Маркетинг

Вопрос 54. Понятие маркетинга, его принципы и функции.

Маркетинг – это целостная система управленческой деятельности предприятия, которая характеризуется единой системой цели, принципов и функций, и обеспечивает производство сбыт товаров (услуг), отвечающих существующему и потенциальному спросу потребителей.

Основные цели маркетинга:

1. достижения согласия между производителями и потребителями.

2. формирование и стимулирование спроса.

3. обеспечивание обоснованности принимаемых решений (управленческих и т.п.)

4. расширение объектов продаж и рыночной доли предприятия.

Принципы маркетинга:

1. Ориентация производства продукции на интересы потребителей

2. Постоянное обновление производимой продукции и повышение ее качества

3. Гибкое реагирование производства и сбыта на всевозможные изменения рынка

4. Ориентация деятельности предприятия на конечный результат

5. Эффективный и творческий подход к управлению.

Функции маркетинга:

1. аналитическая

2. производственно-сбытовая

3. ф-я управления и контроля.

Маркетинг как вид деятельности включает:

1. комплексное изучение рынка (выявление нужд потребителей и т.д.)

2. анализ собственных производственных возможностей

3. разработка маркетинговых стратегий

4. формирование ассортимента товаров и услуг

5. разработка новой продукции

6. определение цены на товар

7. продвижение продукции на рынок (реклама и т.д.)

8. формирование канала сбыта (распределение продукции, чтобы доступной была продукция потребителю)

9. организация и контроль маркетинговой деятельности.

Вопрос 55. Маркетинговая среда и ее структура.

Среда, в которой осуществляются маркетинговые процессы, называется маркетинговой.

Маркетинговая среда - это совокупность действующих за пределами организации и внутри нее субъектов и факторов, которые влияют на взаимоотношения с физическими и юридическими лицами, заинтересованными в видах деятельности составляющих корпоративную миссию организации.

Корпоративная миссия - это кратко сформулированные положения, которые характеризуют деятельность, на которую организация ориентируется с учетом рыночных потребностей, характера потребителей.

Маркетинговая среда, в которой работает организация, находится в постоянном движении, подвержена изменениям - меняются вкусы потребителей, применяются новые законы и налоги, внедряются новые продукты и технологии, начинают и прекращают действовать многие другие факторы.

Маркетинговая среда состоит из:

1. Макросреды - представлена факторами более широкого масштаба, которые оказывают влияние не только на деятельность самой компании, но и на ее микросреду: демографические, политические, экономические, природные, научно- технические, культурные факторы.

2. Микросреда - состоит из факторов, которые тесно связаны с данной компанией и непосредственно могут влиять на ее деятельность.

- внутренняя среда самой компании: высшее руководство, бухгалтерия, отдел кадров, производственный отдел, отдел снабжения, отдел сбыта, НИОКР, плановый отдел. Они должны мыслить как потребитель.

- поставщики компании.

- маркетинговые посредники- это компании, которые помогают распространять и продвигать продукцию на рынок.

- потребители.

- конкуренты.

- контактные аудитории: СМИ, финансовые организации, гражд. круги, местные контактные аудитории.

Таким образом, факторы макросреды и факторы микросреды - это совершенно разные группы факторов, следовательно, и подход к сбору данных о них и анализ их должны быть различными.

Вопрос 56. Понятие маркетинговой информационной системы. Основные виды информации, используемые при проведении маркетинговых исследований.

Маркетинговая информационная система (МИС) - это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования при принятии эффективных маркетинговых решений.

Роль МИС заключается в определении потребностей в информации для маркетингового управления, ее получении и своевременном предоставлении соответствующим менеджерам. Необходимые сведения получают из:

1. Внутренней отчётности фирмы

2. Маркетинговых наблюдений

3. Маркетинговых исследований

4. Анализа данных.

Система внутренней отчётности - основа МИС. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях. Анализ внутренней среды информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы компании.

В то время как система внутренней отчётности содержит данные о том, что уже произошло, предназначение системы маркетингового наблюдения - предоставление сведений о ситуации на рынке в данный момент.

Следующим и очень важным компонентом маркетинговой информационной системы является маркетинговые исследования.

Маркетинговое исследование - это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией.

Всю информацию, используемую при маркетинговых исследованиях можно разделить на первичную и вторичную.

1. Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых "полевых" маркетинговых исследований, их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований.

2. Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых "кабинетных" маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследовании. Другими словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций - это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.

бор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации. Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники.

Внутренние и внешние источники информации. Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фирмы.

Внешними источниками являются данные международных организаций; законы, указы, постановления государственных органов. К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

За последние годы в связи с развитием компьютерных сетей появилась возможность пользоваться их услугами как для специализированных маркетинговых фирм, так и для специалистов маркетинговых подразделений организаций, осуществляющих данные исследования самостоятельно. Так, через сети Интернета можно получить информацию о состоянии рынка определенных товаров в различных странах.

Кроме того, в России функционирует ряд компьютерных информационных систем, специально ориентированных на сбор и передачу разнообразной информации, в том числе о рынках и товарах.

Внешнюю информацию можно подразделить на официально опубликованную, доступную для всех, и на так называемую синдикативную информацию, недоступную для широкой публики и издаваемую отдельными организациями; такая информация приобретается за деньги. Специальные информационно-консультационные организации собирают и обрабатывают первичную информацию, а затем ее продают, скажем, своим подписчикам.

Вопрос 57. Характеристика основных способов сбора первичной информации.

Первичные данные представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса. Они необходимы в тех случаях, когда доскональный анализ вторичных сведений не дает необходимую информацию.

Выделяют три способа сбора данных:

1. наблюдение

2. эксперимент

3. опрос.

Наблюдение - пассивный эксперимент - один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь наблюдает за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события.

Эксперимент предусматривает плановое воздействие на события. Это активный метод. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля переменных составляющих и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования - вскрыть причинно-следственные отношения путём отсева тех объяснений результатов наблюдения, которые противоречат фактам. При проведении эксперимента необходимо провести проверку и убедиться, что выборка достаточно представительна, и полученные результаты невозможно объяснить какими-либо иными предположениями.

Опрос наиболее удобен для поисковых и описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворённости, а также оценить своё положение в глазах аудитории.

Вопрос 58. Характеристика этапов процесса маркетингового исследования.

Схема маркетингого исследовании, состоящее из 5 этапов:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.

2. Отбор источников информации.

3. Сбор информации.

4. Анализ собранной информации.

5. Представление полученных результатов.

Чтобы исследование дало результат, оно должно быть посвящено достаточно

узкой проблеме. Эту проблему надо поставить на самом первом этапе. Далее

формулируются цели исследования. Цели могут быть поисковыми, описательными

или экспериментальными (проверка гипотезы).

На втором этапе необходимо определить вид информации, интересующей заказчика. Исследователь может собирать как первичные, так и вторичные данные. Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Вторичные данные - уже существующие будучи ранее собраны для других целей. Исследование обычно начинается со сбора вторичных данных. Они обходятся дешевле и более доступны. К таким данным относятся: внутренние источники, издания госучреждений, периодика, книги, коммерческая информация. Однако, нужных вторичных данных может не найтись. Тогда необходимо собирать первичные данные.

Существует три способа сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент, опрос. Наблюдение больше подходит для поисковых исследований, эксперимент для выяснения причинно-следственных связей, а опрос при проведении описательных исследований.

Основным орудием исследования является анкета. Вопросы в анкете можно задавать множеством различных способов. Есть два основных типа вопросов: открытые и закрытые. В закрытых вопросах приводятся все варианты ответов. Открытый вопрос дает возможность отвечать своими словами. Формулирование вопросов требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа. Следующая проблема - составление выборки. Необходимо определить кого опрашивать, сколько, как выбирать членов выборки. Способов связи с аудиторией несколько: интервью по телефону, анкета, рассылаемая по почте, личное интервью (которое может быть индивидуальным либо групповым). Самый дорогой и чреватый ошибками этап исследования – сбор информации. Испытуемых может не оказаться дома и на работе, они могут отказаться участвовать в опросе, отвечать пристрастно и неискренне.

Собранные данные исследователь сводит в таблицы. Далее они обрабатываются с помощью статистических методик, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

Результаты исследования должны быть представлены руководству в простой и ясной форме для принятия маркетинговых решений.

Вопрос 59. Сегментирование рынка: понятие, цели, основные критерии, стратегии сегментирования.

Сегментироване рынка потребителей – представляет собой разделение потребителей на группы, каждая из которых характеризуется определенными особенностями, связанными с предпочтениями, отношениями и процессом покупки.

