Метод взаимодействия на промышленных рынках

Основой бизнеса и промышленного маркетинга становятся отношения фирмы с бизнес-субъектами, а точнее, способность фирмы к установлению и развитию эффективных отношений с партнерами (с покупателями, поставщиками, государственными органами и т.п.). Отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наравне с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и др.

Отношения выполняют определённые функции:

- повышение технической эффективности производства;

- отношения служат каналами информации;

- обеспечивают усиление контроля одной фирмы над другой.

Согласно сетевому подходу в маркетинге рынок рассматривается как сеть автономных участников, которые посредством ежедневного взаимодействия создают долговременные связи друг с другом, а на рынке существует атмосфера сотрудничества и взаимного интереса (смотри рисунок 6.5).

Рисунок 6.5 - Модель взаимодействия на бизнес-рынках

Процесс взаимодействия на промышленном рынке, рассматриваемый с точки зрения маркетинга, – это упорядоченную совокупность последовательных стадий и действий, связанных с поиском и отбором бизнес-партнеров; выявлением и развитием их качеств и способностей; согласованием взаимных интересов с целью достижения максимального удовлетворения потребностей обоих партнеров за счет совместного участия в производстве какого-либо товара.

При сетевом подходе меняется содержание внешней среды. В рамках традиционного подхода, который является преобладающим в индустриальной экономике, внешняя среда воспринимается как сфера недружественных отношений, когда все пропитано духом конкурентной борьбы, направленной на извлечение производителем максимальной прибыли, а фирма рассматривает себя как закрытую систему.

Преобладание сетевых структур бизнеса является характеристикой постиндустриальной, сервисной экономики. В такой экономике фирма является открытой системой. Поэтому другие компании воспринимаются не как противники, а как возможные партнеры. На смену конкуренции, соперничеству приходит сотрудничество, направленное на создание новой полезности для потребителей, которая в отдельности не может быть создана каждым из них.

Кроме того, во внешней среде существуют определенные институты рынка, правила и нормы поведения в бизнесе, главными из которых являются осознание взаимозависимости, взаимное доверие, справедливое распределение полученной прибыли.

Атмосфера характеризуется силой зависимости между участниками процесса взаимодействия, состояние конфликта или кооперации, близости участников или дистанции. При установлении отношений между партнерами существуют дистанции. Выделяют социальные, культурные, технологические, географические и временные дистанции.

Процесс сокращения дистанций между партнерами происходит в результате адаптации, которая бывает технической и социальной. Способность фирмы адаптироваться к различным покупателям определяются гибкостью ее технологии и организационной системы. Адаптация позволяет установить первоначальное соответствие между потребностями предприятий и их возможностями, также она необходима и в продолжительных отношениях, так как обменивающиеся стороны поддаются влиянию меняющейся конъюнктуры рынка.

Межфирменная адаптация вызывает необходимость финансовых вложений в процесс установления и развития отношений с поставщиком.

Эффективность отношений напрямую зависит от уровня инвестиций в них, которые бывают двоякого рода:

- инвестиции в техническую адаптацию

- инвестиции в человеческие адаптации.

Поскольку процесс развития отношений между партнерами сопровождается инвестициями, то возникает особая привязанность между ними, которая, в конце концов, переходит в консервативность покупателя и поставщика к перемене партнера.

Развитие отношений между деятелями промышленного рынка проходит несколько стадий. Основными формальными признаками стадий являются: объем закупок, объем прибыли от данного отношения, уровень технических инвестиций, уровень человеческих инвестиций, время существования отношений.

Каждое отношение в своем развитии проходит пять стадий:

- предварительную стадию,

- начальную стадию,

- стадию развития,

- долгосрочную стадию,

- финальную стадию.

Каждая из стадий может быть охарактеризована следующими основными критериями: инвестиции на различные виды адаптаций, прибыль, совокупная дистанция между партнерами, распределение времени менеджера на управление отношениями и стратегия межфирменного маркетинга (смотри таблицу 6.2).

Таблица 6.2 – Стратегия управления отношениями фирмы с клиентами

стадии	Инвестиции в	прибыль	Совокупная дистанция	Расход времени на управление отношениями	Стратегия межфирменного маркетинга
технические адаптации	человеческие адаптации
Предварительная (поиск, оценка и знакомство с партнером)	-	значительные	-	максимальная	20%	Проведение предварительных переговоров, знакомство с услугами фирмы и товаром, выявление мотивов покупки, сбор информации
Начальная (подписание контракта и осуществление первой поставки)	минимальные	максимальные	минимальная	высокая	40%	Четкий контроль за поставкой, постоянный контакт с партнером, выявление потребности, установление личных связей, командировки
Стадия развития (повторные поставки)	максимальные	снижаются	значительная	снижается	30%	Высокая частота контакта, выведение клиента на максимальную величину закупки, поддержание личных связей, уступки в ценах и условиях поставки
Долгосрочная (регулярные стандартные поставки)	снижаются	минимальные	максимальная	минимальная	7%	Формальный контроль объема и интенсивности закупки
Финальная (снижение интенсивности и объема поставок)	-	экономия за счет развития институционализации	снижается	практически ликвидированы	3%	Отказ в специальных условиях поставки, выяснение причин снижения закупок, принятие решения о разрыве отношений, перераспределение ресурсов на более перспективные отношения

Различают оперативное и стратегическое управление отношениями. Оперативное управление осуществляется сотрудником, который является ответственным за снабжение конкретного покупателя. Он следит за соблюдением сроков поставки, количества и качества поставки. Изменениями потребностей клиента, рекламациями и т.п. Стратегическое управление включает оценку любого единичного отношения внутри стратегии компании на отдельном рынке. Стратегическое управление включает анализ рынка и развитие секторов рынка, а также изучение характеристик покупателей. Окончательное стратегическое управление определяет ресурсное распределение между отношениями в соответствии с их потенциалом и стадией развития. Стратегические функции должен нести штат отдела маркетинга, который не занимается ежедневно операциями с отдельными отношениями.