double arrow

От сопротивления к гиперконформизму 7 страница


XIX и XX века отмечены противоборством двух взгля­дов: согласно одному из них, в человеке преобладает чув­ство стадности как инстинктивного поведения; другой ут­верждал разумные реакции на опыт взаимодействия с действительностью, и такая позиция лучше согласовыва­лась с гуманистическим идеалом. С исторической точки зрения можно сказать, что бихевиоризм поглощает обе те­ории инстинкта (английского биолога Уилфрида Троттера и вышеупомянутого Мак-Дугалла). Смешению благо­приятствует то обстоятельство, что важный и, несомнен­но, человеческий способ поведения — подражание — име­ет два различных корня, два различных мотива, внешне нераспознаваемых. Мы возвращаемся здесь к различию между подражанием как учебой, подражанием с целью по­знания, подражанием апробированным способам поведе­ния, чтобы перенять опыт и знание других или позаимст­вовать аргументы из предположительно умного сужде­ния, предположительно хорошего вкуса, с одной стороны, и подражанием из желания быть похожим на других, под­ражанием из страха перед изоляцией — с другой. Научные школы, делающие акцент на разумность человека, объяв­ляли подражание целесообразным поведением в обуче­нии, а поскольку эти школы одержали победу над различ­ными теориями инстинктов, то и подражание из-за стра­ха перед изоляцией стало непопулярной темой для изуче­ния.




Почему мужчины должны носить бороду?

В мире всегда появлялось нечто, что бросалось в глаза, что выглядело достаточно загадочным и могло направить внимание в нужное русло. Но это нечто было в то же время слишком привычным, и потому не многим казалось зага­дочным. Андрэ Мальро в одной из бесед с де Голлем неза­долго до его смерти сказал: «Я никогда не мог понять, как я отношусь к моде... Веками мужчинам нужно носить бо­роду, веками они должны быть гладко выбриты...».

Учеба, приобретение знаний как мотив подражания, как мотив носить бороду или бриться? Мальро мог бы ответить на этот вопрос так: мода — это способ поведения, который, пока он нов, можно обнаружить публично, не оказавшись в изоляции, или, спустя одну фазу, нужно де­монстрировать публично, если не хочешь оказаться в изо­ляции. Таким способом человеческое общество может удостовериться в своей сплоченности и достаточной го­товности индивида на компромисс. Можно быть уверен­ным, что мода на бороду никогда не меняется без более глубокой причины — готовности людей в какой-то период времени к существенным переменам.

Стрижку, ношение одежды и обуви, физический облик человека Сократ причислял к неписаным законам, на ко­торых основывается общность, в такой же мере, как и тип музыки7. Следует остерегаться вводить новую музыку, это может быть опасным для целостности. Ибо не удается по­колебать основ музыки, не покачнув при этом важные за­коны государства... В способ игры и под видом, что ничего злого не происходит, вкрадывается новое — так рассуждал Сократ в беседе с Адимантом; ничего и не происходит, вторит своему учителю ученик, кроме того, что новое ук­репляется и постепенно — исподтишка принимается за обычаи и занятия, выходит наружу, проявляясь в обще­нии людей, а затем от общения с великой дерзостью пере­ходит к законам и государственным установлениям, пока, наконец, не перевернет все в личных и общественных отношениях.



Учитывая игровой характер моды, легко ошибиться относительно ее большой серьезности, значимости как механизма интеграции в общество. При этом не имеет значения, утверждает ли общество свою сплоченность при наличии или в отсутствие разработанного статуса о ран­гах, т.е. используются ли одежда, обувь, прическа или бо­рода для обозначения ранговых различий или, наобо­рот — как, например, в американском обществе, — пред­принимаются попытки создать внешнее впечатление, что таковые отсутствуют. Известно, что игровые средства мо­ды особенно пригодны для маркировки ранга. Это обстоя­тельство привлекло гораздо больше внимания — мода как выражение стремления к дифференциации и престижу (точка зрения Юма: «love of fame» — «любовь к славе», Т. Веблена: «the theory of the leisure class» — «теория празд­ного класса») по сравнению с более распространенным давлением в сторону конформности, па котором упорно настаивал Дж. Локк, когда называл закон мнения «зако­ном репутации, или моды».



Тренировка способности к компромиссу

Недовольство модой как дисциплинирующим средством обнаруживается во многих речевых оборотах негативного характера: «капризы моды», «дьявол моды», «денди», «мод­ный франт»; с модой ассоциируются понятия «внешняя», «поверхностная», «быстротечная»; подражание становится передразниванием.

