Ситуация 11

Разработать стратегию позиционирования для рекламного агентства. Обосновать свои предложения в краткой пояснительной записке.

Исходные данные. ООО «Новый город» специализируется на изготовлении и размещении наружной рекламы. Компания располагает ограниченными финансовыми ресурсами. В настоящее время ООО «Новый город» осуществляет деятельность на рынке Приморского края и является достаточно известным предприятием. Основную часть доходов компания получает от работы с постоянными клиентами. Спектр дополнительных услуг ООО «Новый город» достаточно широк: оценка эффективности наружной рекламы, производство рекламных сувениров, листовок, уголков покупателя, разработка фирменного стиля, проведение тренингов и семинаров по развитию рекламных технологий. Компания работает в среднем ценовом сегменте. У рекламного агентства существует два прямых конкурента, потенциальные возможности которых, в целом, не отличаются от возможностей ООО «Новый город». Кроме этого на рынке существует более 10 косвенных конкурентов, которые работают в других ценовых сегментах или предлагают клиентам отличный от ООО «Новый город» набор услуг. Основное преимущество консалтинговой компании точность и качество выполнения заказов. В перспективе исследуемое предприятие планирует выход на рынок Хабаровского края. Условия обслуживания клиентов и ассортимент предлагаемых услуг изменять не предполагается.

Выделение неудовлетворенных потребностей

Выявление фактов и факторов негативно воспринимаемых клиентами, определение причин неудовлетворенности. Наше креативное агентство разрабатывает рекомендации по устранению выявленных недостатков.

Определение образа идеального брэнда

Понятие идеального брэнда необходимо для объективной оценки текущего состояния брэнда на рынке и его сравнение с конкурентами. Путем опроса имеющихся и потенциальных клиентов выясняются качества которыми должен обладать идеальный брэнд. Он формируется. Созданный таким образом идеальный брэнд позволяет определить направление совершенствования действующего брэнда организации.

Разработка идеи и легенды брэнда

Великая идея –это долгосрочная стратегия креативного позиционирования тесно связанная с характеристиками брэнда обладающая неповторимыми отличительными чертами и рассчитанная на вовлечение максимально широкой аудитории благодаря предложению высоких ценностей и апеллированию к общественно значимым тенденциям. Легенда брэнда создает ощущение долгосрочности жизненного цикла брэнда и его устойчивости, приверженности к вечным ценностям.

Позиционирование может основываться на целом ряде атрибутов, которые включают желаемые характеристики пли выгоды. Ниже представлены наиболее распространенные типы оснований для позиционирования.

· Характерные особенности часто используются при позиционировании материальных продуктов, а значит, и товаров производственно-технического назначения. Например, Amazon.com имеет уникальную систему заказа "1-click".

· Искомые выгоды, подобно характерным особенностям, напрямую связаны с товаром. В качестве примеров можно привести акцент Volvo на безопасности и долговечности ее автомобилей.

· Употребление включает конечное использование ("Если это появится у вас на кухне, оно обязательно подойдет к вашим..." - заявление об универсальности). демографическое основание; психографическое или поведенческое основание и популярность.

· Происхождение включает производителя ("разлито французским виноторговцем".

· Производственный процесс часто является объектом усилий фирмы по позиционированию.

· Ингредиенты в качестве атрибута позиционирования иллюстрируются некоторыми производителями одежды, заявляющими, что их спортивные рубашки сделаны из чистого хлопка.

· Поддержка бывает двух типов: подтверждение экспертов.

· Распространенным является сравнение с продукцией конкурентов.

· Позиционирование, основанное на защите окружающей среды, стремится изобразить компанию как социально ответственную.

· Страна или географическая область (французские вина, русская водка).