Работа с разделами сайта

При создании и наполнении разделов сайта необходимо обращать внимание на простоту и удобство их использо­вания. Пресс-служба должна стремиться к тому, чтобы ресурс был не только интересен, но и понятен пользова­телю. Профессиональная разработка интерфейса сайта по­зволяет избежать появления чувства раздражения у посе­тителя. В ситуации, когда человеку что-то непонятно или неприятно, у него появляется подсознательное стремле­ние избавиться от этого, в нашей ситуации — покинуть сайт.

Что необходимо сделать, чтобы этого избежать?

♦ В первую очередь, необходимо оптимизировать на­вигацию по ресурсу (не должно быть переходов, которые «ведут в никуда»).

-На многих ресурсах сети Интернет актуально созда­ние раздела «Полезные ссылки», который будет пре­доставлять посетителям информацию о сайтах, ин­тересных в контексте основного вида деятельности организации.

♦ На ряде сайтов полезным представляется создание раздела «Юридическая консультация». Вопросы пра­ва всегда являются актуальными, при этом лишь незначительная часть разбирается в данной теме, по­этому, если пресс-служба обратится за помощью в юридический отдел организации и совместно создаст данную рубрику, эффективность ресурса будет выше.
Стоит отметить, что в этом разделе должны быть не только выдержки из нормативно-правовых актов, регулирующих сферу деятельности, в которой работает организация, но также даны ответы специалистов на вопросы пользователей.

Секрет. Для привлечения внимания посетителей сайта ответы в рубрике «Юридическая консультация» могут быть подписаны различными именами сотрудников и сопровож­дены их небольшими фотографиями. Это повысит доверие посетителей к данной информации.

На главной странице сайта могут быть интерактивные голосования по различным актуальным вопросам, непо-

средственно или косвенно касающимся сферы деятельно­сти организации. Например: «Нравится ли Вам логотип нашей организации?» Ответы: «положительно», «отрица­тельно», «не знаю». Ответы интерактивного опроса могут использоваться в работе пресс-службы, так как являются простейшим способом социологического исследования.

Известно, что результаты голосований можно коррек­тировать. Но мало кто задумывается о том, что данную информацию, сопроводив графиками и аналитическим опи­санием, можно представлять для СМИ в виде презента­ций, пресс-релизов и готовых статей (для этого несколько интерактивных голосований, например, проведенных за месяц, должны быть объединены общей темой). Однако следует иметь в виду, что данные, полученные путем оп­роса пользователей сети Интернет, не могут рассматриваться как репрезентативные. Скорее, это — хорошее вспо­могательное средство для понимания конкретной проблемы.

Наиболее распространенными ошибками при работе с интернет-сайтами являются следующие:

1. В разделах «Руководство», «Коллектив» и т.д. очень часто нет фото ни одного лица! Хотя визуальная инфор­мация здесь крайне необходима, при этом большое вни­мание надо уделять качеству размещаемых фотографий.
Психологически доказано, что человеку, которого знают в лицо, верят в большей степени.

2. В разделе «Контактная информация» зачастую содержатся скудные сведения. В организациях с большим количеством филиалов или отделений для решения этой проблемы можно создать интерактивную карту региона (регионов), чтобы, наводя курсор на конкретную территорию, пользователь получал подробную информацию о структурном подразделении организации с именами и фото руководителей, графиком приема и т.д.

Наиболее распространенным заблуждением является то, что если сайт создан, то он самостоятельно будет развиваться и находить новых пользователей. Подчеркнем, что это не так. Сайт нельзя сделать и забыть! «Забытый» сайт будет работать против Вас! Постоянное обновление информации на сайте — обязательное условие успеха.

Для того чтобы ресурс стал приносить пользу пресс-службе и всей организации, нужно заниматься его разви­тием в следующих направлениях:

♦ необходимо наполнять сайт (создавать контент);

♦ необходимо «продвигать» сайт (привлекать новых
посетителей и партнеров).

