И общественное мнение

Феномен общественного мнения традиционно привлекает пристальное внимание социологов и служит предметом по­стоянных эмпирических исследований. Опросы обществен­ного мнения — наиболее распространённый тип сбора факти­ческой информации. С помощью опросов социологи фикси­руют текущее состояние общества, динамику ценностей и предпочтений, отношение к основным проблемам, полити­ческие ориентации населения. Общественное мнение — это индикатор состояния общества в целом. Естественно, инте­рес социологов вызывает вопрос, как формируется обществен­ное мнение. От ответа на этот вопрос зависит понимание сущности данного феномена.

Сразу следует отметить, что общественное мнение — фе­номен, свойственный прежде всего современным, массовым обществам. Американский социолог Г. Блумер рассматри­вал «общественность» — субстрат общественного мнения — как одну из форм массового объединения, в основе которого лежит интерес к той или иной проблеме. Отечественный ис­следователь Ю. Левада предложил различать «общее» и «об­щественное» мнение.

«Общее» мнение формируется в рамках консолидирован­ных сообществ, где люди имеют возможность непосредствен­ного общения.

«Общественное» мнение формируется в массовых обще­ствах, среди людей, между которыми нет непосредственного взаимодействия. Коммуникация в таких обществах зачастую имеет опосредованный характер.

Переход от общего мнения к общественному, как отмеча­ет Левада, — одно из проявлений трансформации традици­онных обществ в современные.

Левада отмечает, что данная трансформация включала ряд важных «переходов»:

«■ от тотального однообразия к множеству разноуровневых нормативных механизмов (а значит, и социально приня­тых мнений);

■ от партикуляристских регулятивных структур, то есть «норм для своих», к универсалистским (общезначимые нормы и ценности);

■ от принудительной обязательности «правильных» взгля­дов и оценок к спектру социально допустимых мнений;

■ от публичной, или «площадной» общности, где «каж­дый знает каждого» в непосредственном общении, к об­щественно значимой анонимности (массовое потребле­ние, тайное голосование, анонимные опросы);

■ от нормативной (инструментальной или ритуальной) «серьёзности» мнений к «игре» на поле общественного мнения, о которой говорилось ранее»¹.

Таким образом, общественное мнение формируется в мас­совых обществах, где ослаблены групповые связи и группо­вые нормы, где в ситуации постоянного выбора и индивиду­альной автономии требуется новый механизм достижения со­гласия. Механизмы достижения этого согласия иные, чем в небольших сплочённых сообществах. В частности, большую роль в этом процессе играют СМИ.

Историко-социологический подход к сущности обществен­ного мнения, развиваемый Ю. Левадой, не единственный возможный подход, применяемый в изучении данного фе­номена. В этом вопросе существует значительное концеп­туальное и теоретическое разнообразие.

Многообразие позиций по данному вопросу можно свести к двум основным, полярным позициям, которые условно обозначим как объективистскую и конструктивистскую.

Объективистская позиция предполагает рассмотрение об­щественного мнения как более или менее консолидирован­ной точки зрения общественности (или разных её групп) по тому или иному вопросу. Предполагается, что люди способ­ны рационально сформулировать свою позицию. Именно та­кое понимание общественного мнения лежит в основе демо­кратического политического устройства. Граждане должны

^[1] Левада Ю. От мнений — к пониманию: социологические очер­ки. 1993-2000. — М.: Московская школа политических иссле­дований, 2000. — Электронная публикация — https://www.levada. га/ levadabook/ 15.doc

быть способны иметь собственную политическую позицию и выражать её в осознанном политическом участии.

Объективистская позиция находит выражение и в концеп­ции общественного мнения как социального института, об­ладающего определённой структурой и выполняющего зна­чимые социальные функции.

Характеризуя общественное мнение как социальный ин­ститут, Ю. Левада отмечает: «Чтобы стать общественной си­лой, общественное мнение должно быть организовано, — причём не только извне (гражданские свободы, система мас­совой информации, политический плюрализм, лидеры-идо­лы и т.д.), но и изнутри, в смысле самого «языка» обще­ственного мнения (символы, стереотипы, комплексы значе­ний и средств выражения). При таком социологическом под­ходе к феномену и возникают вопросы о том, как «на деле», т.е. практически, структурировано общественное мнение. Как и какие ролевые функции оно способно или неспособно ис­полнять в различных социокультурных условиях»¹.

Конструктивистская позиция в разных её вариантах отри­цает «объективность» существования общественного мнения. Кратко такую позицию сформулировал Дж. Гэллап, сказав­ший, что «общественное мнение — это просто данные соци­ологических исследований». Многие социологи выражают сомнение в том, что массовые опросы отражают обществен­ное мнение.

Так, П. Бурдье (а вслед за ним и многие другие авторы) утверждал, что опросы не отражают, а конструируют то, что считается общественным мнением. Формулировки вопросов, их тематика влияют на ответы респондентов, привлекают их внимание к тем проблемам, о которых они, вполне вероят­но, вообще не думали и «мнения» иметь просто не могут. Бурдье формулирует свою позицию чётко: «Общественное мнение не существует».

^[1] Левада Ю. От мнений — к пониманию: социологические очер­ки. 1993-2000. — М.: Московская школа политических иссле­дований, 2000. — Электронная публикация — https://www.levada. га/ levadabook/ 15.doc

Своеобразный подход к феномену общественного мнения развивает Н. Луман. В рамках его концепции самореферент­ных систем понятие «субъекта» социальной деятельности ут­рачивает смысл. Система существует как непрерывная ком­муникация (концепция Лумана уже рассматривалась ранее). Соответственно общественное мнение, по Луману, не имеет «субъекта», не есть выражение чьей-то позиции, а представ­ляет собой доминирующую тему в коммуникации; изменяет­ся «тема» — изменяется мнение.

Ю. Хабермас рассматривал общественное мнение как со­гласованную позицию публики, вырабатываемую в свобод­ной рациональной дискуссии. Соответственно для выработ­ки общественного мнения необходимо пространство для по­добных дискуссий — пространство, где люди могли бы встре­чаться и разговаривать на общественно значимые темы. Если подобное пространство отсутствует, то исчезает и обществен­ное мнение. Распространение электронных СМИ, согласно Хабермасу, уничтожает пространство для свободной дискус­сии, подменяя общественное мнение идеями, почерпнуты­ми из СМИ.

Таким образом, различные подходы к пониманию фено­мена общественного мнения акцентируют его зависимость и производность от внешних факторов — прежде всего СМИ, процедуры массовых опросов. Однако, думается, наличие подобной зависимости не должно приводить к отрицанию реального существования общественного мнения как совпа­дающих позиций множества людей по тому или иному вопро­су. Тем не менее следует отдавать себе отчёт в том, что сов­падение позиций, само наличие мнения о той или иной про­блеме в огромной степени зависят от «повестки дня», фор­мируемой СМИ и прежде всего телевидением. Но, реагируя на информацию, транслируемую СМИ, люди уже обладают определёнными убеждениями, которые сложились у них на основе предыдущего жизненного опыта.

