Характеристика основных средств распространения рекламы

Реклама в печатных изданиях. Рекламное объявление в печатном издании является самым популярным видом рекламы. Большие тиражи газет и журналов обеспечивают низкую стоимость одного рекламного контакта, хотя цена одной полосы обыч­но весьма высока.

Время жизни рекламного объявления, опубликован­ного в газете, - один-два дня (самым эффективным днем для выхода рекламного сообщения в центральных изданиях считается вторник, для региональных – день выхода телепрограммы), в журнале - неделя, ме­сяц и даже больше, если он лежит, например, в салоне красоты и т.п. Но газету просматривают ежедневно, и поэтому рекламное объявление, регулярно помещаемое в ней, воздействует на читателя часто. С другой стороны, журнал обеспечивает более высокое качество поли­графического исполнения, а значит, и более сильное эмоциональное воздействие. Реклама в газете может по­явиться даже на второй день, журналы не так оператив­ны.

Для того чтобы добиться хорошего эффекта от рекламы в прес­се, необходимо решить следующие задачи:

- осуществить выбор подходящего издания, целевая аудитория которого совпадает частично или полностью с целевой аудитори­ей рекламируемого продукта или услуги;

- выбрать местоположение рекламного объявления в издании;

- выбрать размер объявления;

- определить повторяемость рекламного объявления.

При выборе печатного издания для размещения рек­ламного сообщения следует всесторонне проанализировать раз­личные периодические издания. Направления этого анализа сле­дующие.

1. Анализ основной тематики печатного издания, что позволяет выявить, может ли представлять это издание интерес для потенци­альных потребителей рекламируемого продукта или услуги.

2. Сопоставление целевой аудитории печатного издания и рек­ламируемого продукта или услуги. В идеальном варианте должна быть достаточно высокая степень их совпадения, но такая ситуа­ция встречается, к сожалению, редко. Обследование читательской аудитории можно проводить либо самостоятельно, либо восполь­зоваться данными, которые имеются в редакциях соответствую­щих изданий. С целью обследования читательской аудитории можно прибегнуть к услугам специальных фирм, занимающихся маркетинговыми исследованиями рынка СМИ. Такого рода услуги оказывают и рекламные агентства.

3. Анализ периодичности выхода в свет издания и его тиража. Периодичность издания очень важна при решении вопроса о раз­мещении рекламы, так как этот параметр является одним из опре­деляющих при организации рекламной кампании. Как известно, существуют ежегодные, ежеквартальные, ежемесячные, еженедель­ные, ежедневные периодические издания, а также могут быть из­дания с другой дробностью выхода, например три раза в месяц. Ежеквартальные и ежемесячные издания за счет длительного срока хранения и многократного использования также обладают достаточно высокой эффективнос­тью с точки зрения рекламы: эти издания просматриваются мно­гократно разными людьми и не выбрасываются сразу же после прочтения, как, например, ежедневные газеты. Еженедельные и ежедневные издания наряду с краткостью своего жизненного цик­ла имеют важные преимущества: как правило, большой тираж, возможность размещения в них актуальной и часто меняющейся ин­формации, например, о скидках, горящих путевках и пр. Рекламодатели имеют возможность выбрать конкретные дни публикации рекламы и периодичность.

4. Определение сравнительных затрат на размещение рекламы в разных изданиях. Для этого традиционно используется показа­тель стоимости рекламы в расчете на тысячу читателей. Он рассчитывается как отношение стоимости полосы рекламы (руб.) к тиражу издания (экз.).

Этот показатель используется для сравнитель­ной характеристики и выбора тех изданий, которые имеют иден­тичную аудиторию.

5. На эффективность рекламного объявления существенно влияет месторасположение рекламы в печатном издании. С учетом психологических особенностей и привычек человека про­сматривать журналы и газеты с первой и последней полос облож­ки самыми дорогими и эффективными рекламными страницами являются первая и последняя.

6. Существенное влияние на эффективность рекламы имеет и повторяемость рекламных сообщений. Известно, что чем выше повторяемость рекламного сообще­ния, тем оно эффективнее. Крупноформатное объявление, про­читанное один раз, не может сформировать у читателя устойчи­вого запоминающегося образа и ассоциаций, его одноразовое восприятие не создает должного эффекта. У потенциального клиента, как правило, не вырабатывается потребность отреагировать на рекламу, так как ее влияние кратковременно и эпизодично. Психологическое воздействие рекламы возрастает, если оно име­ет определенную повторяемость. Это способствует хорошему вос­приятию и запоминанию рекламы.

Достоинства рекламы в прессе: гибкость, широкий охват, высокие избирательные возможности специализированных изданий на определенную целевую аудиторию, достаточная аудитория «вторичных читателей».

Недостатки рекламы в прессе: высокая стоимость, кратковременность существования, не высокое качество воспроизведения обращения.

Создавая рекламное объявление, нужно помнить рекомен­дацию Д. Огилви: «Хорошее рекламное объявление - это то, которое позволяет продавать продукт без привлечения внимания к самому объявлению... Профессиона­лизм рекламиста высокого класса - умение не отвле­кать внимание на себя. Если новичку не нравится это суровое определение хорошего объявления, я советую ему вернуться к прежним делам и заниматься ими до скончания века».