Продвижение сайта в сети — это одна из важных фун­кций пресс-службы. Осуществлять это можно за счет реа­лизации следующих направлений работы.

1. Обмен ссылками, баннерами, кнопками с другими ре­сурсами.

Подобная технология «перекрестного опыления» позво­ляет создать условия для того, чтобы человек, зашедший на сайт партнерской организации, увидел ссылку и пере­шел на наш ресурс. В противном случае, он никогда, быть может, этого бы не сделал.

Для решения этой задачи необходимо связаться с ад­министраторами потенциально дружественных ресур­сов и предложить им взаимовыгодное сотрудничество. Если организации уже имели опыт сотрудничества (даже не­большой), обращение к коллегам по информационному пространству будет более успешным.

Не обязательно наличие ссылок на главной странице, для этого можно создать отдельную рубрику под услов­ным названием: «Полезные ссылки» или «Наши партнеры». На главной странице можно оставить баннеры наиболее авторитетных и крупных учреждений (например, органов власти и управления субъектов Федерации). Их присут­ствие на ресурсе коммерческого предприятия будет укреп­лять имидж этой организации. Также, к примеру, было бы неплохо произвести обмен кнопками с банком, обслу­живающим организацию.

2. Продвижение сайта за счет рекламы его адреса в сети.

Осуществление данной работы является залогом увели­чения посещаемости ресурса, повышения индекса упоминаемости названия организации и ее официального сайта, а также усиления доверия к ресурсу. В данном контексте слово «реклама» не должно подразумевать исключитель-

но коммерческие отношения и денежный расчет. В условиях дефицита финансовых ресурсов, прежде всего, необ­ходимо действовать методами, не требующими дополни­тельных материальных затрат. И такие возможности есть, только некоторые о них не знают, а другие по разным причинам не пользуются.

Один из наиболее доступных способов — это продви­жения адреса домена в качестве подписи к распространяе­мым пресс-службой информационным сообщениям. Необ­ходимо стремиться к тому, чтобы на сообщения на офици­альном сайте как можно больше ссылались информацион­ные ленты, журналисты и т.д.

Адрес ресурса должен по возможности фигурировать в материалах, готовящихся пресс-службой для публикации в СМИ и размещения на интернет-страницах, рекламиро­ваться внутри организации, отражаться на фотографиях страницы, присутствовать на сувенирной продукции и стендах во время проведения презентационных мероприятий. В целом, упоминание ресурса уместно на всей продук­ции, производимой организацией и ее пресс-службой.

При использовании данной технологии пресс-служба обеспечивает повышение известности адреса сайта и, соответственно, увеличивает число посетителей. Уточним, что это — половина успеха. Остальная часть состоит в том, чтобы пользователь впоследствии еще раз обратился и данному ресурсу. Обеспечить это можно за счет техно­логий работы с сайтом, о которых говорилось выше.

Вектор развития современного информационного рынка и вын уждает организации использовать любую свободную площадь для саморекламы (безусловно, речь не идет об экстремальных вариантах, использование которых будет бросать тень на имидж организации). Решение о размещении информации зависит от многих факторов, не последнюю роль в ном процессе играет специфика организации и мнение о ее мнительности, существующее в обществе. При этом не стоит бояться перенасыщения информационного рынка «брендовой» продукцией (название компании, адрес сайта в сети, PR лич­ности руководителя), так как на потребителя постоянно обра­щены многие «орудия, несущие информационные снаряды»,

влияющие на его поведение. Стабильно контролировать ин­формационный фон невозможно, можно лишь добавлять в него определенные штрихи.

3. Работа с сетевыми сообществами.