В современных обществах СМИ представляют собой важ­нейший канал воздействия на общественное мнение. Именно направленное воздействие на общественное мнение — задача

и рекламы, и политической пропаганды, и паблик рилейшнз (все эти сферы деятельности будут рассмотрены подробнее в специальных разделах).

Общественное мнение важно и для деятельности коммер­ческих и политических структур, и для различных доброволь­ных общественных организаций. Помимо этого общественное мнение выполняет значимые социальные функции. В неко­торых случаях возбуждённое общественное мнение может при­водить к массовым действиям, хотя такие случаи скорее ис­ключение, чем правило. Более «привычной» социальной функцией общественного мнения является, согласно мнению Ю. Левады, социальный контроль, поддержание общепри­нятых норм в массовом обществе. Для того чтобы эта функ­ция реализовалась, необходимы определённые средства. Од­ним из таких средств и выступают СМИ как важнейший ка­нал распространения мнений.

Левада пишет: «...общественное мнение, предъявленное обществу через масс-медиа, играет роль системы зеркал, от­ражающих как восприятие массой сотворенных ею кумиров, так и восприятие героями собственного имиджа в глазах пуб­лики».

В общественном мнении, где бы оно ни было репрезен­тировано, — в частности, в СМИ — человек находит:

«■ язык для выражения (оформления, формирования) своих оценок и взглядов;

■ группу «своих», то есть аналогичным образом выража­ющих эти оценки и взгляды;

■ кодекс общепринятых нормативных стандартов такого выражения;

■ и, наконец, «зеркало», показывающее соответствие по­ведения человека этим стандартам»¹.

Значимость общественного мнения для индивида подтверж­дает концепция «спирали молчания», предложенная немец­ким

^[1] Левада Ю. От мнений к пониманию: социологические очерки. 1993-2000. — М.: Московская школа политических исследова­ний, 2000. — Электронная публикация — https://www.levada.ru/ levad abook/15.doc

социологом Э. Ноэль-Нойман на основе многочислен­ных опросов^[7]. Поведение респондентов показывало, что люди склонны присоединяться к мнению большинства из страха оказаться в изоляции. Под воздействием общественного мне­ния несогласные перестают быть несогласными (т.е. не заяв­ляют о своём несогласии), усиливая тем самым и без того прочные позиции большинства. Одни ориентируются на яв­ное выражение своего мнения (доминирующего), другие, полагающие, что подобных им — меньшинство, стремятся своё мнение скрыть — в этом и заключается эффект «спирали молчания».

Стремление людей следовать доминирующей точке зрения, по мнению других исследователей, не обязательно связано со страхом изоляции (ведь реальной угрозы такой изоляции при массовых опросах или голосовании за непопулярного канди­дата нет). Скорее, здесь проявляется изначально присущий человеку как социальному существу конформизм, стремле­ние ориентироваться на других, идентифицироваться с дру­гими. Или же проявляется отмеченная психологом Э. Аронсоном «потребность быть правым».

Как бы то ни было, человек склонен добровольно подчи­няться доминирующему мнению — это проявляется и в ма­лых группах, и в массовых формах поведения (подобных го­лосованию на выборах в органы власти). Но откуда люди уз­нают о том, какие мнения являются доминирующими, а ка­кие — нет? Э. Ноэль-Нойман говорит о способности человека «воспринимать климат мнений». Но в условиях господства СМИ нет ничего удивительного в этой способности. Точка зрения, доминирующая в СМИ, и рассматривается челове­ком как свойственная большинству. То же самое происходит с опубликованными результатами социологических опросов.

Именно поэтому выборное законодательство демократи­ческих государств запрещает публиковать результаты опросов общественного мнения накануне выборов или даже за несколько

дней до них. Однако и до этого срока аудитория СМИ уже успевает ознакомиться с результатами опросов, поэтому дан­ный запрет едва ли способен что-то изменить.

Важной составляющей общественного мнения являются сте­реотипы. Понятие стереотипа было введено У. Липпманом еще в 20-е годы XX века. Стереотип — стандартное, упро­щённое представление о чём-либо, некая «форма», в которую отливается человеческое восприятие. «Немцы — педантич­ны и аккуратны», «французы — галантны», «все чиновники берут взятки», «женщины более чувствительны, чем муж­чины», «негры от природы хорошие спортсмены», «евреи умные и хитрые», «русские общительны и добродушны», «в Европе жить лучше, чем в России», и т.д. — всё это при­меры стереотипов.

С точки зрения Липпмана, стереотипы — необходимый элемент общественного и индивидуального сознания. С их помощью человек ориентируется в окружающем его мире. Ведь индивидуальный опыт человека крайне ограничен, его недостаточно для формирования более или менее целостного представления об окружающей сложной реальности. Стерео­типы создают систему координат, в рамках которой человек осуществляет свою деятельность. Липпман пишет:

«Нам рассказывают о мире до того, как мы его видим. Мы получаем представление о большинстве вещей до того, как непосредственно сталкиваемся с ними. И если получен­ное нами образование не помогает чётко осознать существо­вание этих предубеждений, то именно они управляют процес­сом восприятия. Они маркируют объекты либо как знакомые, либо как странные и необычные, усугубляя различие по это­му параметру: слегка знакомое подаётся как очень близкое, а чуть-чуть странное — как абсолютно чужое. Эти различия вызываются к жизни с помощью мелких знаков, варьирующих в диапазоне от подлинных индексов до неясных аналогий. Они наводняют свежее восприятие старыми образами и про­ецируют на мир то, что было сокрыто в памяти. Если бы в окружающей человека среде не было никакого практически осмысленного единообразия, то привычка принимать сложив­шийся ранее образ за новое впечатление вела бы не к эконо­мии

усилий, а только к ошибкам. Но поскольку единообра­зие всё-таки существует, то отказ от всех стереотипов в пользу абсолютно наивного подхода к опыту обеднил бы человече­скую жизнь»¹.

Стереотипы — необходимый элемент восприятия реаль­ности. Однако следует отдавать себе отчёт в том, что многие стереотипы способны играть негативную роль. Это касается, например, этнических стереотипов, провоцирующих нацио­нальную напряжённость в обществе. Стереотипы по самой своей сути противостоят всему новому и непривычному, и это их свойство также способно провоцировать конфликты и взаимное непонимание.

Откуда берутся стереотипы? Значительную часть стереоти­пов человек усваивает в процессе социализации, получает «в наследство» от семьи и непосредственного социального ок­ружения. Другой источник стереотипов в современном мас­совом обществе — средства массовой информации.

