Раздел III. Выбор маркетинговой стратегии

Маркетинговый план оперирует стратегиями, связанными с продукцией, его сбытом, долей на рынке, имиджем предприятия и т.п. В данном разделе следует описать процесс формирования стратегии предприятия с указанием рыночных факторов, на которые оно собирается опираться. Рекомендуемая очередность шагов формирования маркетинговой стратегии.

1-й шаг. Определяются цели маркетинговой деятельности предприятия.

2-й шаг. Ранжируются цели фирмы, ради достижения которых создается стратегия.

3-й шаг. Составляется перечень тех элементов стратегии, которые применяет или планирует применять предприятие, например: качество товара, широта и глубина ассортимента, скидки с цены и др.

4-й шаг. Выявляются возможные варианты решения каждой из проблем, отмеченных в перечне.

5-й шаг. Отбрасываются практически не выполнимые варианты. Аргументы – отсутствие сколько-нибудь соответствующих ресурсов, противоречивость достижения отдельных элементов стратегии и др.

6-й шаг. Выбранные варианты стратегии сопоставляются с рыночными целями предприятия. Важно определить насколько удается приблизиться к достижению намеченных целей фирмы, если реализовать ту, или иную стратегию, какие она даст результаты в сапоставлении с нашими потребностями.

7-й шаг. Уточняется прогноз результативности каждой стратегии с учетом значимости каждой цели.

8-й шаг. Находится итоговая (совокупная) результативность по каждому из анализируемых вариантов стратегии.

9-й шаг. Создается подробное описание, детализация найденной оптимальной стратегии для определенного продукта (или рынка).

10-й шаг. Выясняется степень гармоничности найденной стратегии со стратегиями предприятия по другим товарам и рынкам. Не исключено возникновение между ними конкуренции. Тогда необходимо вернуться к моменту формирования целей фирмы. Возможно, что придется исправлять ошибки в выявлении варианта решения проблем, если конкретные действия с данным товаром создают серьезные помехи в другой части ассортимента, на других рынках.

Рассмотрим более подробно ключевые этапы формирования маркетинговой стратегии предприятия.