Основной целью сегментирования является:

- выделение группы потребителей для которых компания будет разрабатывать весь комплекс маркетинговых мероприятий (4»Р» и 7»Р»).

4»Р» - продукт- цена- распределение продукции – продвижение продукции.

В процессе сегментации используются четыре признака:

1. Географический - фирма выбирает для своей деятельности один или несколько регионов, где для нее складываются наиболее благоприятные условия. На выбор региона влияет ряд факторов: наличие развитой торговой инфраструктуры, расстояние от места производства иди складирования товаров, объем и структура спроса, уровень цен и инфляции, плотность заселения, природно-климатические условия и, естественно, наличие и мощность конкурентов.

2. Демографический - отбираются определенные половозрастные и социальные группы населения: мужчины или женщины в определенном возрасте, принадлежащие к определенной группе населения по доходу; по размеру, составу и возрасту семьи; по миграционным процессам; жилищным условиям.

3. Психографический - потребители группируются по следующим признакам: принадлежность к определенной социальной группе (классу), тип личности, образ жизни, моральные принципы и т.п.

4. Поведенческий - Потребители, определенным образом реагирующие на маркетинговые мероприятия. Например, разные группы населения в различные сроки признают новый товар, неодинаково реагируют покупатели на цену и качество товара. Формируются категории покупателей - приверженцев определенной фирмы или конкретной товарной марки.

Критерии сегментирования:

1. отраслевой (транспорт, вузы)

2. форма собственности (государственная, частная)

3. размер предприятия-покупателя

4. уровень платежеспособности предприятия-покупателя.

Существует 3 стратегии сегментирования:

1. Недифференцированного маркетинга. Фирма может пренебречь различием, а обратить внимание на то, что общего в нуждах всех покупателей. И в этом случае она обращается к массовой рекламе. Этом маркетинг очень экономичен. Издержки по рекламе и производству невысоки. Нет необходимости исследовать сегменты рынка, и фирма создает товар, который рассчитан на самые широкие сегменты.

2. Дифференцированного маркетинга. Фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого отдельные предложения. Пример, обувь: а) по умеренным ценам (качество); б) на ограниченного покупателя (цена); в) для единичного покупателя (престиж).

3. Концентрированного маркетинга. Уделяет внимание больше одному из субрынков, то есть охватывает определенный вид рынка. Пример: рынок дорогой мебели, когда фирма сосредотачивается, чтобы захватить большую часть этого рынка.

При выборе стратегии сегментирования необходимо учитывать:

1. ресурсы компании

2. степень однородности продукта

3. стратегии конкурентов

4. степень однородности рынка потребителей

5. жизненный цикл товара.

Вопрос 60. Позиционирование товара на рынке: понятие, цели, стратегии.

Позиционирование - это процесс, который заключается в том, чтобы после проведенного исследования рынка, компания смогла бы выделить такие отличительные преимущества товара, которые обеспечили бы ему конкурентное преимущество на рынке.

Задача: выделить такие отличительные особенности в продукте компании, которые могли бы представлять большую ценность для целевых потребителей.

Этапы позиционирования:

1. определение максимально возможных конкурентных преимуществ товара

2. выбор «правильных» конкур. преимущ-в, имеющих значение для целевых рынков.

3. продвижение выбранной позиции на рынок путем информирования покупателей.

Стратегии позиционирования:

1. на основе выгоды от покупки или использования товара(цена, кач-во, удобство)

2. по отношению к конкурентам

3. на основе страны происхождения

4. по имеющегося товара по отношению к другим потребителям 5. по отношению к потребителям разных профессий или интересов 6. по отношению к потребителям, ведущие разный образ жизни.

Вопрос 61. Жизненный цикл товара: характеристика его этапов.

Исходными данными для принятия решений при разработке или корректировке продуктовой политики является анализ жизненного цикла товара на рынке, который представляет собой модель рыночной реакции, отраженной в параметрах времени и стоимостных показателях.

ЖЦТ – это время и характерные особенности существования товара на рынке с момента его поступления на этот рынок до момента его «ухода».