С одной стороны, СМИ воспроизводят уже существующие стереотипы и тем самым укрепляют их. Например, женщи­ны в рекламных роликах чаще предстают в семейных ролях, чем в профессиональных. Тем самым закрепляется стерео­типное представление о женщине как, прежде всего, хозяй­ке. Пожилые люди в рекламе, по крайней мере, в отече­ственной, часто фигурируют в ролях бабушек и дедушек, что также отражает доминирующее в обществе представление об их главном назначении.

Но СМИ не только воспроизводят существующие стерео­типы, они вполне способны их создавать. Показывая те или иные социальные группы в определённом контексте, СМИ формируют у аудитории стереотипизированное представление о них. Выше уже приводился пример, касающийся «лиц кав­казской национальности».

Преобладание криминальной тематики в СМИ вполне спо­собно создать у аудитории стереотип о ведущей роли криминалитета

^[1] Липпман У. Общественное мнение. — М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004. — Электронная публикация — https://www.socioline.ru/_seminar/predmet/om/reader_lipp.doc

в общественной жизни. Можно приводить и другие примеры, иллюстрирующие утверждение, что СМИ вполне способны формировать стереотипы, которые становятся эле­ментом общественного мнения. В то же время СМИ способ­ны изменять уже существующие стереотипы.

По замечанию Липпмана, стереотип «срабатывает» до того, как «включается» собственно процесс рационального мышления. Поэтому стереотипы можно рассматривать как иррациональную сторону общественного мнения. Однако общественное мнение включает и вполне осознанные убеж­дения, осмысленные позиции людей по тому или иному во­просу. Подобные убеждения также формируются во многом благодаря СМИ.

Средства массовой информации способны привлечь вни­мание аудитории к какой-либо проблеме, задать тему для раз­мышления и дискуссий. Приглашённые в эфир эксперты, отстаивающие разные точки зрения, могут привлечь или от­толкнуть аудиторию своими аргументами, повлияв тем самым на общественное мнение. СМИ создают площадку для раз­личных «лидеров мнений», способных влиять на убеждения людей.

Однако, учитывая большую роль СМИ в формировании общественного мнения, не следует упускать из виду и другие факторы, влияющие на него, и прежде всего существующую культурную традицию и реальный жизненный опыт. Если информация, продуцируемая СМИ, будет находиться в яв­ном конфликте и противоречии с повседневным опытом лю­дей, то едва ли она будет встречена аудиторией с полным доверием. Сформируется негативный стереотип по отноше­нию к СМИ — например, «новости всегда врут».

У аудитории СМИ формируется общественное мнение и по поводу самих СМИ, которое влияет на восприятие проду­цируемой ими информации. Приведём в качестве иллюстра­ции данные недавних опросов Левада-Центра, демонстриру­ющие отношение и уровень доверия россиян к нынешним отечественным СМИ, оценку степени их влияния.

Окончание табл. 3

	1999 Декабрь	2007 Ноябрь
Они не оказали на меня никакого влияния
Я не обращаю внимания на такие передачи/ статьи, потому что в принципе не верю телеви­дению, газетам, радио
Я не смотрю и не слушаю такие передачи, по­тому что не интересуюсь политикой
Затруднились ответить

Источник: Общественное мнение: ежегодник. — М.: Левада-Центр, 2007. С. 161.

Вопросы

1. Что представляет собой аудитория СМИ?

2. Какие типы исследований аудитории СМИ существуют?

3. Что такое рейтинг? С чем связана необходимость измерения рейтингов и как оно осуществляется?

4. Охарактеризуйте основные теории воздействия СМИ на ауди­торию. Какая из теорий кажется вам наиболее убедитель­ной? Почему?

5. Какие факторы влияют на восприятие индивидом информа­ции, транслируемой СМИ?

6. Каковы основные типы последствий СМИ?

7. Что такое общественное мнение? Какова роль СМИ в воз­никновении этого феномена?

8. Что такое стереотипы? Какова их роль в человеческом по­знании?

9. Могут ли СМИ формировать и изменять стереотипы? Приве­дите примеры.

10. Какие исследователи занимались изучением воздействия СМИ на аудиторию?

11. Что имел в виду П. Бурдье, когда утверждал, что обществен­ного мнения не существует? Согласны ли вы с его позици­ей? Почему?

Литература

1. Американская социологическая мысль: тексты. — М.: Изд-во МГУ, 1994.

2. Аронсон Э. Общественное животное: введение в соци­альную психологию. — М.: Аспект-Пресс, 1999.

3. Березин В.М. Массовая коммуникация: сущность, кана­лы, действия. — М.: РИП-холдинг, 2003.

4. Бове К.Л., Арене У.Ф. Поведение потребителя и сегмен­тирование рынка // Психология и психоанализ рекламы: учеб. пособие. - Самара: ИД БАХРАХ-М, 2001.

5. Бурдье П. Социология политики. — М., 1993.

6. Гудков Л. Страх как рамка понимания происходящего // Гудков Л. Негативная идентичность: статьи 1997-2002 го­дов. — М.: Новое литературное обозрение, ВЦИОМ-А, 2004.

7. Гудков Л. Идеологема «врага» // Гудков Л. Негативная идентичность: статьи 1997-2002 годов. — М.: Новое ли­тературное обозрение, ВЦИОМ-А, 2004.

8. Дейян А. Теории коммуникации и их применение в рек­ламе // Психология и психоанализ рекламы: учеб. посо­бие. - Самара: ИД БАХРАХ-М, 2001.

9. Дилигенский Г.Г. Социально-политическая психология. — М.: Новая школа, 1996.

10. Дондурей Д. Фабрика страхов // Отечественные запис­ки. 2003. № 4.

11. Дубин Б.В. Медиа постсоветской эпохи: изменение уста­новок, функций, оценок // Вестник общественного мне­ния. Данные. Анализ. Дискуссии. 2005. № 2 (76).

12. Ефимова Л. Проблемы правовой защиты детей от информации, приносящей вред их здоровью и разви­тию, распространяемой в сети Интернет. — https://www. medialaw.ru/publications/zi р/156-157/1.htm

13. История исследований российской телевизионной ауди­тории // Отечественные записки. 2003. № 4.

14. Камбербач Г. «Воздействие» СМИ на общество: неокон­ченная дискуссия // Медиа: введение. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.

15. Общественное мнение: ежегодник. — М.: Левада-Центр, 2007.

6*

16. Левада Ю. От мнений к пониманию: социологические очерки. 1993-2000. — М.: Московская школа полити­ческих исследований, 2000.

17. Липпман У. Общественное мнение. — М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004. — электронная публикация — https://www.socioline.ru/_serninar/predmet/ om/reader_li pp.doc

18. Макаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире. - М., 2000.

19. Менегетти А. Реклама: факт, корни, власть // Психо­логия и психоанализ рекламы: учеб. пособие. — Самара: ИД БАХРАХ-М, 2001.

20. Науменко Т.В. Социология массовой коммуникации. — СПб.: Питер, 2005.

21. Никифоров О. Диалектика медиапросвещения // Отече­ственные записки. 2003. № 4.

22. Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение: открытие «спи­рали молчания» (фрагменты монографии) — https:// www.socioline.ru/_seminar/predmet/om/reader_nn.doc

23. Паккард В. Психоанализ в рекламе // Психология и психоанализ рекламы: учеб. пособие. — Самара: ИД БАХРАХ-М, 2001.

24. Полуэхтова И. Телеменю и телепотребление // Отече­ственные записки. 2003. № 4.

25. Постман Н. Исчезновение детства // Отечественные за­писки. 2004. № 3.

26. Филатова О.Г. Социология массовой коммуникации. — М.: Гардарики, 2006.

27. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. — СПб.: ПРАЙМ-ЕВРОЗНАК, Издательский дом «Нева»; М.: ОЛМА-ПРЕСС, 2002.

28. Хорхаймер М., Адорно Т. Диалектика просвещения. — М.: Изд-во «Медиум», 1997.

29. ЦуладзеА. Политическая мифология. — М.: Эксмо, 2003.

30. Шарков Ф.И., Баранова В. И. Аудитория и мониторинг СМИ // Социологические исследования. 2005. № 10.

¨ Медиаиндустрия как сектор экономики

В современных обществах СМИ являются сектором эко­номики, производящим заметную, часть ВВП (хотя доля СМИ в ВВП неодинакова в разных странах). В «Концепции раз­вития телерадиовещания в Российской Федерации на 2008— 2015 годы», одобренной Правительством Российской Феде­рации 29 ноября 2007 года, отмечается, что в настоящее вре­мя вклад медиаотрасли в ВВП России составляет 1,4%, что сопоставимо с вкладом таких отраслей, как промышленность строительных материалов, лёгкая промышленность, лесная и деревообрабатывающая промышленность. Однако с учётом опыта других развитых стран доля медиаотрасли может со­ставлять 2,5-4,5% ВВП. В Концепции отмечается, что, со­гласно прогнозам, к 2015 году оборот российской медиаиндустрии будет составлять не менее 1 250 млрд рублей.

Большинство СМИ являются коммерческими организаци­ями, действующими по законам рыночной экономики и ориентированными, прежде всего на продажу специфического информационного товара и получение прибыли. Будучи субъектами рынка, СМИ вынуждены конкурировать друг с другом и бороться за потребителя. Основным источником доходов коммерческих СМИ служит реклама. Другие источ­ники доходов — распространение собственной продукции, государственное финансирование и льготы, участие в разных видах коммерческой деятельности, добровольные пожертво­вания.

Современная медиаиндустрия представляет собой сложней­ший комплекс разнообразных предприятий, связанных эко­номическими отношениями, — начиная от информационных

агентств, производящих новости, рекламных и ПР-агентств и заканчивая студиями звукозаписи и типографиями. По­требителю заметна лишь «верхушка», конечный продукт их совокупной деятельности.

Индустрия СМИ относится к постоянно растущему в со­временных обществах сектору так называемой «индустрии куль­туры» («культурных индустрии», «творческих индустрии»). Как уже отмечалось в главе «Теоретический анализ массовой коммуникации и СМИ», термин «индустрия культуры» ввёл Т. Адорно для обозначения промышленного и коммерческо­го характера современной массовой культуры. В контексте взглядов Адорно и других представителей «критической тео­рии» термин «индустрия культуры» имел негативный смысл и употреблялся в единственном числе. Однако в современ­ных исследованиях термин стал употребляться во множествен­ном числе и утратил негативную окраску.

Так, британский исследователь Д. Хесмондхол определя­ет «индустрии культуры» как отрасли экономики, которые занимаются промышленным производством и распростране­нием текстов. (Слово «текст» в современном обществознании, социальных и культурных исследованиях понимается весьма широко. В качестве текста может рассматриваться любой объект, несущий некоторую закодированную инфор­мацию.)

К индустриям культуры помимо собственно СМИ отно­сятся реклама, маркетинг, книжная индустрия, мода, ин­тернет-индустрия (создание сайтов и др.), создание компью­терных игр и т.д. Большинство «индустрии культуры» так или иначе связаны со СМИ, распространяющими их продукцию или информирующими о ней потребителя.

СМИ являются производителями специфического продук­та, реализуемого на соответствующем рынке — медиарынке. Р. Пикар, современный исследователь медиаэкономики, сформулировал суть медиарынка следующим образом: «Масс-медиа — сдвоенный рынок товаров и услуг. СМИ продают содержание аудиториям, следовательно, содержание — то­вар, произведённый для аудитории. Выполняя свою сервисную­

функцию, СМИ оказывают услугу рекламодателям, орга­низуя для них доступ к целевым аудиториям».

Следует отметить, что другие исследователи предлагают рассматривать в качестве своеобразного товара СМИ и их ауди­тории, которые СМИ «продают» рекламодателям.

Современный медийный рынок имеет сложную много­уровневую структуру, определяемую типами СМИ (инфор­мационные агентства, пресса, радио, телевидение и т.д.), потребностями и интересами их аудитории, территориальным фактором.

Как отмечает Е. Вартанова, одной из важнейших характе­ристик современных СМИ развитых стран Европы и Север­ной Америки является превращение их медиарынков в «ин­формационно богатые». Уровень «информационного богат­ства» определяется по следующим параметрам:

«— насыщенность медиарынка каналами традиционных и но­вых СМИ — газетами, журналами, радио- и телестанциями, книжными издательствами, кинотеатрами, провайдерами до­ступа к Интернету;

— насыщенность медиарынка производителями содержатель­ных продуктов — журналистами и писателями, создателя­ми телепрограмм, актёрами, режиссёрами, техническим пер­соналом;

— доступ аудитории к медиаканалам и содержанию СМИ как в количественном измерении (число газет, журналов, радиоприёмников, телевизоров, видеомагнитофонов, компь­ютеров, телефонов, подключений к Интернету на 1 ООО че­ловек), так и в качественном (способность аудитории пла­тить за информацию; грамотность и навыки пользования);

— уровень потребления СМИ — объём времени, в течение которого аудитория читает, смотрит, слушает, то есть по­требляет СМИ;

— объём затрат на СМИ — процент семейного бюджета, за­трачиваемого на СМИ;

— объём национального рекламного рынка — структура «рек­ламного пирога», доля рекламы, направляемой в СМИ в целом и конкретные средства массовой информации в ча­стности;

— технологический уровень инфраструктуры СМИ — наличие производственной базы (полиграфическая база печатных

СМИ, оборудование для производства кино-, аудио-, видео­материалов и т.п.) и техническое состояние передающих каналов (трансляционные вещательные сети, телекоммуни­кационные системы); — интегрированность национальных СМИ в глобальную ком­муникационную инфраструктуру — возможность аудито­рии получать доступ к иностранным медиарынкам, гло­бальным потокам информации и каналам коммуникации»¹.