В Интернете существует значительное число вирту­альных сообществ, которые представлены гостевыми кни­гами, форумами, блогами, «живыми журналами», соци­альными сетями и другими формами интерактивного об­щения. Крупные пресс-службы и специалисты в области связей с общественностью сравнительно недавно стали использовать этот ресурс в собственной работе. По сло­вам заместителя председателя по международным свя­зям ФГУ РГРК «Голос России» Эдуарда Крусткална, под первых лиц многих организаций создаются сторонние струк­туры, которые целенаправленно занимаются их «раскрут­кой» в Интернете (это касается как политиков, так и неко­торых чиновников).

Технологии работы с сетевыми сообществами достаточ­но разнообразны и при этом находятся в процессе посто­янного развития. Виртуальные площадки для общения и обмена мнениями в целом представляют очень интерес­ный феномен современной эпохи. Часто можно извлечь много полезного из просмотра разворачивающихся дискуссий по самым разным вопросам и темам.

Виртуальное пространство — это, по сути, «живой организм», изменяющийся каждый день, поэтому его мо­ниторинг и управление дискуссиями в нем должны носить перманентный характер. Одним из эффективных методов повышения уровня известности является контекстное упо­минание названия организации или ее виртуального ре­сурса, ссылки на него под видом независимого посетителя на гостевых книгах и форумах, привлечение внимания ос­тальных посетителей к деятельности организации в соб­ственных положительных комментариях.

Эффективной технологией является обращение к пользо­вателям форумов за советом, с просьбой высказать свое мнение по интересующему нас вопросу. В результате мы получим значительный массив полезной информации и сможем оказать влияние на пользователей сети через при-

ведение фактов и конкретных данных под видом «незави­симого посетителя, стремящегося узнать правду». В ходе дискуссии сотрудник пресс-службы получает возможность высказывать свою точку зрения и склонять к ней осталь­ных. В ситуации, когда на тематическом форуме несколь­ко человек под разными именами будут высказывать «свое мнение» о том, что организация работает хорошо, ее но­вые проекты очень востребованы и актуальны, даже кри­тически настроенным пользователям в ряде случаев при­дется скорректировать свое мнение.

Сотрудник пресс-службы должен понимать, что изна­чально, пользователь сети Интернет — человек социаль­но активный. Понятно, что качество его активности может быть разным. Но нельзя отрицать того факта, что данный человек выступает в качестве потенциального распрост­ранителя информации, при этом он формирует мнение еще большей аудитории — тех, кто преимущественно читает мнение других, но сам активно не участвует в дискуссиях. Важным моментом является то факт, что по­сетители виртуальных дискуссионных площадок не только формируют позицию тех, кто общается в рамках сети, что и в целом воздействуют на общественное мнение на китовом уровне.

Создание и развитие виртуальных потребительских сообществ, объединенных приверженностью к определенно­му продукту или марке, может значительно повысить посещаемость страницы, которую развивает пресс-служба, а также изменить в лучшую сторону отношение нынешней аудитории к деятельности организации и укре­пить доверие общественности к производимой ею про­дукции и услугам.

С появлением возможностей развития виртуальных сетей и различных клубов по интересам мощное движение вперед получили объединения пользователей сети Интернет, сформированные на основании какого-нибудь общего признака: от одной даты рождения, до обладания автомобилем одинаковой модели. Специалисты отмечают, что в последние 20 лет на свет появилось целое поколение, выращенное круглосуточно культивируемой заповедью

«возлюби бренд свой». Самые искушенные превратились в преданных фанатов, жадно поглощающих новинки рын­ка, сравнивающих технические характеристики устройств, их достоинства и недостатки, но главное — передающих эту информацию друзьям и знакомым в формате сарафан­ного радио. Эта категория потребителей получила назва­ние early adopters («ранние последователи»)»¹.