Этапы ЖЦТ:

1.Фаза внедрения начинается с выхода товара на рынок. При выведении товара высокой рыночной новизны предприятие занимает монопольную позицию на рынке. В основном товар приобретается покупателями-"новаторами". Чтобы обеспечить новому товару "прорыв", активно используется реклама. Параллельно путем создания сбытовой сети и наращивания производственных мощностей создаются предпосылки для обеспечения новым товаром потенциальных потребителей. В области ценообразования для товаров массового потребительского спроса проводится "политика низких цен", для престижных потребительских товаров чаще применяется "политика высоких цен". Так как в фазе внедрения товара медленно растущей выручке противостоят высокие затраты в сфере производства и освоения рынка, предприятие работает, как правило, с убытками.

2.В фазе роста, которая ведет к достижению максимальной выручки предприятием, для успешных товаров наблюдается так называемый "сбытовой бум", характеризующийся быстрым ростом оборота. В этой фазе на рынок выходят новые конкуренты. К покупателям-"новаторам" добавляются "ранние последователи". В этот период обеспечивается наивысшая прибыль. Первоначальная монополия товаров превращается в олигополию. Если на фазе внедрения компания проводила политику высоких цен, то теперь начинает применяться политика продуктового варьирования. Продолжает активно использоваться реклама.

3.В фазе зрелости выручка от продаж продолжает расти, пока не достигнет максимума. В то же время темпы ее прироста уменьшаются и к концу фазы зрелости достигают нулевой отметки. Предприятию приходится соперничать с многочисленными конкурентами, уже освоившими товарный рынок. Чтобы обеспечить спрос со стороны возросшего количества потребителей, к которым присоединилось "запоздалое большинство", и обеспечить продукту отличие от товаров-конкурентов, компания прибегает к политике дифференциации продукции. Рекламная политика направлена на поддержание существующих преференций и создание новых.

4.В фазе насыщения выручка снижается, а темп ее роста отрицателен. Прибыль тоже продолжает снижаться и к концу периода приближается к нулю. Многие предприниматели-пионеры переносят свою активность на новые рынки. В качестве покупателей товара выступает "запоздалое большинство" и "отстающие". Предприятие постепенно переходит от политики продуктового варьирования и дифференциации к конкуренции качества.

5. В фазе спада выручка стремительно падает, обеспечить прибыльность продукта становится практически невозможно. Рынок возвращается к олигопольной форме. Среди покупателей преобладают "отстающие". Затраты на рекламу постепенно сокращаются. В то же время цены часто повышают из-за низкой ценовой эластичности спроса, а также для сокращения убытков.

Вопрос 62. Понятие товара-новинки: классификация новинок. Основные этапы процесса разработки новых товаров.

Новинками - можно назвать абсолютно новые товары, усовершенствованные товары, то есть любые товары, которые воспринимаются покупателем, как новые.

- это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств.

Можно выделить следующую классификацию товаров-новинок:

- изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;

- частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

- принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

- появление товара, не имеющего аналогов.

Этапы процесса разработки нового товара:

1. Формирование идей - общее представление о товаре. Источники идей - потребители (опросы, письма, жалобы, предложения); конкуренты; торговый персонал; научные публикации, творческие методы, мозговая атака.

2. Отбор идей. Цель: как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи.

Методы отбора сводятся к оценке их соответствия целям и ресурсам

предприятия с помощью балльного метода.

3. Разработка замысла товара и его проверка. Замысел это проработанный вариант идеи, выраженный формулировками, понятными для потребителя.

4. Разработка стратегии маркетинга для конкретного замысла. Состоит их трех частей: определяют объем целевого рынка, позицию товара, показатели сбыта, доли рынка и прибыли на ближайшие года; определяют подход к распространению, ценовую политику и затраты на маркетинг в течение первого года; определяет перспективные цели по сбыту и прибыли и долговременный стратегический подход к комплексу маркетинга.

5. Анализ экономических показателей осуществляется стоимостная проработка товара: себестоимость, прибыль, рентабельность и анализируются возможности производства.

6. Разработка товара, т.е. конструкторская разработка, опытное производство, в т.ч.

функциональные испытания, разработка марки, упаковки, рекламы, система

послепродажного обслуживания.

7. Испытание в рыночных условиях пробный маркетинг, когда в порядке эксперимента выбрасывается небольшая партия товара.

8. Развертывание коммерческого производства. Отвечают на вопросы: когда выводить на рынок, где продавать, кому продавать, как выводить на рынок. Составить смету затрат для каждого элемента комплекса маркетинга.