Е. Вартанова отмечает, что важной тенденцией, характе­ризующей развитие информационно богатых рынков СМИ на нынешнем этапе, является конвергенция с другими рын­ками — телекоммуникаций, производства домашней элект­роники, компьютеров, программного обеспечения. В ре­зультате складывается единый медиарынок, занимающий всё большее место в национальных экономиках, а также выходя­щий за их пределы, приобретающий транснациональный ха­рактер.

На современном этапе информационно богатые рынки СМИ характерны для относительно небольшого количества обществ. Предпосылкой их формирования является высокий уровень экономического и технологического развития. Од­нако движение в сторону информационно богатых рынков — тенденция, присущая всем современным обществам, демон­стрирующим положительную динамику экономического роста.

В последние годы всё более отчётливой становится тен­денция к концентрации СМИ и, одновременно, их диффе­ренциации, обусловленной дифференциацией информаци­онных потребностей аудитории и стремлением рекламодате­лей обращаться к целевым группам потребителей.

На российском рынке процесс концентрации СМИ начал­ся в 90-е годы созданием издательско-производственных объ­единений и издательских домов. На современном россий­ском рынке СМИ представлено множество крупных экономических субъектов. В качестве примера можно при­вести холдинг «Газпром-Медиа». Созданный в 1998 году холдинг

¹ Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран: учеб. пособие. — М.: Аспект-Пресс, 2003. — Электронная публи­кация — https://evartist.ru/textll/44.htm

владеет, в частности, тремя телекомпаниями (ОАО «Те­лекомпания НТВ», «ЗАО НТВ-Плюс», ОАО «ТНТ-Теле­сеть», рядом радиостанций («Эхо Москвы», Радио NEXT и др.), изданиями «Известия», «Семь дней», кинокомпанией, рекламным агентством и двумя кинотеатрами.

Другой крупный субъект российского медиарынка — хол­динг «Проф-Медиа». Холдинг был образован в 1997 году. Сегодня он владеет телеканалами ТВ-3, 2x2; газетами «Ком­сомольская правда», «Советский спорт», «Экспресс-газета», рядом радиостанций и журналов.

Концентрация СМИ, обусловленная ужесточением кон­куренции, выражается в формировании крупных компаний, объединяющих несколько СМИ разных типов, а также дру­гие организации, связанные с производством и распростра­нением информации — типографий, издательств, реклам­ных агентств, кинотеатров и т.д. Процесс концентрации СМИ ведёт к созданию гигантских медиакомпаний, действующих уже не на национальных рынках, а на рынке глобальном. Транснациональные СМИ будут рассмотрены в главе «Мас­совые коммуникации в глобализирующемся мире».

♦ Реклама

В 1989 году совокупные расходы на рекламу в мире со­ставляли 167 млрд долларов. К началу нового тысячелетия они приближаются к 300 млрд долларов¹. Если говорить о России, то в 2006 году объём рекламы во всех видах отечест­венных СМИ составил 6 490 млн долларов (на телевидении — 3 160 млн долларов)².

1 Медиа: введение. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. С. 47. 2 «Медиаиндустрия России: состояние и тенденции развития» (январь 2007 г.). Центр макроэкономических исследований ком­пании БДО Юникон. — Электронная публикация — https:// www.publishinghelp.com/RussianMediaFund/dernrole.pdf

Реклама в современном мире — отрасль экономики и в то же время — нечто большее. Реклама — важный институт сов­ременных обществ. Её возникновение было связано с фор­мированием массового производства и массового рынка,

изменением отношений между производителем и потребите­лем, сопутствующим становлению современной экономики. В этих изменившихся отношениях реклама заняла своё необ­ходимое место.

Сущность экономической трансформации, сделавшей рек­ламу необходимой, современный британский исследователь И. МакРури описывает следующим образом:

«В XVIII веке производство было организовано так, что основная часть потребностей человека (в одежде, еде и т.д.) удовлетворялась внутри отдельно взятого хозяйства, в боль­шей или меньшей степени обеспечивались местной сельской экономикой. В противоположность этому типичное для на­чала XXI века домашнее хозяйство в предместье какого-либо города само по себе почти ничего не производит. Сопостав­ление этих двух моделей иллюстрирует те исторические пере­мены, из которых и выросло рекламное дело. Географиче­ское, рассредоточение производства, а также развитие импорта привели к тому, что на рынке стало появляться всё больше и больше новых товаров для потребителя. Нужно было как-то управлять спросом на них; эту роль и стала выполнять рекла­ма. Дело обстояло так, что система снабжения перестала ра­ботать напрямую, став более сложной и опосредованной. Главными её чертами стали — расстояние, отныне отделя­ющее производителя от потребителя, и анонимность как пер­вого, так и второго»¹.

В «свободной зоне», возникшей между производителем и потребителем, формировались разного рода институциональ­ные посредники, в первую очередь — розничная торговля. Но уже достаточно быстро появляется такая фигура, как рек­ламный агент. Реклама позволяла решить и проблему пре­одоления расстояния между производителем и потребителем, и проблему анонимности производителя.

1 МакРури И. Реклама и новая среда СМИ // Медиа: введение: учебник для студентов вузов / пер. с англ. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. С. 49-50.

Для становления рекламного дела определяющую роль сыг­рало не только отделение производителя от потребителя, но

и возникновение СМИ — в XIX веке это означало развитие прессы. Именно пресса стала первым орудием массовой рекла­мы, и именно с коммерциализации прессы началось развитие коммерческих СМИ. Финансирование прессы за счёт реклам­ных поступлений позволило сделать газету более дешёвой и доступной массовому читателю. Я. Засурский отмечает:

«Доступ массовой аудитории к журналистике открыла эко­номическая революция в газетном деле, которая произошла в середине XIX века практически одновременно в результате внедрения рекламы в США, Англии и Франции. Наиболее чётко новую формулу экономического функционирования газеты прописал Эмиль де Жирарден, предпринявший в Пари­же издание газеты «Пресс». Снизив цену на подписку и роз­ницу, он добился роста тиража, а с увеличением количества читателей увеличился приток рекламы, которая не только ком­пенсировала уменьшение цены, но и сделала газету прибыль­ной. Так возникла рекламная спираль — чем ниже цена, тем выше тираж и доходы от рекламы. Суть новой экономики газеты состояла в том, что она продавалась дешевле себесто­имости за счёт доходов от рекламы. Так возникли массовые газеты, которые всеми силами старались завлечь читателей в сети рекламодателей, началась коммерциализация прессы»¹.

Так издательское дело превращалось в своеобразную инду­стрию, и уже в 70-е и 80-е годы XIX века возникают первые издательские концерны в Америке, Германии и Англии. Та­ким образом, развитие СМИ и рекламы изначально шло «рука об руку», и одно неотделимо от другого.

1 Засурский Я. Журналистика: от Гуттенберга до Билла Гейтса // Отечественные записки. 2003. № 4.