На дискуссионных площадках в сети Интернет пользо­вателей в первую очередь привлекает возможность вы­сказать свое мнение. Сотрудники пресс-служба должны учи­тывать фактор того, что распространиться с молниенос­ной скоростью сможет не только позитивная, но и нега­тивная информация об организации. В свете этого факта, «выпустив на рынок некачественный или неконкуренто­способный продукт, компания рискует своим реноме: если пользователи уличат ее в этом, проще будет отказаться от продаж модели в данном регионе, чем реабилитиро­вать себя в глазах интернет-общественности. С другой сто­роны, полемика искушенных пользователей, в особенно­сти негативная, является источником бесценной марке­тинговой информации, за которую раньше компаниям при­ходилось выкладывать внушительные суммы профессио­нальным исследовательским агентствам. Причем на посто­янной основе»².

Подчеркнем, что работой в сетевых сообществах дол­жен заниматься сотрудник пресс-службы, являющийся хорошим психологом, способным использовать тонкие технологии воздействия на других пользователей с помо­щью применения лингвистических приемов, собственного интеллекта и профессиональной смекалки, так как от пра­вильного решения поставленной задачи зависит результат работы.

Одним из показательных примеров работы с сетевыми сообществами является опыт компании «Nokia». «Клуб вла­дельцев Nokia» в середине апреля 2009 года в социальной

¹ Черешков Е, Ранние пташки // Приложение к газете «Коммерсантъ». № 77(4132). 29.04.2009. Адрес публикации в сети Интер­нет: https://www.kommеrsant.ru/doc.aspx?DocsID=l 158677

² Там же.

СМИ «ВКонтакте» насчитывал 930 тыс. человек. Директор ПО связям с общественностью Nokia Виктория Еремина считает, что «блогосфера очень важна с точки зрения комму­никаций. Блогер, советующий друзьям купить то или иное

устройство или воспользоваться каким-нибудь сервисом, не рекламирует его, а лишь делится опытом. Таким отзывам доверяют гораздо больше, чем любой рекламе. Задача бренда и его консультантов — выстроить эффективный канал коммуникации с широким кругом таких потребителей-блогеров, лидеров мнений, а также группами лояль­ных пользователей»¹. Кроме работы в виртуальном режиме компания значительное внимание уделяет непосредственным контактам с пользователями в оффлайн-режиме. Выражаться такое взаимодействие может в самых разных фирмах, начиная от организации специальных мероприятий и «круглых столов», заканчивая тем, что блогерам даются продукты компании для тестирования, чтобы те впоследствии оставляли свои мнения на специализирован­ных гостевых книгах, форумах и сайтах.

Описанную технологию активно используют не только зарубежные, но и отечественные компании. По словам руководителя службы корпоративного продвижения международной инвестиционно-девелоперской корпорации MlRAX GROUP Анны Мироновой, «Мы одними из первых начали ведение блога и очень хорошо на этом поднявшись. Понятно, что в блогосфере нет нашей целевой аудитории, потенциальные покупатели квартир нашего уров­ня, скорее, будут задавать свои вопросы через форум на официальном сайте. Но блогосфера повышает уровень известности человека, выполняет функцию, аналогичную глянцевым журналам. На мой взгляд, характер отношения (положительное/отрицательное) по сравнению с уровнем известности вторичен. Если Вы будете выбирать между человеком, которого знаете, и объектами, которые знаете,

Черешнев Е. Работая в блогосфере, каждый раз испытываешь себя // Приложение к газете «Коммерсантъ» № 77 (4132) от 20.04.2009. Адрес публикации в сети Интернет // https:// w w wkommersant.ru /doc.aspx?DocsID=l 158265

и совершенно неизвестными людьми и зданиями, то, ко­нечно, выберите то, что Вам хотя бы известно».

Данная технология эффективна не только применительно к продажам товаров и услуг. В этой связи заместитель председателя по международным связям ФГУ РГРК «Го­лос России» Эдуард Крусткалн отмечает, что «в послед­нее время за рубежом для коммуникации с аудиторией все больше используются такие социальные сети, как Facebook и YouTobe. В них размещается нужный контент, создаются так называемые «секретные» группы, с которы­ми ведется соответствующая PR-работа. Таким образом, задолго до начала какого-то мероприятия мнение о нем уже начинает формироваться. По такой схеме работает, например, Всемирный экономический форум».

