Позиционирование товара на рынке

Позиционирование – это технология определения позиции продукта на отдельных рыночных сегментах.

Позиция продукта – это сложившееся представление определенной группы потребителей о важнейших характеристиках продукта, находящегося на одном из рыночных сегментов.

Цель позиционирования – исследование мнений, анализ оценок покупателей относительно параметров продукта с тем, чтобы осуществить их оптимизацию в соответствии с пожеланиями потребителей и создать путем проведения маркетинговых мероприятий такую позицию товара, которая обеспечит ему конкурентные преимущества на данном сегменте целевого рынка.

Процедура позиционирования включает несколько этапов:

- выбор критериев позиционирования;

- определение показателей по выбранным критериям;

- построение карты восприятия (позиционирования);

- перепозиционирование.

Рисунок 7.3 - Карта позиционирования продуктов по параметрам функции «цена-качество».

На рисунке 7.3 показана условная схема карты позиционирования, где приведены фирмы-конкуренты А, Б, В, Г, а площадь кружка отражает объем реализации товара. Очевидно, что каждая из фирм-производителей будет стремиться занять место в верхних квадрантах по уровню качества и ближе к оси средних цен. При построении карт позиционирования могут приниматься различные пары характеристик исследуемых продуктов.

Перепозиционирование представляет собой действия, направленные на пересмотр существующей позиции товара в восприятии потребителей целевого рынка. Если фирма считает, что позицию товара следует изменить по отношению к товарам-конкурентам, то для этого возможны следующие пути:

- улучшение потребительских характеристик существующих товаров (качество, цена и др.);

- внесение в сознание потребителей новых критериев восприятия товара (экологическая чистота, повышение престижа, комфортность в использовании и др.).

Контрольные вопросы

1. Что такое сегментирование? Охарактеризуйте этапы процесса сегментирования.

2. Какие критерии используются для сегментации потребительских рынков, а какие – для промышленных рынков? Есть ли общие критерии?