦИОННЫЙ МЕТОД

Хотя этот метод и не относится к самым распространенным, тем не менее некоторые виды рекламы дают нам информацию о продук­те или товаре и пытаются повлиять на убеждения — составной эле­мент наших установок. Такая реклама объясняет, для чего предназна­чен товар, и описывает его свойства. Для этого типа рекламы иде­ально подходят газеты и журналы (Abernethy, 1992).

Чаше всего используется метод обращения или совета — сберечь деньги или получить более качественную услугу или товар. Ощущение того, что вы делаете выгодную покупку, — мощное средство мотива­ции, когда вы решаете что-нибудь купить. Это настолько эффектив­ный метод, что часто выпускаются специально прайс-листы с завы­шенными ценами, а в рекламе приводятся цены значительно ниже. Приятно разочарованный покупатель, придя в магазин, даже не уз­нает, что товар по изначально завышенной цене никто никогда ему продавать не собирался.

ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ МЕТОД

Очень часто реклама воздействует на эмоциональную составляю­щую наших установок. Влияние на эмоции зачастую самый лучший способ повлиять на наши убеждения и в конечном итоге на поведе­ние. Например, многие рекламные клипы и постеры обращены к на­шей любви к друзьям, семье, хорошим временам и чувствам, с кото­рыми они связаны. Реклама обращается к нам и просит: позвоните своим друзьям, докажите им свою любовь, купите алмазы и цветы и покажите им, как вы о них заботитесь, выпейте пиво и посидите с друзьями, проведите время приятно. Классикой стали слоганы: «Про­тяни руку другу» или «Друзья, достойные Смирноффа». Товары — ве­щественное доказательство заботы и любви к другим людям. Чем тес­нее товар связан с нашими естественными положительными эмоция­ми, тем действеннее будет реклама. В рекламе детского питания сообщалось, что еда этой компании помогает детям научиться жевать. Такое сообщение объединило товар и основную фазу развития ребен­ка, оно намекнуло на то, что эта еда имеет большое значение для рос­та ребенка, гораздо большее, чем обыкновенная пища, даже самая вкусная. В рекламе автомобилей говорится: «Автомобиль — это часть семьи», то есть производитель предлагает не просто вещь, а вещь, ко­торая обязательно должна быть в семье.

Когда реклама продукта ассоциируется с развлечениями и заба­вами — это тоже эмоциональный метод, реклама таким образом про­буждает в нас мысли и эмоции, связанные с семьей и ощущением любви. Этот метод особенно явно виден в рекламе пива, безалко­гольных напитков и товаров для детей. Когда в кадре клипа появ­ляются отдыхающие люди, пляж или лыжная база, изображается до­машняя вечеринка, все это вызывает в памяти и воображении людей предвкушение или воспоминание о празднике и начинает ассоции­роваться с рекламируемой вещью. Так постепенно этот продукт из рекламного клипа делается интегральной частью деятельности и, что еще более важно, составной частью чувств, этой деятельностью свя­занных. Когда мы с друзьями смотрим по телевидению новости спорта, то по возникшей в результате рекламы привычке автомати­чески покупаем такой продукт, который как бы стал неотъемлемой частью просмотра новостей.