Таким образом, можно сделать вывод, что работа с лидерами мнений виртуального пространства является очень важной составляющей деятельности современной пресс-службы. К данной группе могут быть отнесены лица, позиция которых является авторитетным мнением для ос­тальных пользователей сети. Естественно, что, к приме­ру, на экспертно-аналитическом ресурсе лидером мнения будет являться профессор крупного ВУЗа, а на форуме любителей туризма будет тот, кто наиболее часто осве­щает свои путешествия, снабжая подробный рассказ фо­тографиями. И в первом, и во втором случае пользовате­ли сайта прислушиваются к мнению этих лиц, оно оказы­вает влияние на их собственную позицию, поэтому, ока­зав воздействие на позицию конкретного человека, можно донести свою информацию (идею) до широкой аудитории посетителей данного сайта.

Обращает на себя внимание тот факт, что лидером мне­ний является не только тот, кто наиболее активен на ресурсе. В данную категорию могут попадать те пользова­тели, кто наиболее лично известен остальным, кто имеет более высокий социальный статус или осведомленность в той теме, которая выступает объединяющим звеном для данной дискуссионной площадки. Например, лидером мне­ний на сайте футбольных фанатов может быть неформаль­ный лидер движения болельщиков, тот, кто больше все-

го посетил выездных матчей команды, или человек, хоро­шо знающий историю своего клуба.

Из этого следует, что на каждом ресурсе могут быть свои лидеры мнений, даже внутри определенного сообщества (футбольные болельщики, любители автомобилей определенной марки, посетители гостевой книги админи­страции районного центра и т.д.), в зависимости от на­правленности сайта набор необходимых характеристик для того, чтобы получить данный неформальный статус, может быть разным. В заключение добавим, что сотрудни­кам пресс-службы необходимо осуществлять регулярный мониторинг виртуального сообщества, так как статус «лидера мнений» по разным причинам может периодически переходить к разным пользователям, порой, имеющим разные мнения и позиции.

5. Обратная связь

Сайт организации, если он известен и имеет популяр­ность у пользователей Интернета, которые не только за­имствуют с него информацию, но и участвуют в его жиз­ни через голосования, вопросы к администрации и т.д., может выступать эффективным средством «обратной связи» между организацией и потребителями ее услуг или продукции. Это особенно эффективно на современном этапе¹, когда такую форму общения, как письменные запросы и обращения посредством обычной почты, мало кто ис­пользует из-за продолжительности получения ответа на письмо.

По мнению начальника Центра общественных связей ФСИН РФ Валерия Зайцева, «большой положительный резонанс дает работа так называемых online-приемных многие участники специализированных форумов до сих пир не верят, что федеральные чиновники такого уровня могут так просто общаться с населением с помощью интернет-технологий)».

Для человека, который обращается в организацию, очень важна оперативность получения им ответа или разъяснения. Использование сайта предоставляет подобную возмож­ность. Любой человек, в том числе и журналист, может

обратиться в организацию (даже по незначительному воп­росу) и получить ответ в форме письма на электронный ящик. Этим достигается эффективная «обратная связь» между двумя субъектами, одним из которых выступает организа­ция, действующая через свою пресс-службу, а другим тот, кто заинтересован в получении информации. Естественно, оперативная реакция на подобные запросы способствует улучшению имиджа и укрепляет уровень доверия к орга­низации в целом. Отметим, что в некоторых учреждениях рассматриваемую функцию выполняют специальные от­делы, но так как поддержанием сайта в большинстве слу­чаев занимается пресс-служба, то на нее также может возлагаться обязанность интерактивного общения и рас­пространения комментариев по частным вопросам.