Вопрос 63. Понятие товарной марки, ее составляющие. Значение товарное марки в товарной политике.

Товарная марка – это имя, символ, знак, рисунок или их сочетание, которое предназначены для того, чтобы отличать продукцию одного продавца от продукции его конкурентов.

Составляющие товарной марки:

1. марочное название (Coca-cola)

2. марочный знак

3. товарный знак – это марка или ее часть, которая обеспечивается правовой защитой(R, TM).

Использование товарных марок дает преимущество и покупателям и продавцам.

С точки зрения покупателя:

1. товарная марка информирует о качестве продукта(разные марки имеют разное качество)

2. товарная марка представляет покупателю возможность осознанно выбрать товар

3. привлекает внимание к новым товарам.

С точки зрения продавца:

1. обеспечивают юридическую защиту уникальных св-в товара

2. позволяют выявить покупателей, которые хорошо относятся к марке(лояльны)

3. использование одинаковых названий позволяет расширять ассортимент без особенных затрат на продвижение.

Вопрос 64. Цели и задачи ценообразования в маркетинге. Хар-ка основных этапов и стратегий ценообразования.

Ценовая политика является одним из наиболее важных и наиболее гибких инструментов маркетинга, во многом определяющим уровень сбыта товаров и формирующим представление о нем в глазах потребителей.

Приступая к ценообразованию, предприниматель должен прежде всего определить, каких целей он хочет достичь посредством продажи данного товара.

Основными целями предпринимательской деятельности, достижению которых призвано служить ценообразование, являются:

- дальнейшее существование фирмы;

- краткосрочная максимизация прибыли;

- максимизация оборота;

- максимальное увеличение сбыта;

- "снятие сливок" с рынка посредством установления высоких цен;

- лидерство в качестве.

Основные этапы ценообразования:

1. анализ рынка

2. определение ЖЦТ

3. определение целей ценообразования:

- получить максимальную прибыль

- охватить больший сегмент рынка

4. опред. базовой цены с применением метода ценообразования

- затратный метод – цена устанавливается с учетом переменных и постоянных затрат и к ним прибавляется норма прибыли

- ценообразование на основе цен конкурентов

5. разработка стратегии с учетом реальной ситуации на рынке

- ст-я «снятия сливок» - установление высокой цены с целью получения максимальной прибыли

- ст-я прочного внедрения предполагает установление сравнительно низкой цены с целью максимального охвата рынка - стратегия дифференцированных цен (на одни и те же товары устанавливается разная цена, которая зависит от того в каких местах он будет продаваться, от времени продажи, от сегмента покупателей) - ст-я комплексных продаж (цена ниже оптом, а в розницу выше).

Вопрос 65. Каналы распределения товаров, их функции и уровни. Факторы, определяющие выбор каналов распределения.

Канал распределения представляет собой совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Цель использования каналов распределения - обеспечение потока сбываемой продукции и информации между предприятием-изготовителем и конечными потребителями.

Каналы распределения могут быть трех видов.

1. Прямые каналы связаны с перемещение товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между потребителями и изготовителями, которые располагают ограниченными целевыми рынками.

2. Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к посреднику, а затем от него - к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения рынков сбыта согласны отказаться от своих сбытовых функций и расходов, а также готовы ослабить контакты с потребителями.

3. Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов.

По числу участников канала выделяют следующие типы:

0 уровень: производитель клиент

1 уровень: производитель розничныйторговец клиент

2 уровень: производитель оптовый торговец розничныйторговец клиент

3 уровень: производитель оптовый торговец мелкооптовый торговец розничный торговец клиент.

Функции каналов распределения:

1.сбор информации о рыночных факторах;

2.стимулирование сбыта;

3.установление контакта;

4.адаптация товаров под требования клиентов;

5.проведение переговоров с контрагентами;

6. выполнение логистических функций и операций;

7.транспортировка, хранение, сортировка, маркировка

8.финансирование.

Факторы выбора каналов сбыта:

1. особенности товара

2. возможности производителя

3. особенности покупателей

4. особенности посредников

5. деятельность конкурентов

6. особенности внешней среды.

Уровень канала распределения это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Вертикальный канал распределения отличается наличием контроля за деятельностью нижестоящих уровней, а в горизонтальном происходит передача права собственности

между торговыми посредниками и отсутствует контроль за их деятельностью.