Всегда трогательно наблюдать при проведении демоскопического анализа рынка, как потребительницы на вопрос, что их волнует больше всего при покупке нового платья, с жаром отвечают: «Оно должно быть вне време­ни». Здесь нам изливаются потоки гнева против «потреби­тельского принуждения», гнева по поводу необходимости компромисса между собственными склонностями и тре­бованиями моды, чтобы не быть огородным пугалом, на­пялившим платье устаревшего фасона, и не подверг­нуться осмеянию в современном обществе, а то и вовсе оказаться отверженным. Но все мы заблуждаемся относи­тельно причин этого «потребительского принуждения». Вопреки представлениям рассерженных потребительниц не производители инсценируют и направляют тенденции моды, куда им заблагорассудится. Если дела их идут ус­пешно, то их можно сравнить с хорошим парусником, ко­торый умело использует попутный ветер. Чрезвычайно легко доступная наблюдению одежда, которую мы но­сим, — публично используемая одежда — прекрасное средство для выражения духа времени, информирующее также о том, что индивид послушен, что он умеет вклю­читься в общность.

В известной антологии Бендикса и Липсета «Класс, статус и власть» неодобрительно говорится о том, что в словаре социальных наук мода толкуется чересчур расши­рительно, что это «излишне генерализированный тер­мин». В качестве примера приводится автор, у которого понятие «мода» применяется по отношению к живописи, архитектуре, философии, религии, моральным поступкам, одежде, а также в естественных науках и социальных учениях, а также соотносится с языком, литературой, едой, танцевальной музыкой, свободным времяпрепро­вождением; она применима ко всем элементам социаль­ной и культурной сферы. Ядром столь широкого употреб­ления слова «мода» является понятие «переменчивость». «...Мало вероятно, однако, — рассуждают далее авторы, — чтобы структуры поступков в таких различных социаль­ных полях и вытекающая отсюда динамика изменений были одинаковы. "Мода" слишком многогранна; она объединяет, по сути, совершенно различные социальные способы поведения».

Жесткий образец

Совершенно различные способы поведения? Если вду­маться в это, то везде в основе просматривается то, что Локк обозначил неписаным законом мнения, или репута­ции, или моды. Он во всем находит тот жесткий образец, который, по его мнению, оправдывает понятие закона, по­тому что награды и порицания раздаются не по заслу­гам — так можно испортить желудок безмерной едой, — а в зависимости от одобрения или неодобрения в опреде­ленном месте в определенное время. Если так подходить к существу вопроса, то понятие «мода» окажется не беспо­лезным, а весьма пригодным для того, чтобы разобраться в нем в общих чертах. Относительно всех тех сфер, кото­рые были названы ранее как не связанные друг с другом, человек может оказаться «внутри» или «снаружи»; и он должен внимательно следить за любыми изменениями в своей сфере, чтобы не оказаться в одиночестве. Угроза изоляции существует повсюду, где оценки пробивают себе дорогу в качестве господствующих мнений. Мода — выда­ющееся средство интеграции. Только ролью моды — до­биваться интеграции в обществе— можно объяснить, по­чему столь незначительные вещи, вроде формы каблука или воротничка, влияют на содержание общественного мнения, становятся сигналом «внутри» или «снаружи». При этом оказывается, что вее те различные сферы, в ко­торых как-то проявляется мода, как раз взаимосвязаны между собой. Конечно, синхронизация их пока мало исследована. Но, следуя Сократу, можно предположить связь между изменениями в музыке или прическе и не за­блуждаться относительно серьезности того, что этим дви­жением ниспровергаются законы.

Жан Бодрийар. Система вещей.*

Предиловие.

