Цели предприятия можно рассматривать как желаемые состояния, которые оно хотела бы достичь. Цели можно разделить по уровням. На верхнем уровне формулируется цель существования предприятия (см. раздел 1). К целям среднего уровня относят общефирменные цели. С позиции маркетинга эти цели относятся к понятиям товар и рынок:
Новый | Новый | |
ТОВАР | РЫНОК | |
Существующий | Существующий |
Рис.1.1. Матрица целей И.Ансоффа
Цели низшего уровня касаются отдельных конкретных направлений деятельности предприятия; для маркетинга - это направления маркетинг-микс.
Наметив маркетинговые цели по различным уровням, имеет смысл оценить их результативность. Для этого целям предприятия присваиваются коэфициенты значимости, коэффициенты весомости и рассчитываются прогнозные оценки важности целей альтернативных стратегий.
Пример итоговой таблицы расчета прогнозной оценки важности целей альтернативных стратегий приведен в части 3 методических указаний.
3.2. Формирование альтернативных вариантов маркетинговых стратегий
|
|
В результате выбора целей предприятия всех уровней необходимо определиться с возможными маркетинговыми стратегиями. Можно выделить три группы маркетинговых стратегий предприятия.
1. Общефирменные стратегии, примером которых служат:
· стратегия поглощения, когда в результате объединения капитала нескольких компаний, часто занимающихся производством и продажей различных видов продукции, образуется одна, более мощное предприятие;
· открытие филиала компании;
· приобретение акций других компаний;
· налаживание деловых контактов в различных сферах деятельности;
· вертикальная интеграция, направленная на расширение сферы деятельности фирмы посредством объединения с поставщиками сырья и оборудования (регрессивная интеграция) или посредниками по сбыту продукции (прогрессивная интеграция);
· горизонтальная интеграция, т.е. объединение с компаниями-конкурентами.
2. Стратегии по отношению к рынкам сбыта продукции:
· расширение границ существующих рынков;
· проникновение на новые рынки;
· поддержание уровня сбыта на существующих рынках;
· концентрация средств и усилий на меньшем числе рынков в целях их полного и эффективного использования;
· стандартизация маркетинга, т.е. осуществление унифицированного комплекса маркетинговых средств на различных рынках;
· уход с рынка (постепенный, мгновенный и т.п.).
3. Стратегии по отношению к продукту:
· стратегия лидерства (дифференциации), когда продукту придаются особые, только ему присущие свойства, обеспечивающие рост спроса на продукт на рынке;
|
|
· стратегия низких издержек, когда основным преимуществом продукта перед конкурирующими является низкая цена, получаемая за счет низких издержек без снижения нормы прибыли;
· стратегия диверсификации, т.е. выпуска новой продукции, подрывающая положение продукции конкурентов; различают концентрическую диверсификацию - пополнение номенклатуры предприятия изделиями, похожими на существующие товары с технической или маркетинговой точки зрения; горизонтальную диверсификацию - пополнение номенклатуры новыми изделиями, не связанными с существующими, но способными заинтересовать существующих клиентов; конгломератную диверсификацию - пополнение номенклатуры новыми товарами, не имеющими отношения ни к существующим товарам, ни к существующим клиентам;
· стратегия расширения областей использования продукции.
В качестве возможного варианта можно указать на выбор не одной, а ряда стратегий. В этом случае речь может идти о комплексной стратегии, например:
1. Поддержание имеющейся доли рынка и существующей конкурентной позиции предприятия в условиях стабилизации или развития рынка за счет постепенного обновления ассортимента продукции.
2. Создание "ниши", т.е. создание или сохранение за предприятием участка рынка, обслуживание которого можно было бы осуществлять монопольно в результате вытеснения конкурентов за счет определенных достоинств (низкие цены, высокое качество продукции и т.п.) предприятия.
3. Повышение прибыльности работы предприятия в результате сокращения или полного прекращения убыточного производства с одновременной интеграцией с другими предприятиями.
4. Увеличение объема производства и доли рынка, обслуживаемого предприятием за счет снижения издержек на производство и реализацию продукции.
5. Занятие выжидательной позиции, т.е. сохранение существующего положения предприятия на рынке одновременно с инвестициями в мероприятия по занятию в перспективе лидирующих позиций на данном рынке (например, создание новых технологий) или внедрение на другой рынок.
6. Свертывание деятельности предприятия на данном рынке и перенос акцента на деятельность на другие рынки за счет слияния с предприятиями, действующими там.
В случае привлекательности нескольких альтернативных стратегий рассчитывается трудность реализации (результативность) по каждому из анализируемых вариантов. Пример итоговой таблицы прогнозной оценки результативности альтернативных стратегий приведен в части 3 методических указаний.