Появление в XX веке электронных СМИ, особенно теле­видения, привело к росту масштабов рекламной индустрии, усложнению её теории и практики. С распространением теле­видения реклама превратилась в нечто большее, чем средство коммуникации между продавцом товара и его потенциальным покупателем. Реклама стала новым видом культурной деятель­ности, воздействующей на массовое сознание аудитории, формирующей определённые жизненные идеалы и ценности. Основными субъектами рекламной деятельности являются

рекламные агентства, действующие по заказу рекламодате­лей, и СМИ, распространяющие рекламу.

Характерные для рекламы приёмы воздействия на аудито­рию сегодня вынуждены использовать для взаимодействия с обществом и политические организации, и образовательные учреждения, и благотворительные фонды. То есть сфера рек­ламной деятельности охватывает фактически всю область ком­муникации между любыми формами организаций и массовой аудиторией.

Развитие рекламной индустрии подразумевало совер­шенствование и усложнение рекламной деятельности. Это включало и проведение научных исследований — демографи­ческих, психологических, социологических. Становление рекламной индустрии было связано и с маркетинговыми ис­следованиями. Исследовательская деятельность стала неотъем­лемой частью рекламного дела, что способствовало росту эф­фективности рекламы. Однако основным стимулом этих ис­следований является, конечно, не бескорыстный исследова­тельский интерес, а стремление к росту прибыли, «отдачи» от рекламы.

Проблема эффективности рекламы интересует не только профессионалов рекламного бизнеса, но и многочисленных критиков рекламы, и исследования эффективности реклам­ного воздействия дают неоднозначные результаты. Однако без рекламы современная экономика (и, как выше отмеча­лось, уже не только экономика) функционировать не может.

С другой стороны, реклама сегодня представляет собой только часть (хотя и весьма значительную) целого комплекса разнообразных методов продвижения товара или услуги по­требителю. Весь этот комплекс составляет обширную сферу деятельности, называемую promotion. Помимо рекламы она включает паблик рилейшнз (ПР), корпоративное спонсор­ство, дизайн витрин и т.д.

Реклама представляет собой основной источник дохода для коммерческих СМИ. Соответственно коммерческие СМИ напрямую зависят от рекламодателя и лишь косвенно — от аудитории. Рекламодатель заинтересован в том, чтобы ин­формацию о товаре получила как можно более широкая аудитория­

Отсюда — стремление коммерческих СМИ ориенти­роваться на массовые, не слишком изысканные вкусы, иг­норировать запросы той части аудитории, которая не пред­ставляет большого интереса с точки зрения рекламного воз­действия (например, детей или пенсионеров).

Однако исследования показывают, что массовый охват аудитории рекламой не означает высокой эффективности рек­ламного воздействия. Люди просто пропускают большинство рекламных сообщений «мимо ушей». Само количество рек­ламных сообщений, обрушиваемых на человека разными СМИ — около тысячи ежедневно, — делает невозможной какую-либо иную реакцию на них. Реклама превращается в «информационный шум». Для повышения эффективности рекламы её создатели вынуждены прибегать ко всё более изощ­рённым приёмам привлечения аудитории.

Однако более эффективным, хотя более трудоёмким и до­рогостоящим, способом донесения рекламного сообщения до аудитории является применение адресного, целевого подхо­да. Так возникла концепция фрагментации, согласно кото­рой реклама должна обращаться не к анонимной массовой аудитории, а к определённым группам с присущими им спе­цифическими интересами. Но вычленить такие группы и орга­низовать на них «точечное воздействие» достаточно сложно, и разные СМИ обладают для этого разными возможностя­ми. В частности, журналу этого добиться проще, чем теле­видению, но аудитория журналов гораздо меньше, чем теле­визионная аудитория.

Развитие новых технологий в сфере коммуникаций, появ­ление кабельного, спутникового телевидения, цифрового вещания предоставляют для сегментации аудитории и направ­ленного воздействия рекламы много новых возможностей, но требует и выработки новых подходов к созданию реклам­ной продукции. И. МакРури пишет в связи с этим следу­ющее:

«...с расщеплением традиционных СМИ более чётко ло­кализуется и их аудитория; каждое рекламное сообщение, сле­довательно, должно точнее попадать в цель. Используя твор­ческий потенциал специалистов по рекламе и новые стратегии

размещения рекламных сообщений, рекламодатели смогут и более предметно разговаривать со своими аудиториями. Для сегментированных аудиторий потребуются и новые техноло­гии рекламного дела — мощные компьютерные базы данных, показывающие демографические, психографические и другие особенности рынков, позволяющие эффективнее размещать рекламу. Словом, речь идёт о том, что в новой медиасреде потребители будут сталкиваться с понравившейся им рекла­мой товаров, которые захочется приобрести. Рекламным аген­тствам и владельцам СМИ, следовательно, остаётся лишь убе­дить своих клиентов в том, что при дальнейшем развитии маркетинговой науки на место утраченных возможностей об­щенациональной рекламы приходит новый и даже ещё более тесный, чем прежде, контакт рекламы с покупателем....Понятно, однако, что многим СМИ придётся изменить стратегию свое­го поведения на рынке. Исследователи пишут, что СМИ пред­стоит перестроиться с вопросов о тиражах и покупательной способности своего читателя, характерных для 1980—1990-х годов, на более творческое планирование. Главным принци­пом и лозунгом становится интеграция рыночных коммуника­ций в единое технологическое целое; что из прежней практи­ки при этом сохранится, а что отомрёт, остаётся вопросом»¹.

♦ Современное состояние

российского медийного рынка²

Современный информационный (медийный) рынок Рос­сии, возникший в 90-е годы прошлого века, весьма дина­мично развивается. Его субъектами выступают различные СМИ, компании, управляющие медийными активами, на­селение как основной потребитель информационных услуг и государство. Российский рынок СМИ проявляет устойчивую

¹ МакРури И. Реклама и новая среда СМИ // Медиа: введение: учебник для студентов вузов / пер. с англ. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. С. 59-60. '

При написании этого раздела использовались данные, опубли­кованные в аналитическом докладе «Медиаиндустрия России: состояние и тенденции развития» (январь 2007 г.), подготовлен­ном экспертами Центра макроэкономических исследований ком­пании БДО Юникон. — Электронная публикация — https:// www.publishinghelp.com/RussianMediaFund/demrole.pdf

тенденцию к росту. Рост обусловлен рядом факторов, и сре­ди них — устойчивый экономический рост в России, рост уровня жизни значительной части населения и, соответствен­но, платёжеспособного спроса на различные товары и услуги.

К середине 2006 года в России насчитывалось 193 телекана­ла, 367 радиостанций, около 50 тысяч печатных изданий — газет, журналов, каталогов и др. Медийный рынок России делится, соответственно, на несколько сегментов — телеви­зионный рынок, радиорынок, рынок печатной продукции и формирующийся рынок интернет-СМИ.