Общество потребления - это не просто общество изобилия, где вдоволь всяких вещей. Это общество, в котором потребление сделалось главным содержанием общественной жизни, оттеснив на второй план производство и накопление. Потребление здесь не сводится к пассивному использованию вещей, оно превращается в активный процесс их выбора и регулярного обновления, в котором обязан участвовать каждый член общества. Приобретая вещи, он стремится к вечно ускользающему идеалу - модному образцу, опережает время благодаря кредиту, пытается зафиксировать и присвоить его себе, собирая вещи коллекционные. Для утверждения и регулирования такого образа жизни служит реклама, цель которой - не столько способствовать продаже того или иного товара, сколько внедрить в общественное сознание образ целого общества, эти товары потребляющего. Подобное потребительство принципиально не знает предела, насыщения, поскольку имеет дело не с вещами как таковыми, а с культурными знаками, обмен которыми происходит непрерывно и бесконечно. Однако знаки эти, хоть и обладают высокой семиотической ценностью, но оторваны от собственно человеческих, личностных или родовых, смыслов; это знаки дегуманизированной культуры, в которой человек отчужден.
Описать систему таких знаков, социокультурные механизмы, которыми они регулируются, - задача книги Жана Бодрийяра "Система вещей" (1968). Ее автор, один из виднейших современных французских социологов (род. в 1929 г.), известен как аналитик культурных законов современной постиндустриальной цивилизации, а также как теоретик вырастающего на ее основе искусства постмодернизма. В его первой книге, несмотря па популярность изложения, новаторски ставятся многие принципиально важные проблемы социологии, философии, психоанализа, семиотики и искусствознания.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ: К ОПРЕДЕЛЕНИЮ ПОНЯТИЯ "ПОТРЕБЛЕНИЕ"

Свой систематический, на разных уровнях, анализ отношений человека с вещами нам хотелось бы завершить определением самого понятия "потребление", потому что именно в нем сходятся все элементы современной практики в данной области

Действительно, потребление можно считать характерной чертой нашей промышленной цивилизации - но при условии что мы раз и навсегда освободим это понятие от его привычного значения "процесс удовлетворения потребностей". Потребление - это не пассивное состояние поглощения и присвоения которое противопоставляют активному состоянию производства чтобы уравновесить таким образом две наивных схемы человеческого поведения (и отчуждения). Следует с самого начала заявить, что потребление есть активный модус отношения - не только к вещам, но и к коллективу и ко всему миру, - что в нем осуществляется систематическая деятельность и универсальный отклик на внешние воздействия, что на нем зиждется вся система нашей культуры.

Следует недвусмысленно заявить, что объект потребления составляют не вещи, не материальные товары; они образуют лишь объект потребностей и их удовлетворения. Люди во все времена что-то покупали, чем-то владели, пользовались, совершали траты - но при этом они не "потребляли". "Первобытные" празднества, расточительство феодального сеньора буржуазное роскошество XIX века - все это не потребление И пользоваться таким термином применительно к нашему современному обществу мы вправе не потому, что больше и лучше питаемся, получаем больше образов и сообщений, имеем в своем распоряжении больше технических устройств и "гаджетов". Ни объем материальных благ, ни удовлетворяемость потребностей сами по себе еще не достаточны для того, чтобы определить понятие потребления; они образуют лишь его предварительное условие.

Потребление - это не материальная практика и не феноменология "изобилия", оно не определяется ни пищей, которую человек ест, ни одеждой, которую носит, ни машиной, в которой ездит, ни речевым или визуальным содержанием образов или сообщений, но лишь тем, как все это организуется в знаковую субстанцию: это виртуальная целостность всех вещей и сообщений, составляющих отныне болев или. менее связный дискурс. Потребление, в той мере в какой это слово вообще имеет смысл, есть деятельность систематического манипулирования знаками.

Традиционная вещь-символ (орудия труда, предметы обстановки, сам дом), опосредовавшая собой некое реальное отношение или житейскую ситуацию, несшая в своей субстанции и форме ясно запечатленную, сознательную или же бессознательную, динамику этого отношения - а стало быть, лишенная произвольности, - такая вещь, будучи связана, пропитана, насыщена коннотацией, но оставаясь живой в силу своей внутренней транзитивности, соотнесенности с определенным поступком или жестом человека (коллективным или же индивидуальным), не может потребляться. Чтобы стать объектом потребления, вещь должна сделаться знаком, то есть чем-то внеположным тому отношению, которое она отныне лишь обозначает, - а стало быть, произвольным, не образующим связной системы с данным конкретным отношением, но обретающим связность, то есть смысл, в своей абстрактно-систематической соотнесенности со всеми другими вещами-знаками. Именно тогда она начинает "персонализироваться", включаться в серию и т.д.- то есть потребляться - не в материальности своей, а в своем различии.

Из такого преображения вещи, получающей систематический статус знака, вытекает и одновременное изменение человеческих отношений, которые оказываются отношениями потребления, то есть имеют тенденцию "потребляться" (в обоих смыслах глагола se consommer - "осуществляться" и "уничтожаться") в вещах и через вещи; последние становятся их обязательным опосредованием, а очень скоро и заменяющим их знаком - алиби.

Как мы видим, потребляются не сами вещи, а именно отношения - обозначаемые и отсутствующие, включенные и исключенные одновременно; потребляется идея отношения через серию вещей, которая ее проявляет.

