2015-04-20
510
Основываясь на оценке преимуществ продукции предприятия, размере и тенденциях развития рынка, потребителей, конкурентов и их продуктов, продаж в предыдущие годы, оценивается на период упреждения плана размер рынка и доля предприятия в нем по отдельным сегментам рынка в штуках и в рублях или других денежных единицах; делается вывод о целесообразности обслуживания предприятием целевого рынка, рыночного окна или рыночной ниши; показывается потенциальная прибыльность в плановом периоде. Следует указать, какие допущения о рынке были при этом сделаны. Показывается, как рост продаж в штуках и оцениваемая доля рынка связаны с развитием самой отрасли и ростом спроса потребителей, силой и слабостью конкурентов.
Различают два подхода к определению емкости рынка:
1. Экстрополяционный, позволяющий с использованием методов построения тренда на основании имеющихся статистических данных по объемам продаж в предыдущие периоды и исходя из предположения о сохранении тенденции продаж всеми предприятиями, работающими на данном рынке, определить прогнозную емкость рынка предприятия. Следует иметь ввиду, что применение экстрополяционного метода может привести к получению различных значений итогового результата вследствие использования различных формул и приемов прогнозирования. В этом случае определяется оптимистическая и пессимистическая емкость рынка предприятия, а среднего значение рассчитывается как среднеарифметическая величина на основании результатов всей полученной выборки.
|
|
|
2. Нормативный, позволяющий определить потенциальную емкость рынка с последующим принятием решения о своей доле предприятия в нем. Под потенциальной емкостью рынка понимается максимально-возможный объем продаж товаров (услуг), который соответствует полному удовлетворению потребностей всех возможных потребителей данного товара (услуги). Суть данного метода состоит в определении нормы потребления продукции предприятия одним потребителем, числа потребителей и расчета путем произведения указанных величин с учетом самого разнообразного количества факторов потенциальной емкости рынка. После определения потенциальной емкости рынка предприятие должно с учетом уровня конкуренции и своих возможностей решить вопрос о своей доли рынка и, как следствие, о плановом объеме продаж (производства).
При использовании нормативного метода расчета емкости рынка можно использовать следующую формулу:
| Ер = Крп · Крс · Коп · Кпс · Кап · Ксс · Ккт · Нп · Чп, | (1.1) | |||
| где: | Крп | - | коэффициент, учитывающий возможное изменение численности потребителей (отражает динамику изменения демографической обстановки): Крп = 1 + Прп/100, где Прп - ожидаемый процент роста (уменьшения - со знаком минус) числа потребителей; | |
| Крс | - | коэффициент, учитывающий изменение спроса одного потребителя (отражает динамику изменения экономических и культурных факторов): Крс = 1 + Прс/100, где Прс - ожидаемый процент изменения спроса одного потребителя; | ||
| Коп | - | коэффициент, учитывающий обеспеченность потребителей данным продуктом в настоящее время: Коп = 1 - Поп/100, где Поп - процент потребителей, имеющих в настоящее время данный товар; | ||
| Кпс | - | коэффициент, учитывающий возможность повторного спроса на товар: Кпс = 1 + (Ппф + Ппм)/100, где Ппф - процент повторного спроса на данный товар, вызванный его физическим износом, Ппм - процент повторного спроса на товар, вызванный его моральным износом; | ||
| Кап | - | коэффициент, учитывающий альтернативное предложение, т.е. возможность замещения данного товара другими, удовлетворяющими тот же спрос: Кап = 1 - Пап/100, где Пап - процент удовлетворения спроса за счет альтернативного предложения (отражает функциональную и видовую конкуренции); | ||
| Ксс | - | коэффициент, учитывающий влияние мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта и прежде всего рекламных мероприятий на изменение потенциальной емкости рынка: Ксс = 1 + Псс/100, где Псс - процент изменения потенциальной емкости рынка за счет мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта; | ||
| Ккт | - | коэффициент, учитывающий необходимый резерв товара в каналах товародвижения: Ккт = 1 + Пкт/100, где Пкт - процент резерва товара в каналах товародвижения; | ||
| Нп | - | норма потребления продукта одним потребителем в плановом периоде (за год) в натуральных единицах; | ||
| Чп | - | число потребителей одного сегмента (рыночной ниши), нескольких сегментов (рыночное окно), целевого рынка (большинства сегментов рынка). | ||
Следует иметь в виду, что некоторые составляющие приведенной выше формулы имеют определенные границы изменения. Так величины коэффициентов Крп и Крс обычно колеблются в пределах от 0,75 до 1,25; величины Коп и Кап не должны быть равными нулю; проценты повторного спроса, вызванные физическим и моральным износом, как правило, взаимосвязаны - чем выше физический износ, тем меньше моральный и наоборот; коэффициенты Крп, Крс и Ксс взаимосвязаны, поскольку чрезмерно большие затраты на рекламную кампанию ведут в конечном счете к росту цены на продукт, что может негативно отразиться на количестве потребителей и их спросе на продукцию, поэтому целесообразно считать: Крп + Крс + Ксс < 3,3; величина Ккт определяется лишь для товаров в материальном исполнении, для услуг Ккт=1.
|
|
|