Особенностью отечественного медийного рынка являет­ся высокая степень присутствия государства. По данным Ф. Фоссато, в 2003 году государство выступало собственни­ком 70% электронных СМИ, 80% региональных и 20% обще­национальных печатных медиа¹.

Сегодня государство фактически доминирует на телеви­зионном рынке, контролируя два основных телевизионных канала, которые смотрит всё население страны. В отличие от западного телевидения, которое более или менее чётко делится на коммерческое, существующее за счёт рекламы, и общественное, российское телевидение предполагает ши­рокое размещение рекламы на государственных каналах. В результате основная доля рекламы концентрируется имен­но на государственных каналах, чья аудитория наиболее мно­гочисленна. Такая практика явно нарушает принцип свобод­ной конкуренции. Тем не менее телевидение в России разви­вается достаточно динамично, а число телевизионных кана­лов растёт. Рекламодателям становится выгодно использовать региональное телевидение с его специфической целевой ауди­торией, хотя на региональное телевидение приходится всё ещё меньший объём рекламы, чем на общенациональное.

1 Фоссато Ф. Медиаландшафт: 1991-2003 // Отечественные за­писки. 2003. № 4. С. 68.

В России развивается рынок платного телевидения. К концу 2006 года его объём достиг 500 млн долларов США, хотя в 2004 году он составлял 360 млн долларов. Российская ауди­тория платного телевидения на 2006 год — 5 млн зрителей.

Крупнейшими субъектами рынка платного телевидения являются компании, объединённые с крупными холдингами: «Нафта-Москва», АФК «Система», «РЕНОВА», «Газпром». Региональные рынки кабельного телевидения развиты мень­ше, чем московский, но растут динамично.

Развитие технологий делает возможным в недалёком буду­щем широкое распространение IP-ТВ (интернет-телевиде­ния). Внедрение цифровых технологий приведёт к росту числа каналов, доступных потребителю, что, в свою очередь, уси­лит конкуренцию различных СМИ.

Учитывая развитие цифровых технологий, Правительство Российской Федерации уделило им особое внимание. В «Кон­цепции развития телерадиовещания в Российской Федерации на 2008-2015 годы» (см. Приложение 5), одобренной в но­ябре 2007 года, развитию цифровых технологий вещания по­священ специальный раздел. В документе отмечается, что именно внедрение цифровых технологий позволит преодо­леть ситуацию, когда значительная часть населения страны имеет доступ лишь к двум основным телевизионным каналам.

Наряду с телевизионным рынком динамично развивается радиорынок. Современный российский радиорынок насчи­тывает 367 радиостанций, большинство из которых входят в состав крупных холдингов («Газпром-Медиа», «Проф-Медиа», «Европейская медиагруппа», ВГТРК и др.). Наиболее широкий охват аудитории у таких радиостанций, как «Рус­ское Радио», «Радио России», Радио «Шансон», «Ретро FM». Радиостанции становятся всё более специализированными, ориентирующимися на определённую аудиторию, что обус­ловлено растущей конкуренцией.

Растёт объём рекламы на радио. Если в 2005 году денеж­ные поступления от рекламы составляли 300 млн долларов США, то в 2006-м — 350 млн, а в 2008-м составили 455 млн долларов. Естественно, доходы от рекламы на радио ниже, чем на ТВ, где размещается основная доля рекламы.

Значительный сегмент современного российского медиа-рынка составляет рынок печатной продукции, на котором представлено около 50 тыс. изданий. Согласно данным

Ас­социации распространителей печатной продукции (АРПП) и Федерального агентства по печати и массовым коммуникаци­ям» (ФАМПК), в 2005 году рынок печатных СМИ характери­зовался следующими показателями:

«■ доходы от рекламы в печатных СМИ составили рекорд­ную цифру — 1,39 млрд долларов США, причём наи­большую прибыль получили журналы;

■ реализовано печатных изданий на сумму 2,18 млрд дол­ларов, из них на долю изданий, распространяемых по подписке, пришлось 570 млрд долларов США;

■ выпущено 8,31 млрд экземпляров газет, 1,87 млрд эк­земпляров журналов, в том числе 850 млн глянцевых;

■ объём инвестиций в развитие рынка печатных СМИ в 2005 году увеличился на 30% и составил 1,3 млрд долла­ров США;

■ наибольший среднегодовой тираж отмечен среди обще­российских ежедневных газет — у газеты «Комсомольская правда» (780 тыс. экз.), среди общероссийских журна­лов — у журнала «За рулём» (508 тыс. экз.); среди обще­российских еженедельных газет — у газеты «Антенна-Те­лесеть» (3 376 тыс. экз.)»^[8].

На рынке печатной продукции, так же как на телевизион­ном и радиорынке, наблюдается тенденция к концентрации. Происходит консолидация печатных СМИ, поглощаемых крупными издательскими домами и холдингами. Так, в ав­густе 2006 года Алишер Усманов (генеральный директор компании «Газпроминвестхолдинг») приобрёл 100%-ный па­кет акций ИД (Издательского дома) «Коммерсантъ», прибли­зительно на 300 млн долларов США. Крупнейшими изда­тельскими домами на сегодняшний день являются: Группа «ПромСвязьКапитал», ИД «Проф-Медиа», ИД «Московский Комсомолец», ИД «С-Инфо», ИД «Мир новостей медиа», ИД «Ньюс медиа», ИД «Собеседник» и др.

Крупные компании распространяют своё влияние на реги­оны, где выпускаются региональные приложения к централь­ным изданиям. Если рассматривать российский рынок пе­чатных СМИ в территориальном аспекте, то на долю местных газет приходится 32,9% общего тиража, общероссийских — 34,8%, региональных — 32,3% (это — данные на 2005 год). При этом местные и региональные издания часто находятся в сильной экономической и административной зависимости от местных властей и менее эффективны для бизнеса, чем об­щероссийские издания.

На российском рынке печатных СМИ присутствие ино­странного капитала гораздо заметнее, чем на рынке элект­ронных СМИ. По данным Гильдии издателей периодической печати (ГИПП), на август 2006 года на восемь зарубежных издательских домов приходилось 74% совокупного разового тиража и более половины журналов, выпускаемых 15 круп­нейшими издательствами России. Крупными иностранными субъектами российского печатного рынка являются, в част­ности, немецкий медиахолдинг Hubert Burda Media, явля­ющийся владельцем ИД Burda (выпускает в России 35 перио­дических журналов), ИД Independent-Media и др.

Следует отметить, что российские СМИ также выходят на зарубежные рынки. По данным РБК daily, тираж одного но­мера еженедельника «Аргументы и факты» за рубежом состав­ляет 600 тыс. экземпляров. Еженедельник издаётся в США, Японии, в большинстве европейских стран. За рубежом вы­ходит также «Комсомольская правда». Американская газета Washington Post, тираж которой превышает 1 млн экземпля­ров, ежемесячно публикует «Российскую газету» в виде шес­типолосной вкладки на английском языке.

Развитие технологий — один из важнейших факторов, воз­действующих на динамику отечественного медийного рын­ка. В 2006 году число российских пользователей интернета составило 30 млн человек, и эта цифра продолжает расти. Российский сегмент интернета демонстрирует самые высокие темпы роста числа доменных имён, уступая только Китаю, хотя по абсолютным показателям российский домен интер­нета пока отстаёт от национальных доменов других развитых стран.

Всё более широкое распространение интернета в России способствует развитию интернет-СМИ. Традиционные СМИ также стремятся осваивать интернет-пространство, создавая электронные версии своих изданий и собственные сайты. В настоящее время возникло множество разнообразных ин­тернет-СМИ и других компаний, активно действующих в сети — поисковые системы, почтовые системы, корпора­тивные сайты, платёжные системы, интернет-магазины, блоги и др. (Специфика интернета ставит новые проблемы, в частности, перед законодателем. Например, надо ли рас­сматривать блоги как СМИ и соответственно применять к ним те же методы правового регулирования?)

Тенденция такова, что интернет постепенно выходит на второе (после телевидения) место как поставщик информа­ции. Основные источники дохода интернет-СМИ — реклама и платный доступ к материалам, размещаемым на сайтах.

Популярность интернета стимулирует размещение рекла­мы. Объём рынка рекламы в интернете в 2006 году составил 100 млн долларов, увеличившись за год на 67%. Рекламный интернет-рынок составляет пока 1,5% от общего российского рекламного рынка, но в других развитых странах он состав­ляет 4—5%, что говорит о потенциальных возможностях даль­нейшего роста. По некоторым прогнозам, сегмент интернет-рекламы в России вырастет к 2010 году до 500 млн долларов, а при учёте контекстной рекламы — до 700 млн долларов США.

По данным опросов ВЦИОМ (октябрь 2006 года), ново­сти в интернете читают пока только 13% российского населе­ния, но с ростом числа пользователей интернета будет расти и число потребителей продукции интернет-СМИ. В настоящее время наиболее влиятельными российскими интернет-СМИ являются Lenta.ru, Gazeta.ru, Strana.ru, Grani.ru, Dni.ru, а так­же сайты основных российских газет («Известия», «Россий­ская газета», «Коммерсант» и др.).

Общие тенденции развития российского медиарынка ана­литики БДО Юником видят в следующем: 1. Консолидация бизнеса, создание крупных как диверси­фицированных, так и горизонтально интегрированных медиахолдингов.

2. Сохранение привлекательности для иностранного капи­тала, несмотря на существующие правовые ограничения.

3. Экспансия в регионы, вызванная прежде всего послед­ними законодательными ограничениями рекламного вре­мени на национальных телерадиоканалах (Закон «О рек­ламе» 2006 г.) и экономическим ростом в регионах, фор­мирующим платёжеспособный спрос.

4. Диверсификация форматов вещания, обусловленная по­требностью рекламодателей в дифференцированной рек­ламе, направленной на определённые группы потреби­телей и дифференциацией интересов и потребностей са­мой аудитории СМИ.

5. Переход на цифровой формат вещания (DVB-T), позво­ляющий более качественно принимать сигнал и предос­тавлять дополнительный сервис. В перспективе DVB-T станет основным на территории России, о планах разви­тия цифрового вещания уже сегодня говорят ведущие медиахолдинги.

6. Активное развитие цифровых технологий и интернет-СМИ.

7. Развитие кабельных сетей. Уже сегодня отдельные ком­пании предоставляют услуги телевидения, высокоскоро­стного интернета и телефонии в едином пакете на базе оптоволоконных кабельных технологий¹.

♦ Влияние СМИ на экономику

1 См. Тенденции развития медиаиндустрии // «Медиаиндустрия России: состояние и тенденции развития» (январь 2007 г.). Центр макроэкономических исследований компании БДО Юникон. — Электронная публикация — https://www.publishinghelp.com/ RussianMediaFund/demrole.pdf

Участие СМИ в экономических отношениях не ограничи­вается их собственной коммерческой деятельностью. Для об­щества в целом не менее важно их косвенное воздействие на экономическую жизнь. Простейший пример — тревожная по­литическая новость, переданная по каналам СМИ способна

вызвать колебания и даже обвал рынков не только в регио­нальном, но и в глобальном масштабе.

Идеология индивидуального «достижительства» и «потре­бительского общества», без которой немыслимо существова­ние и развитие рыночной экономики, насаждается СМИ че­рез рекламу и произведения массовой культуры. Тем самым СМИ способствуют культурной легитимации сложившейся экономической системы.

Современный рынок нуждается в информационном обес­печении, быстром распространении собственно коммерче­ской информации, имеющей отношение непосредственно к бизнесу, что вызывает быстрый рост соответствующего сег­мента информационного рынка.

Появляется всё больше СМИ, специализирующихся имен­но на удовлетворении потребности в финансово-экономиче­ской информации, связанных с весьма специфической целе­вой аудиторией — бизнесменами, представителями деловых кругов.

Однако потребителем финансово-экономической инфор­мации может быть и более широкая аудитория, поскольку рынок затрагивает всех, и в условиях современной динамич­ной и сложной экономической ситуации успешная карьера во многом зависит от степени и качества информированности. Информация о курсе акций, надёжности того или иного бан­ка, курсе валют, темпах инфляции, перспективах экономи­ческого роста или спада волнует всех, кто пытается более или менее рационально планировать свою жизнь.

Характеризуя воздействие СМИ на современную эконо­мику, В. Орлова пишет:

«Новости — катализаторы биржевых рынков. Особое вли­яние они оказывают на биржевых игроков различных катего­рий: от рядовых держателей акций до крупных бизнесменов. Современные финансовые сообщения нередко представляют собой новости, выраженные в цифрах. Динамичный взаимо­зависимый мир нуждается в мгновенном распространении важ­ных экономических показателей: индексов Dow Jones, NASDAQ, курсов валют, котировок золотовалютных резервов и ценных металлов.

Финансовые новости можно разделить на несколько ка­тегорий:

— данные с бирж, выраженные обычно в цифрах, с указате­лем «вверх» или «вниз», в зависимости от того, повысилась или упала цена на акции, поднялись или опустились индек­сы фондовых бирж, например Dow Jones или NASDAQ;

— корпоративные новости о событиях в различных компа­ниях;

— сообщения о результатах сделок;

— информация о положении дел в различных секторах рын­ка, позволяющая проанализировать ситуацию на мировом рынке.

Экономическая информация стала неотъемлемой частью новостных программ. Влиятельным бизнесменам необходимо быть в курсе колебаний рынка. Да и не только им. В разви­тых странах, где насчитываются миллионы владельцев акций, сообщения с фондовых бирж вызывают острый интерес, по­скольку от этого зависит, увеличилось или уменьшилось со­стояние акционеров»¹.

♦ Информационный характер