Отношение более не переживается - оно абстрагируется и отменяется, потребляясь в вещи-знаке.

Подобный статус отношения/вещи организуется на всех уровнях благодаря строю производства. Реклама постоянно внушает нам, что живое, противоречивое отношение не должно нарушать "рациональный" порядок производства, что оно должно потребляться, как и все остальное. Оно должно "персонализироваться", дабы интегрироваться в этот строй. Перед нами проанализированная Марксом формальная логика товара, доведенная до конечных выводов: подобно тому как потребности, чувства, культура, знания - все присущие человеку силы интегрируются в строй производства в качестве товаров, материализуются в качестве производительных сил, чтобы пойти на продажу, - так и все желания, замыслы, императивы, все человеческие страсти и отношения сегодня абстрагируются (или материализуются) в знаках и вещах, чтобы сделаться предметами покупки и потребления. Так происходит, например, с семейной парой - ее объективной целью становится потребление вещей, в том числе и тех вещей, которыми прежде символизировались отношения между людьми [1].

1. Так, в Соединенных Штатах супругов призывают ежегодно обновлять обручальные кольца и "отмечать" свои отношения подарками и "совместными" покупками.

Перечитаем первые страницы романа Жоржа Перека "Вещи" (издательство "Летр нувель", 1965): "Сначала глаз скользнет по серому бобриковому ковру вдоль длинного, высокого и узкого коридора. Стены будут сплошь в шкафах из светлого дерева с блестящей медной окантовкой. Три гравюры (...) подведут к кожаной портьере на огромных черного дерева с прожилками кольцах, которые можно будет сдвинуть одним прикосновением... (Потом) будет гостиная: в длину семь метров, в ширину три. Налево, в нише, станет широкий потрепанный диван, обитый черной кожей, его зажмут с двух сторон книжные шкафы из светлой вишни, где книги напиханы как попало. Над диваном всю стену закроет старинная морская карта. По другую сторону низенького столика, над которым будет висеть, оттеняя кожаную портьеру, шелковый молитвенный коврик, прибитый к стене тремя гвоздями с широкими медными шляпками, под прямым углом к первому дивану станет второй, крытый светло-коричневым бархатом, а за ним темно-красная лакированная горка с тремя полками для безделушек. (...) Дальше (...) полки углом с вмонтированным в них проигрывателем, от которого будут видны лишь четыре рычага из гильошированной стали на полках - коробки с магнитофонными лентами и пластинки..." [2].

2. См.: Ж-Перек. Вещи. - В кн.: Французские повести. М., 1972. С. 201-202. - Прим. перев.

Очевидно, что в этом "интерьере", хоть он и насыщен мягкой ностальгичностью, ничто не обладает символической значимостью. Достаточно сравнить это описание с описанием интерьера у Бальзака, и станет понятно, что здесь в вещах не запечатлено никакое человеческое отношение, - здесь одни лишь знаки, чистые знаки. Ничто не наделено "присутствием" или же историей, зато все богато отсылками - восточными, шотландскими, early american и т.д. Во всех этих вещах есть только единичность - они абстрактны в своих различиях (в своем отсылочном способе существования) и комбинируются именно в силу этой своей абстрактности. Перед нами - мир потребления [3].

3. В "интерьере" Ж.Перека мы имеем дело с вещами, которые уже трансцендентны в силу своей модности, а не с "серийными" вещами. В этом интерьере царит тотальное культурное принуждение - своего рода культурный терроризм. Но в самой системе потребления это ничего не меняет.

В дальнейшем повествовании становится понятной и функция такой системы вещей/знаков: не символизируя собой какое-либо человеческое отношение, все время пребывая вне его, в "отсылочности", они тем самым описывают неизбывную пустоту отношений, когда оба партнера взаимно не существуют друг для друга. Жером и Сильвия не существуют как супружеская чета; их единственная реальность - это "Жером-и-Сильвия", некое чистое соучастие, которое проступает сквозь обозначающую его систему вещей. Но нельзя и сказать, чтобы вещи механически подменяли собой отсутствующие отношения, заполняли пустоту, - нет, они описывают эту пустоту, то место, где должны были бы быть отношения; подобный жест позволяет, не переживая отношения, тем не менее постоянно обозначать его (кроме случаев полной регрессии) как некоторую возможность переживания. Человеческое отношение не увязает в абсолютной позитивности вещей, а опирается на них как на материальные звенья в цепи значений, - другое дело, что эта знаковая конфигурация вещей чаще всего оказывается скудно-схематичной, замкнутой, и в ней лишь бесконечно повторяется идея отношения, которое людям не дано пережить. Кожаный диван, проигрыватель, безделушки, нефритовые пепельницы - во всех этих вещах обозначается идея отношения, она в них "потребляется", а тем самым и отменяется как реально переживаемое отношение.

Таким образом, потребление определяется как систематическая тотально идеалистическая практика, которая далеко выходит за рамки отношений с вещами и межиндивидуальных отношений, распространяясь на все регистры истории, коммуникации и культуры. То есть остается живым стремление к культуре - но в роскошных изданиях и литографиях на стенах столовой потребляется одна лишь ее идея. Остается живым стремление к революции, но, не актуализируясь на практике, оно потребляется в форме идеи Революции. В качестве идеи Революция и впрямь оказывается вечной и будет вечно потребляема подобно любой другой идее - все, даже самые противоречивые идеи могут уживаться друг с другом в качестве знаков в рамках идеалистической логики потребления. И вот Революция обозначается в комбинаторной терминологии рядом неопосредованных терминов, где она дана как уже свершившаяся, где она "потребляется" [1].

1. Показательна сама этимология: "все потреблено" (tout est consomme) значит "все свершено", но также, разумеется, и "все истреблено". Если Революция "потребляется" в форме идеи Революции, то это значит, что тем самым Революция и совершается (формально) и отменяется; то, что здесь дано как реализованное, отныне оказывается не-опосредованно потребимым.

Точно так же и предметы потребления образуют идеалистический словарь знаков, в которых даже сам жизненный проект человека обозначается с призрачной материальностью. Об этом тоже можно прочесть у Перека: "Иногда им казалось что вся их жизнь могла бы гармонически протечь среди таких стен, уставленных книгами, среди предметов, до того обжитых что, в конце концов, начнет казаться, будто они были созданы такими прекрасными, простыми, приятными и послушными специально для них. Но ни в коем случае они не прикуют себя к дому - иногда они будут пускаться на поиски приключений. И тогда никакая фантазия не покажется им невозможной" [1].

1. См.: Ж. Перек. Вещи. - Указ. изд. С. 205. - Прим. перев.

Только все это излагается именно в предположительном наклонении, и вся книга это опровергает: нет больше никакого проекта, есть только вещи, объекты. Вернее сказать, проект не исчез - просто он довольствуется знаковой реализацией через вещь-объект. То есть объект потребления - это как раз и есть то самое, в чем "смиряется" проект.

Этим объясняется то, что у потребления нет пределов. Если бы оно было тем, чем его наивно считают, - поглощением-пожиранием благ, - то рано или поздно наступало бы пресыщение. Если бы оно относилось к сфере потребностей, то мы должны были бы прийти к удовлетворению. Однако мы знаем, что это не так: людям хочется потреблять все больше и больше. Такое нарастающее потребительство обусловлено не какой-то психологической фатальностью (пьяница будет пить и дальше, и т.п.) и не просто требованием престижа. Потребление именно потому столь неистребимо, что это тотально идеалистическая практика, которая за известным порогом уже не имеет более ничего общего с удовлетворением потребностей или же с принципом реальности. Дело в том, что проект, сообщающий ей динамику, всегда оказывается разочарован подразумевающей его вещью. Получив неопосредованное существование в знаке, он переносит свою динамику на бесконечное и систематическое обладание все новыми и новыми потребительскими вещами/знаками. Тогда потребление, чтобы остаться собой, то есть жизненным принципом, должно либо превзойти себя, либо бесконечно повторяться. А сам жизненный проект, будучи раздроблен, разочарован и включен в знаковую систему, вновь и вновь возникает и отменяется в череде вещей. Поэтому мечтать об "умеренном" потреблении или же о создании какой-то нормализующей его сетки потребностей - наивно-абсурдный морализм.

Бесконечно-систематический процесс потребления проистекает из несбывшегося императива целостности, лежащего в глубине жизненного проекта. В своей идеальности вещи/знаки равноценны друг другу и могут неограниченно умножаться; они и должны это делать, дабы ежеминутно восполнять нехватку реальности. Собственно говоря, потребление неистребимо именно потому, что основывается на некотором дефиците.

Модуль 13. Слух как инструмент управления массовым сознанием и поведением.

ХРЕСТОМАТИЯ

Грачев Г.В., Мельник И.К. Манипулирование личностью: организация, способы и технологии информационно-психологического воздействия.*







Сейчас читают про: